网络营销完整策划.ppt

1,网络营销（11）,武汉大学电子商务研究中心,2,第十一章 网络营销促销策略,第一节 网络营销促销概述第二节 网络营销站点推广第三节 网上销售促进第四节 网上公共关系,3,案例：海尔的站点营销,海尔集团发展的三个阶段1996年底率先在国内建立海尔网站网站内容（网上商城、俱乐部、服务中心、新闻中心等） 改进网站内容、开拓网上直销、站点推广、网络广告宣传、传统媒体宣传,4,第一节 网络营销促销概述,网络营销促销内涵网络营销促销形式网络营销促销作用网络营销促销实施,5,网络营销促销内涵（1）,网络营销促销的特点是什么？》网络促销是通过网络技术传递信息，需要熟悉传统的营销技巧及计算机和与通讯技术知识 》网络促销是在虚拟市场上进行的 ，即在互联网上进行的需要采用虚拟市场的思维方式 》虚拟市场导致企业面对世界统一的大市场，面临全球性的竞争6,网络营销促销内涵（2）,网络促销与传统促销相比有哪些变化？》时空观念发生变化，由精确的物理时空观到现在的电子时空观》信息沟通方式发生变化，双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式 》消费群体和消费行为发生变化，直接参与生产和商业流通的循环，大范围的选择和理性的购买 。

》对网络促销的新理解 ，全新的角度去认识 ，吸收传统促销的思想和技巧7,网络营销促销形式,网络广告》旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等 站点推广 》改进网站内容和服务 ，网络广告宣传推广销售促进 》价格折扣、有奖销售、拍卖销售等 关系营销,8,网络营销促销作用,告知功能传递 产品、服务、价格等信息说服功能说服目标公众坚定购买决心 反馈功能通过电子邮件及时收集汇总顾客需求和意见 创造需求发掘潜在顾客，扩大销量 稳定销售 改变用户认识、产生偏好9,网络营销促销实施（1）,确定网络促销对象 》产品的使用者》产品购买的决策者 》产品购买的影响者,10,网络营销促销实施（2）,设计促销内容按产品生命周期的不同阶段》投人期 ，引起消费者的注意 ；》成长期 ，唤起消费者购买欲望、创造品牌的知名度 ；》成熟期 ，树立企业形象和消费者的信心； 》衰退期，与消费者感情沟通，让利促销,11,网络营销促销实施（3）,决定网络促销组合方式 》网络广告促销，“推”战略，适用日用消费品及产品的成长期； 》网络站点促销，“拉”战略，适用大型机械产品、专用品及产品的成熟期；,12,网络营销促销实施（4）,制订网络促销预算方案》明确网上促销方法及组合办法 》确定网络促销的目标 》明确希望影响的对象,13,网络营销促销实施（5）,衡量网络促销效果》充分利用互联网上的统计软件 ，及时统计促销活动，包括Impression、click-through、CPM等。

》销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况 ；》注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析 14,网络营销促销实施（6）,网络促销过程的综合管理协调》保证促销取得最佳效果的必不可少的程序 ；》保证企业促销连续性、统一性的需要 15,第二节 网络营销站点推广,站点推广概述站点推广方法提高站点访问率方法 利用搜索引擎推广 利用建立链接推广,16,站点推广概述,站点推广的含义》宣传吸引、树立形象站点推广的注意问题》注意效益/成本原则》稳妥慎重原则 》综合安排实施原则 怎样吸引网民》扩大网站的知名度；》建立“访问管道”,17,站点推广方法（1）,搜索引擎注册建立链接 发送电子邮件 发布新闻 提供免费服务,18,站点推广方法（2）,发布网络广告 使用传统的促销媒介 案例：国风中文域名网站推广》好的名字》免费策略》丰富内涵》借船出海》有奖参与》与电脑厂商合作,19,提高站点访问率方法,网站分类及提高访问率的策略》内容信息类 ，要扩大访问量；》中介服务类 ，提供有特色的服务；》电子商务类 ，便捷网上购物渠道、丰富产品、优惠价格；》其他，根据情况而定 网站设计时注意》速度》交互性》动态性,20,利用搜索引擎推广（1）,搜索引擎概述》搜索引擎（Search Engine）和搜索目录（Search Directory）的统称 》非常有效的网络站点推广工具 ·网上冲浪的起点 ·站点访问人数多 ·免费,21,利用搜索引擎推广（2）,搜索引擎索引网站方法》使用Spider对网站进行索引 ，如AltaVista， Excite， Lycos 等。

》目录索引 ，如Yahoo！，Sohu等 》两者不同之处 ·获取站点材料的手段和方式不一样 ·组织信息的方法不一样 ·显示结果的方法不一样 ·搜索信息准确度各有千秋 ·注册网站时推广人员自我控制的程度不一样,22,利用搜索引擎推广（3）,搜索引擎的工作原理 》派出“网页搜索程序”在网上搜寻网页信息，并将它们带回搜索引擎 》将信息进行分类整理，建立搜索引擎数据库 》通过Web服务器端软件，为用户提供浏览器界面下的信息查询,23,利用搜索引擎推广（4）,搜索引擎排名优先级标准 》搜索引擎排名优先级标准有时也可能被称作“相关分数；》目前，大部分搜索引擎都使用计分的方法或可能相关性的方法；》搜索引擎的优先级计算方法是搜索引擎的最核心部分之一 24,利用搜索引擎推广（5）,.搜索引擎注册方法》亲自去各搜索站点手工登记》专业递交公司（商业化注册） 》利用搜索引擎递交软件   》建议用户使用这种商业化的注册服务 ·跟踪并了解搜索引擎站点资源是一件困难事情 ·搜索引擎注册已经成为 Web空间的一种技术 ·注册本身已经成为一种繁重的任务,25,利用搜索引擎推广（6）,搜索引擎注册策略》不要过早地进行站点注册 》要主动在搜索引擎进行注册 》确定需要注册的搜索引擎站点 》通过调整关键词使页面的级别最小化 》建议使用商业化的网站注册服务 》重视在专业化的搜索引擎站点进行注册 》将网民的利益作为站点注册考虑的首要因素,26,利用搜索引擎推广（7）,如何利用关键字获取好的搜索引擎排名 》选择有效关键字策略 ·不断地寻找关键字 ·错误拼写的利用 ·关键字的地区性 ·使用更长的关键字 ·关键字的组合 ·应该避免的关键字 ：“a”、“the”、“and”、、“of”、等 ·使用多个含义相近的关键词 ·到竞争对手的网站去了解他们所选择的关键字 ·不要过多的重复关键字 ·了解人们使用关键字的习惯 （表10-1）,27,利用搜索引擎推广（7）,》选择关键字步骤 ·明确关键字的选择方向 ；（选25-30个关键词） ·发挥想像力及创造力； ·进行关键字取舍 ·关键字查询验证 ·记录和分析搜索结果 ·关键字的组合搜索 ·完成网站特征描述 · 重复上述七步，并不断发掘出新的关键字或关键字组合,28,利用搜索引擎推广（7）,在网页上填写关键字 》META的用法 ·语法参数解析及举例》Title的用法,29,利用搜索引擎推广（8）,搜索引擎注册步骤（FLASH）》确定要注册的页面 》准备材料 （包括客户资料和注册材料）》进行注册 （手工注册和自动注册）》重新注册 （但不能向目录引擎重新注册）,30,利用搜索引擎推广（9）,增加搜索引擎注册的广告效果》若是分类目录式查找，则在网站注册时就要将网站排名在最前面 。

TOP10-20）》若是按关键字检索查找 ，则要提供足够多的关键字 》要注意对搜索引擎排名进行监测,31,利用建立链接推广（1）,建立链接的方式    》在行业站点上申请链接 ；》申请交互链接 ；》在商务链接站点申请链接 ；,32,利用建立链接推广（2）,如何建立友情链接 》发出邀请函（礼貌、介绍网站、说明理由） 》向谁发函 （与那些访问量大的网站建立链接 ，选择与你的网站具有互补性的网站）》信守承诺（互惠链接一个基本的原则就是诚实 ）,33,第三节 网上销售促进,有奖促销拍卖促销免费促销其他促销工具,34,有奖促销,奖品、竞赛、抽奖》奖品要有诱惑力 ；》活动参加方式要简单化； 》对抽奖结果的真实性要有一定的保证； 光顾奖励；网上有奖促销时的注意问题》促销对象是适合在网上销售和推广；》利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯以及对产品的评价 ；,35,拍卖促销,我国主要拍卖网站（ebid拍卖、iBid 大中华拍卖网、XinBid新网拍卖、中国拍卖网 等）案例：ONSALE: 全球最大的网上拍卖公司如何营销,36,免费促销,提供免费产品和服务 免费资源促销 利用免费资源促销要注意问题 》明确提供免费资源的目的 ；》考虑提供什么样的免费资源 ；》考虑收益是什么；,37,其他促销工具,折扣促销（优惠卡、电子赠券等）网上变相折价促销（不提高或稍微增加价格，较大幅度地增加产品或服务的附加值 ）网上赠品促销 》提升品牌和网站知名度 、鼓励经常访问网站 、根据赠品索取情况获得信息》赠品的选择 积分促销,38,第四节 网上公共关系,一、网上公共关系概述二、如何开展网上公关活动三、网络公关材料的制作与发布四、网上公共关系建立与维护,39,网上公共关系概述（1）,公共关系与网上公共关系网络公共关系的目标 》与网上媒体合作，发布和宣传信息，同时通过树立企业形象；》宣传企业和推广产品，创造对产品需求。

》建立良好沟通渠道网上公共关系要素分析 》网上公关主体； 》网上公关客体；》网上公关中介；,40,网上公共关系概述（2）,网上公共关系的优点 》使企业掌握公关的主动权 ；》宣传时限和期限的消失 ；》建立“一对一”关系 ；公关活动对 Internet的运用 》发布新闻；》讨论；》寻找信息；,41,如何开展网上公关活动（1）,与网络新闻媒体合作 》传统媒体上网；》新兴网上媒体；宣传和推广产品》采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品 建立沟通渠道》采用Web页面展示、虚拟社区（公告栏）、新闻列表等方法42,如何开展网上公关活动（2）,注意的问题 》新闻要及时发布 》注意传统媒体和网络媒体相互配合 》建立广泛的网络媒体联络 》加入其他公司的链接 》注意网络舆论的控制 》案例：Intel的公司教训,43,网络公关材料的制作与发布（1）,如何写作互动式的新闻稿》在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息和链接 》链接到过去的新闻稿》链接到相关信息》链接到相关图片》必要时候只允许部分记者阅读新闻,44,网络公关材料的制作与发布（2）,电子推销信的写作 》简洁，直切主题；》根据记者的需要合理安排内容 ；》创作富于吸引力的标题 ；》末尾添加一个返回到公司的链接 ；,45,网络公关材料的制作与发布（3）,网上新闻发布策略 》通过网络新闻线（ News Wire Service）发布新闻 ;》企业自身可通过网络论坛或自己的站点发布新闻 ;》网上新闻稿最新发展优势——图像新闻 ;,46,网上公共关系的建立与维护（1）,与新闻记者建立友好关系的策略 》坦诚 ；》利用 E－mail与记者联络 （ E－mail联系的优点）；》参与由记者、编辑主持的网上闲谈；》考虑记者接受信息的方式 ；,47,网上公共关系的建立与维护（2）,与垂直型网络社区的公关策略 》通过网上新闻服务商直接发送公司新闻 ；》在自己的站点上发布新闻稿；》创建面向网络社区成员的单向邮件清单 ；》帮助网络社区成员解决问题 ；》举办网上新闻发布会和网上年会 ；》在网络会议、教育研讨班上做客串主持 ；,。