可口可乐产品概念与品牌策略分析.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品概念,与,与品牌策,略,略分析,一、产品,的,的整体概,念,念,1.核心,产,产品,顾客饮用,可,可口可乐,达,达得到解,渴,渴的效用,、,、享受独,特,特的口味,和,和拥有活,力,力的感觉,2.有形,产,产品,3.期望,产,产品,饮用可乐,时,时解渴，,口,口味上的,美,美味享受,刺,刺激4.附加,产,产品,（1）顾,客,客投诉可,可口可乐,中,中国分公,司,司设有很,多,多办事处,公司很,重,重视顾客,对,对他们的,投,投诉，有,专,专门的投,诉,诉部门和,追,追踪部门,，,，当顾客,对,对其投诉,的,的时候，,这,这些部门,就,就会通知,顾,顾客所在,区,区域的办,事,事处，办,事,事处就会,派,派人去解,决,决，之后,还,还会有追,踪,踪部门对,投,投诉顾客,的,的回访2）中,奖,奖等，如,揭,揭盖有奖,5.潜在,产,产品,对于可口,可,可乐来说,，,，百年来,，,，可口可,乐,乐依然是,可,可口可乐,，,，依然是,受,受人喜欢,的,的饮料唯,唯一变化,的,的是它已,经,经不单单,是,是一种饮,料,料，更是,一,一种文化,，,，一种精,神,神，一种,象,象征。

二、产品,生,生命周期,从北美来,看,看，可口,可,可乐已进,入,入,成熟期,，并且属,于,于其中的,第,第一个时,期,期成,长,长中的成,熟,熟；但从,全,全球总的,来,来看，属,于,于,成长期,在公司海,外,外市场销,售,售额弥补,了,了北美市,场,场销售额,增,增长放缓,的,的情形下,，,，可口可,乐,乐公司第,三,三季度的,销,销售额出,现,现稳健增,长,长本季,度,度公司净,盈,盈利增加,了,了8，,达,达到20.6亿美,元,元，而总,收,收入增长,了,了5增,至,至84亿,美,美元重,要,要的是，,公,公司整体,的,的销售量,也,也得到了,提,提升，上,升,升了5,，,，这一增,长,长得益于,公,公司在北,美,美市场销,售,售量2,的,的增长以,及,及海外市,场,场6的,增,增长在北美地,区,区，可口,可,可乐公司,的,的总收入,增,增长了2,，而在,拉,拉丁美洲,，,，该公司,的,的销售量,和,和总收入,增,增长了4,但在,太,太平洋地,区,区公司的,总,总收入增,长,长了21,，在欧,洲,洲和非洲,市,市场，公,司,司的总收,入,入则增长,了,了16%,产品生命,周,周期策略,由于可口,可,可乐在全,球,球各个市,场,场的情况,不,不太一样,，,，其策略,也,也不是单,一,一的。

一、像北,美,美地区处,于,于成熟期,的,的1）调,整,整产品推,推出新口,味,味，开发,其,其他饮料,；,；,（2）调,整,整营销组,合,合扩展,分,分销渠道,，,，广设分,销,销网点；,调,调整广告,媒,媒体组合,，,，变换广,告,告时间和,频,频率；增,加,加人员推,销,销，开展,公,公共宣传,等,等多管其,下,下：进行,市,市场渗透,，,，扩大企,业,业及产品,的,的影响，,争,争取更多,的,的顾客二、像太,平,平洋地区,处,处于成长,期,期的1）改,善,善产品品,质,质在产,品,品组合上,，,，可口可,乐,乐经过深,入,入调查，,分,分析出家,庭,庭饮料消,费,费的规律,和,和容量，,连,连续数年,大,大规模推,广,广其2L,及,及2.25L等符,合,合家庭消,费,费的特大,容,容量包装,；,；在产品,口,口味的组,合,合上，可,口,口可乐也,充,充分发挥,其,其丰富产,品,品线的优,势,势，将可,口,口可乐与,雪,雪碧、芬,达,达进行捆,绑,绑销售，,满,满足家庭,不,不同人群,、,、不同口,味,味的需求,；,；在销售,情,情境营造,上,上，可口,可,可乐更是,运,运用娴熟,，,，具有中,国,国风味的,装,装饰充斥,卖,卖场，布,置,置和陈列,比,比大多数,本,本土品牌,更,更富中国,味,味。

2）细,分,分市场近年来不,断,断对消费,者,者细分，,如,如推出健,怡,怡可乐、,无,无咖啡可,乐,乐等可,口,口可乐在,全,全球一开,始,始是中年,和,和青年为,主,主，在中,国,国为了与,百,百事可乐,区,区分开来,市,市场以运,动,动和喜庆,来,来吸引消,费,费者，目,标,标人群还,是,是以青少,年,年为主三、品牌,资,资产,1、品牌,忠,忠诚度,对可口可,乐,乐有深厚,的,的忠诚度,2.品牌,知,知名度,熟悉程度,第一提及,知,知名度,当人们提,到,到饮料品,牌,牌时,可,口,口可乐品,牌,牌名字很,快,快出现在,你,你们脑海,中,中,3.品牌,认,认知度,容易从众,多,多的饮料,品,品牌中区,分,分出可口,可,可乐公司,产,产品,可口可乐,相,相比其它,饮,饮料品牌,具,具有更高,的,的质量保,证,证,4.品牌,美,美誉度,认为可口,可,可乐品牌,是,是否拥有,正,正面形象,但是以后喝王,老,老吉（捐,款,款1亿）,，,，存钱到,工,工商（8726,万,万），还,是,是用移动,（,（5820万），,买,买电器到,苏,苏宁（5000万,）,），买保,险,险买平安,（,（3500万）,，,，喝白酒,喝,喝泸州老,窖,窖（3000万）,，,，DVD,买,买步步高,（,（2500万），,买,买药修正,牌,牌（2500万）,，,，上网用（2000万,）,），运动,服,服装穿李,宁,宁（1249万）,，,，电脑买,联,联想（1000万,）,），洗衣,机,机买海尔,（,（1000万），,空,空调买美,的,的（1000万）,，,，开车开,吉,吉利（1000万,）,）,关,关,键,键时候，,才,才看出来,谁,谁是自己,人,人,台,台湾是中,国,国领土不,可,可分割的,一,一部分，,台,台塑集团,（,（1亿）,，,，富士康,科,科技（6000万,）,），台湾,鸿,鸿海集团,（,（6000万），,台,台湾润泰,大,大润发（5000,万,万）,关,关,键,键时候，,才,才懂得血,浓,浓于水,PK,可口可乐,向,向地震灾,区,区捐款捐,物,物超过八,百,百万,要捐就捐,一,一个亿，,要,要喝就喝,王,王老吉！,！,！,5.品牌,联,联想,提到可口,可,可乐，人,们,们就会想,起,起红色或,者,者是联想,起,起美国,6.其他,资,资产,（1）神,秘,秘的配方,，,，但不是,专,专利（由,于,于种种原,因,因而放弃,申,申请专利,）,）,（2）商,标,标,四、品牌,定,定位,品牌定位,的,的核心STP，即细分市场（Segmenting），选择目标,市,市场（Targeting,）,）和具体定位（Positioning）,1.细分,市,市场,（1）按,地,地理变量,可口可乐,无处不在,！,！,（2）按,人,人口变量,人人都爱,喝,喝！,与性别、,收,收入、职,业,业与教育,程,程度、家,庭,庭生命周,期,期等无太,大,大关系，,唯,唯一主要,与,与年龄有,关,关。

可口,可,可乐在全,球,球一开始,是,是中年和,青,青年为主,，,，在中国,为,为了与百,事,事可乐区,分,分开来市,场,场以运动,和,和喜庆来,吸,吸引消费,者,者，目标,人,人群还是,以,以青少年,为,为主3）按,心,心理变量,i）社会,阶,阶层影,响,响很小,ii）生,活,活方式追,追求年轻,活,活力的人,；,；爱好运,动,动后饮用,可,可乐的人,iii）,个,个性追,求,求自信青,春,春激情的,人,人,（4）按,行,行为变量,i）购买,时,时机几,乎,乎一切可,设,设销售点,的,的地方，,便,便利店、,超,超市、贩,卖,卖机、餐,馆,馆等等此,此外，还,有,有运动后,，,，夏季对,冰,冰镇可乐,的,的需求很,大,大,ii）追,求,求利益购,购买可口,可,可乐不仅,仅,仅是解渴,，,，更是口,味,味和精神,上,上的享受,，,，这几乎,是,是人人都,会,会的，基,本,本上可以,认,认为是一,个,个常量,iii）,使,使用者状,况,况可口,可,可乐的消,费,费人群庞,大,大，拥有,巨,巨多经常,购,购买者，,但,但也存在,很,很多潜在,购,购买者，,应,应着重将,这,这部分变,为,为实际购,买,买者,iv）,使,使用数,量,量。

饮,用,用可口,可,可乐的,人,人数众,多,多基,本,本上不,以,以此划,分,分市场,v）品,牌,牌忠诚,度,度它,拥,拥有一,大,大批绝,对,对品牌,忠,忠诚者,以1985,年,年更改,配,配方事,件,件为例,此外,也,也有不,少,少要么,百,百事要,么,么可口,的,的多种,品,品牌支,持,持者也,不,不少，,要,要强化,区,区别于,百,百事2.选,择,择目标,市,市场,1）目,标,标市场,的,的选择,可口可,乐,乐选择,是,是,市场全,面,面化战,略,略,2）,目,目标市,场,场的战,略,略,在20,世,世纪60年代,前,前，可,口,口可乐,公,公司一,直,直奉行,典,典型的,无差异,性,性战略,，以单,一,一的品,种,种、标,准,准的瓶,装,装和统,一,一的广,告,告宣传,，,，长期,占,占领世,界,界非酒,类,类饮料,市,市场但,但是无,差,差异性,战,战略对,市,市场上,绝,绝大多,数,数产品,都,都是不,适,适宜的,，,，因为,消,消费者,的,的需求,偏,偏好具,有,有极其,复,复杂的,层,层次，,某,某种产,品,品或品,牌,牌能够,受,受到市,场,场的普,遍,遍欢迎,的,的情况,是,是很少,的,的。

所,以,以后来,可,可口可,乐,乐公司,致,致力于,差异性,的,的营销,策,策略,可口,可,可乐公,司,司将整,体,体市场,划,划分为,若,若干需,要,要与愿,望,望大致,相,相同的,细,细分市,场,场，然,后,后针对,性,性地满,足,足具有,不,不同特,征,征的顾,客,客群的,需,需求，,这,这主要,体,体现在,可,可口可,乐,乐的口,味,味和包,装,装规格,上,上再,通,通过产,品,品品种,、,、分销,渠,渠道、,广,广告宣,传,传的扩,大,大化与,多,多样化,销,销售产,品,品3.具,体,体定位,（1）,产,产品特,色,色定位,独一,无,无二，,可,可口，,青,青春，,活,活力2）,顾,顾客利,益,益定位,低价,，,，人人,都,都买得,起,起3）,使,使用者,定,定位在,在全球,中,中年和,青,青年，,在,在中国,是,是青少,年,年4）,对,对抗性,定,定位与,与百事,可,可乐平,分,分秋色,五、品,牌,牌策略,1.品,牌,牌化策,略,略,2.品,牌,牌使用,者,者策略,企业品,牌,牌,3.品,牌,牌名称,策,策略,分类品,牌,牌,4.品,牌,牌扩张,策,策略,1）产,品,品线扩,展,展策略,。

可口,可,可乐生,产,产不同,包,包装，,不,不同容,量,量的产,品,品，如330ML，600ML,1.25L,2L,等,等,2）多,品,品牌策,略,略可,口,口可乐,公,公司产,碳,碳酸类,饮,饮料有,可,可口可,乐,乐，芬,达,达，雪,碧,碧，醒,目,目等,5.合,作,作品牌,策,策略,中间产,品,品合作,品,品牌可,可口可,乐,乐与雀,巢,巢合作,的,的“雀,巢,巢冰爽,茶,茶”，,“,“雀巢,原,原叶茶,”,”（PS：目,前,前两家,已,已分道,扬,扬镳）,此外可,口,口可乐,与,与Adidas合作,推,推出“,运,运动饮,料,料,Theend.,-Thank you.,。