空气净化器品牌推广策划方案.doc

目录前言 1第一部分 空气净化器市场分析 2一、宏观环境分析（PEST） 21、Politics—政治与法律分析 22、Economic—经济环境分析 23、Society—社会环境分析 24、Technology—技术环境分析 3二、微观环境分析 31、需求量增加，市场潜力巨大 32、竞争分析 4（1）、整体竞争分析 4（2）、主要竞争者分析——飞利浦 5（3）、五力模型 63、“太能净”生命周期各阶段特点及市场营销策略 74、“太能净”空气净化器SWOT分析 8三、空气净化器未来产品发展方向 9第二部分 “太能净”市场调研方案 9一、“太能净”市场调查问卷表（见附录1） 10二、市场调查报告的分析表 10第三部分 “太能净”STP分析 11一、市场细分 11二、市场选择 12三、市场定位 12第四部分 “太能净”品牌营销策略 15一、“太能净”空气净化器品牌市场营销策略 151、产品策略 152、价格策略 153、渠道策略 16（1）、国外市场营销策略 16（2）、国内市场营销策略 174、促销策略 19第五部分 “太能净”品牌推广策略 20一、品牌策略 201、企业文化及企业理念 202、推广形象定位 203、品牌忠诚度 214、目标消费者定位 215、制定广告策略 226、公关活动策略 237、联合推广策略 238、服务品牌推广 249、品牌内部建设 25第六部分 市场可行性 25一、项目可行性 25二、空气净化器市场前景 26三、政策可行性 26四、技术可行性 27五、财务可行性 27附录1 策划书信息反馈表(企业鉴定) 30附录2 空气净化器使用情况调查表 31附录3 广告剧本 33前言随着生态环境不断恶化、空调系统的高度普及、严重呼吸系统疾病的流行以及国民物质生活水平的不断提升，消费者的健康意识有了极大提高，室内空气环境问题日益受到人们的重视,。

净化空气环境，改善空气品质，已经成为人们日益迫切的期望和需求据官方数据分析可以看出空气净化器的生命周期正处在第二阶段，也就是正处于竞争日益激烈、利润空间越来越小的市场环境中在激烈的市场竞争中，怎样在产品的成长期拉拢更多的消费者，提高市场占有率，树立自己的品牌是所有企业必须面对的问题，同样也是我们这次策划活动解决的核心问题我们秉承实事求是的原则，通过查阅大量资料和市场调研，并结合理的创新思考为贵公司品牌设计了一系列方案，以达到更好为公司品牌推广最好准备但限于策划者知识水平，有不足之处还望老师和贵公司管理者批评指正 太能太阳能空气净化器品牌推广方案第一部分 空气净化器市场分析一、宏观环境分析（PEST）1、Politics—政治与法律分析 2011年12月21日，中国质量认证中心(CQC)联合国家室内环境与室内环保产品质量监督检验中心正式发布《空气净化器环保认证规则》引用了GB21551.3-2010《家用和类似用途电器抗菌、除菌、净化功能空气净化器的特殊要求》的相关要求，按照第五种认证模式对空气净化器的净化功能进行认证，用以满足消费者对空气净化器安全、环保全方位的需求。

该规则的实施，规范空气净化器市场通过认证帮助企业树立品牌，指导消费者选购优质适用的净化器产品，促进行业健康发展通过认证工作提升我国空气净化器行业的管理水平，促进行业向环保、健康、有序的方向健康发展，推进空气净化器技术的发展2、Economic—经济环境分析 国家统计局的“国家年报”显示，2012年国内生产总值（GDP）达到519322亿元，首次突破50万亿元，比上年增长7.8%，已达到并略微高出7.5％的增长预期目标从刚刚出炉的31个省份政府工作报告发现，31个省份中，去年GDP保持2位数增长的有24个其中，天津增速最快，高达13.8%，其次是贵州和重庆，均为13.6%，云南、甘肃为13%另有陕西、四川等8个省份的GDP增速在12%以上在国民收入增长的基础上，对于空气净化器市场的营销工作起到促进作用自十八大报告首次提出“美丽中国”发展目标之后，作为“美丽中国”的一部分，本次地方两会上，多地也将“美丽”作为城镇规划和生态保护的目标写进政府工作报告美丽”的一切，都离不开清新的空气空气质量的间接改变也在不断地实行着目前在许多国家，空气净化器已十分普及全球空气净化器目前的年销量已超过1000万台，最大市场在北美。

欧洲和亚洲市场年销量均超过300万台，其中，中国市场约为100万台在美国，空气净化器的家庭普及率已达27%，日本的普及率为17%，而中国的普及率还不到0.1%专家据此认为，随着中国民众环保意识增强，对室内空气污染的关注度越来越大，中国市场对空气净化器的需求将会有飞跃性增长3、 Society—社会环境分析现代人平均有90%的时间是呆在室内，65%的时间在家里，而目前室内环境情况不容乐观，室内污染来源主要是室内建筑、装修和家具产生的有毒有害气体，此危害不解决，健康难有保障要净化室内空气，通常有过滤粉尘、消除有害气体、杀灭致病细菌三个方面，而空气净化器可以同时做到清除这三方面的危害，所以是所有空气净化产品中功能比较全面、效果比较好的一类产品，可以担当人体健康的守护者据中科院最近的一项报告显示，中国因空气污染导致身体疾病的医疗费用约为171亿元，而城市的大多数居民有80%以上的时间是在室内度过，由此可见目前我国室内空气污染处于非常严重的状况，其危害性不容忽视另外，随着中国私家车数量的猛增，车内污染日益严重地影响着人们的身心健康而空气净化器的出现，扮演着人类保护伞的角色4、 Technology—技术环境分析 今年2月，国务院同意发布新修订的《环境空气质量标准》中增加了PM2.5监测指标。

PM2.5俗称“细颗粒物”，因为含有大量的有毒、有害物质，对人体健康和大气环境质量的影响非常大自从对PM2.5开始进行严格监测后，大家对空气质量关注度显著提升，空气净化器走进了越来越多的家庭，并成为中国家庭不可或缺的健康卫士二、微观环境分析1、需求量增加，市场潜力巨大 随着生态环境的不断恶化、空调系统的高度普及、严重呼吸系统疾病的流行以及国民物质生活水平的不断提升，消费者的健康意识有了极大提高，室内空气环境问题日益受到人们的重视, 净化空气环境，改善空气品质，已经成为人们日益迫切的愿望和要求消费者不仅看重空气净化器净化空气的效果，还对价格、外观等因素敏感　 近年来，我国空气污染呈现出新特点，雾霾、光化学烟雾、酸雨等复合型大气污染物问题日益突出我国已连续3年成为世界机动车产销第一大国，机动车排放污染防治的紧迫性日益凸显基于空气质量对人体健康的影响，国内空气净化产业才刚刚兴起据相关预测数据显示，到2015年中国空气净化器有望达到750亿元的市场规模譬如，近来的雾霾天气让关爱生命变得异常重视，民众对新鲜空气的渴求不断升温，北京空气净化器脱销这期间，空气净化器市场被一下引爆，各地的空气净化器出现了抢购、脱销，而空气质量的改善不会立竿见影，相反还是一个比较缓慢且艰难的过程。

因此，空气净化器的市场将会成为一个新兴的“朝阳产业” 据行业研究机构统计2010年、2011年和2012年前三季度数据发现，空气净化器销售量同比涨幅均在11%以上，且涨幅逐年递增，同比增长幅度由11.4%增至14.7%对于处在大市场、竞争激烈的市场环境中，企业需要尽快做大做强，才能适应新的形势，谋求更大的商机 2、竞争分析目前，国际市场上主要以日本产品为主，有飞利浦、松下、三洋等主导品牌在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、奥德奥等等近年来国内从事空气净化器生产的企业数量急速增长，目前已达数百家，品总近一千个，可见竞争的火爆但是整体来讲，国内空气净化器市场还远未成熟，销售数量非常有限1）、整体竞争分析①　国内企业中的强势品牌还很少，多数是以国外的著名企业，如东芝、松下、飞利浦等主导品牌即使是排名前十的亚都，扮演的只是市场追随者的角色，难以达到无人取代的程度②　由于中国市场对空气净化器的认知度远不如国外市场，各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一，大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场，使得大市场中净化器销售潜力没得到充分发挥，存在大块的利基市场。

③、国内生产的产品的外形大多是模仿市场领导者，没有形成各自的独特品类和特征优势在制作工艺和技术层次尚且不及国外产品，这些因素影响了空气净化器过滤空气的效果以及消费者对产品的认可，使得国内产品没能给消费者建立好的品牌联想和品牌识别产品的技术创新实力较弱是导致竞争力差的一个重要原因④、空气净化器的净化空气的效果一直受到质疑，国内产品对产品功能定位五花八门，比如“氧吧”等产品的出现，误导了消费者对净化器的认识2）、主要竞争者分析——飞利浦 ①、企业简介：飞利浦电子是集研发、生产、销售为一体的现代化生产企业，是世界上最大的电子公司之一飞利浦拥有166,500名员工，在60多个国家里活跃在照明、消费电子、家用电器、半导体和医疗系统等领域飞利浦早在1920年就进入了中国市场1985年设立第一家合资企业至今，飞利浦已成为中国电子行业最大的投资合作伙伴之一，在中国建立了35家合资及独资企业，在全国设有60多个办事处，共有19,000多名员工，实力超群②、成立时间：1891年③、公司口号：精于心，简于形 （sense and simplicity）④、飞利浦的产品组合：飞利浦公司以生产家用电器、军用和民用通讯设备、医疗设备、电脑、仪表和显示系统等著称于世。

它也是西欧最大的军火企业之一，从人造卫星、“阿波罗”登月飞船到最新的航天飞机，都有飞利浦的产品，技术领域处于世界领先者⑤、飞利浦产品的特点分析：飞利浦公司秉承着精于心，简于形的经营理念生产的产品外形时尚、精美，富有现代科技产品的美感，而且由于技术先进，产品优良，备受消费者的青睐但是产品价格较国内产品高，消费者受购买力的限制，可能在价格上更青睐于国内性价比较高的产品3）、五力模型①、潜在的行业新进入者潜在的净化器行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，他们大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位他们加入净化器行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的新要求，它必然会引起与现有该行业中企业的激烈竞争，促使产品价格下跌；另一方面，他们为了获得市场份额而进行低成本的生产，可能使得行业竞争压力增加，这两方面都可能会导致行业的获利能力下降，可以说是对现有的净水器行业企业的一个冲击②、替代品威胁净化器行业有时常会与带过滤功能的空调行业处于竞争状态，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质带过滤功能的空调价格如果进行降低，一旦它投入市场就会使净化器行业产品的价格上限处在不利的较低水平，这就限制了净化器行业的收益。

净化器行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要净化器行业所有企业采取共同措施和集体行动③、买方讨价还价能力买方即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需空气净化器的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标买方可能要求降低购买价格，要求具有更高服务能力的空气净化器产品，其结果是使得我们净化器行业的竞争者们提。