第九章旅游地形象策划理论.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旅游,地,地形,象,象策,划,划理,论,论之,“,“形象,遮,遮蔽”和,“,“形象,叠,叠加”理,论,论,案例,一,一：,四,四川,、,、云,南,南香,格,格里,拉,拉之,争,争,资源,比,比较,：,：资源,相,相似,发展,现,现状,比,比较,：,：云南,香,香格,里,里拉,开,开发,较,较早,，,，并,争,争取,到,到香,格,格里,拉,拉这,个,个商,标,标，,已,已开,通,通民,航,航，,在,在旅,游,游收,入,入、,游,游客,人,人数,上,上都,大,大大,高,高于,四,四川,香,香格,里,里拉,最后的香,格,格里拉,稻城亚,丁,丁,归根结底,是,是：形象之争,案例二：,成,成都与杭,州,州“休闲,”,”名片之,争,争,究竟谁更,符,符合“休,闲,闲之都”,的,的称号,最终杭州,胜,胜出,杭州,休,休闲之都,成都,成,成功之都,、,、多彩之,都,都、美食,之,之都,归根结底,也,也是：形象之争,何为旅游,形,形象？,旅游形象指的是旅,游,游目的地,包括其,旅,旅游活动,、,、旅游产,品,品及服务,等,等在人们,心,心目中形,成,成的总体,印,印象。

区域旅游,形,形象策划是受企业CI策划,的,的启发和,广,广告业的,影,影响带动,以及国,内,内旅游业,的,的迅猛发,展,展等综合,因,因素的作,用,用下,在,对,对旅游地,和,和旅游景,点,点的传统,意,意义的认,识,识基础上,形,形成的一,种,种全新的,形,形象识别,和,和营销系,统,统一、旅游,地,地“形象,遮,遮蔽”和,“,“形象叠,加,加”理论,框,框架,（一）,“,“形象遮,蔽,蔽”、“,形,形象叠加,”,”的概念,根据旅游,地,地,旅游资源,的,的品级、,旅,旅游产品,的,的品牌效,应,应、旅游,地,地之间的,市,市场竞争,三个主要,因,因素，把,不,不同旅游,地,地形象间,的,的关系分,为,为两种：,以,以竞争为,主,主（导致,“,“形象遮,蔽,蔽”）,和,和以整合,为,为主（导,致,致“形象,叠,叠加”,）,）,“形象遮,蔽,蔽”，指在一定,区,区域内分,布,布着若干,旅,旅游地（,风,风景区）,，,，其中旅游资源,级,级别高、,特,特色突出,或,或者产品,品,品牌效应,大,大或者市,场,场竞争力,强,强的一个旅,游,游地（风,景,景区），,在,在旅游形,象,象方面也,会,会更突出,，,，从而对,其,其他旅游,地,地（景区,）,）的形象,形,形成遮蔽,效,效应,。

形象叠,加,加”，,指在同一,区,区域内不,同,同的旅游,地,地的差异,化,化形象定,位,位，使每,一,一个旅游,地,地具有各,自,自的形象,影,影响力，,进,进而使这,一,一区域产,生,生一种叠,加,加的合力,，,，产生整,体,体性的影,响,响力形象,遮,遮蔽”,的,的表现,形,形式,（1）,同,同一区,域,域内，,不,不管旅,游,游资源,是,是否具,有,有相似,性,性，级,别,别、品,质,质高的,景,景区一,般,般会对,其,其他景,区,区形成,“,“形象,遮,遮蔽”,，,，这种,情,情形又,可,可分为,两,两种情,况,况：,A、同,一,一区域,内,内，旅,游,游资源,类,类似，,资,资源品,级,级高的,旅,旅游地,对,对其他,旅,旅游地,形,形成“,形,形象遮,蔽,蔽”案例：,都,都江堰,、,、灵岩,山,山,B、同,一,一区域,内,内，尽,管,管旅游,资,资源和,旅,旅游产,品,品各有,特,特色，,并,并不具,有,有相似,性,性，但,旅,旅游资,源,源级别,高,高、产,品,品特色,明,明显的,景,景区对,其,其他景,区,区会形,成,成“形,象,象遮蔽,”,”案例：,九,九环线,（,2）旅,游,游资源,特,特色相,似,似，两,者,者或更,多,多的旅,游,游地都,可,可以用,同,同一形,象,象，就,看,看谁率,先,先树立,起,起形象,，,，抢先,树,树立起,形,形象者,由,由于品,牌,牌效应,就,就会对,其,其他旅,游,游地形,成,成形象,遮,遮蔽。

案例：,云,云南、,四,四川香,格,格里拉,之,之争,（3）,资,资源特,色,色相近,，,，品牌,影,影响力,相,相差不,大,大，市,场,场竞争,力,力强的,景,景区对,其,其他景,区,区形成,遮,遮蔽,案例：,九,九寨沟,、,、黄龙,“形象,遮,遮蔽”,的,的空间,影,影响力,（1）,具,具有极,强,强吸引,力,力的旅,游,游地的,“,“形象,遮,遮蔽”,空,空间可,能,能跨越,大,大的空,间,间尺度,（,（甚至,是,是国家,）,），同,类,类型和,不,不同类,型,型的旅,游,游地都,受,受到遮,蔽,蔽如长城,和,和兵马,俑,俑,（2）,具,具有很,强,强吸引,力,力的旅,游,游地的,“,“形象,遮,遮蔽”,空,空间跨,越,越中等,空,空间尺,度,度，同,类,类型和,不,不同类,型,型的旅,游,游地一,般,般都受,到,到遮蔽,如九寨,沟,沟、香,格,格里拉,、,、敦煌,、,、泰山,和,和,“三孔,”,”,（3）,具,具有较,强,强吸引,力,力的旅,游,游地的,“,“形象,遮,遮蔽”,空,空间局,限,限在小,空,空间尺,度,度，同,类,类型的,旅,旅游地,一,一般要,受,受到遮,蔽,蔽，不,同,同类型,的,的旅游,地,地是否,受,受到遮,蔽,蔽则要,看,看该地,区,区旅游,资,资源的,丰,丰度和,组,组合情,况,况。

如何形,成,成“形,象,象叠加,”,”效应,1、形,象,象遮蔽,在,在任何,区,区域都,客,客观存,在,在，而,形,形象叠,加,加则更,多,多地需,要,要人为,的,的对旅,游,游地形,象,象进行,主,主观整,合,合2、每,个,个旅游,地,地的形,象,象在定,位,位后也,应,应在形,象,象内部,形,形成叠,加,加，即,旅,旅游地,的,的主题,形,形象一,经,经确定,，,，应同,时,时确定,对,对应于,不,不同细,分,分市场,的,的细分,形,形象案例：,中,中国四,川,川,洛,洛克发,现,现的香,格,格里拉,（,（针对,海,海外旅,游,游市,场,场,）,）,香格里,拉,拉之魂,，,，康定,情,情歌故,乡,乡（针,对,对国内,旅,旅游市,场,场）,3、形,象,象叠加,往,往往与,线,线路产,品,品策划,有,有更直,接,接的联,系,系,实证研,究,究,（一）,“,“形象,遮,遮蔽”,在,在实践,中,中的运,用,用,1、在,前,前述产,生,生“形,象,象遮蔽,”,”的三,种,种情况,中,中，若,遇,遇第一,、,、二种,情,情形，,受,受“形,象,象遮蔽,”,”的旅,游,游地（,景,景区）,的,的形象,可,可以采,取,取两种,办,办法,（1）,资,资源雷,同,同，应,对,对形象,重,重新定,位,位。

案例：,灵,灵岩山,（2）,资,资源有,较,较大差,异,异的，,强,强化其,不,不同的,旅游形象案例：洛带,古,古镇,2、若遇第,三,三种情形，,受,受“形象遮,蔽,蔽”的旅游,地,地（景区）,则,则必须在市,场,场运作及自,身,身经营管理,上,上做出相应,调,调整，塑造,鲜,鲜明形象,案例：碧峰,峡,峡,案例：浙江,金,金华市,1、旅游资,源,源评价,自然旅游资,源,源二流：双龙洞国家,级,级风景区,人文和购物,旅,旅游资源一,流,流：黄大仙祠、诸葛八卦村、太极星象,村,村、太平天,国,国侍王府、,义,义乌小商品,市,市场,2、摆脱“,形,形象遮蔽”,的,的影响，产,生,生差异化形,象,象,从中尺度看,，,，自然旅游,资,资源处于西,湖,湖、千岛湖,、,、太湖等旅,游,游地的“形,象,象遮蔽”；,人,人文旅游资,源,源处于苏州,园,园林、杭州,园,园林、上海,大,大都市风情,的,的“形象遮,蔽,蔽”之内抓文脉，差,异,异化定位，,旅,旅游形象定,位,位为：“风,水,水金华，购,物,物之乡”,江南第一风,水,水村：武,义,义郭洞古生,态,态村,3.针对不,同,同的客源市,场,场，设计出,不,不同的形象,：,：,（1）针对,海,海外市场的,形,形象定位：,“,“传承江南,文,文化，感受,仙,仙风道骨”,，,，产品为文,化,化观光产品,（2）针对,国,国内市场的,形,形象定位：,“,“感受风水,金,金华，享受,购,购物快乐”,，,，产品为文,化,化观光和购,物,物旅游,（3）对周,边,边市场，在,突,突出国内市,场,场形象的基,础,础上，增加,休,休闲度假的,差,差异化形象,，,，使金华成,为,为华东片区,的,的“后花园,”,”,4.产品组,合,合：,旅游产品：,（1）文化,观,观光：,诸葛八卦村,、,、太极星象,村,村、太平天,国,国侍王府、,黄,黄大仙祠,（2）购物,：,：,义乌市小商,品,品城、永康,市,市小五金购,物,物城、东阳,市,市的木雕和,水,水晶,（3,）,）度,假,假娱,乐,乐：,温泉,、,、斗,牛,牛、,以上,产,产品,可,可针,对,对不,同,同细,分,分市,场,场的,需,需求,形,形成,不,不同,的,的产,品,品组,合,合、,构,构成,差,差异,化,化的,产,产品,体,体系,。

品牌,产,产品,：,：两村,（,（兰,溪,溪市,八,八卦,村,村和,武,武义,俞,俞源,太,太极,星,星象,村,村）,、,、一,祠,祠（,黄,黄大,仙,仙祠,）,）和,购,购物,（,（义,乌,乌、,永,永康,）,）,各种,旅,旅游,形,形象,标,标示,赏,赏析,中国,旅,旅游,业,业标,志,志：,马,马踏,飞,飞燕,世界,旅,旅游,组,组织,巴哈,马,马旅,游,游,新加,坡,坡旅,游,游,澳大,利,利亚,旅,旅游,日本,旅,旅游,。