客户关系管理期末复习大纲.docx

精选优质文档-----倾情为你奉上客户关系管理理念的发展历程第一阶段：生产导向型特征：只注重企业内部的生产能力而不关注市场需求第二阶段产品观念特征：消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品缺点：企业把重心放在产品质量上，而忽视了消费者需求的变化第三阶段 销售导向型企业理念：企业只要采用积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或服务，而且只要多销售，就会有多利润第四阶段：市场营销阶段核心理念：企业存在的价值在于能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标阶段五：客户关系管理阶段1、帮助企业从传统的专注于销售或制造的模式转向专注于客户需求的模式，形成一种战略或者持续变化的过程，同时增加收入和利润2、领导层必须具备连贯性思维和决策能力，把客户的价值和客户的关系放在首位1.客户关系管理的目标：客户专门化：对不同的客户提供量身定做的产品和服务建立相互依存型关系：一种长期的互利关系①客户忠诚度的提高 ②企业更好地树立了自身优势商品是为客户量身定做的，客户满意度更高，客户愿意为此付更高的价格竞争优势从产品（品牌）差异转向了“我了解客户更多，可以更好服务客户的优势”对于为客户量身定做的产品，客户对价格更加不敏感。

核心理念：依存型关系核心竞争力：关系理念和哲学：通过不断采取行动增加客户价值，来增加企业的盈利能力； 企业的产品使得客户满意，客户愿意投入时间和金钱到这家企业2.与传统营销观念的区别：1.立足于客户是一种新的企业战略：客户关系并非是术而是道；客户关系管理包括获取客户，保留和发展提升客户2.管理客户关系是一种不同类型的竞争：市场份额战略 客户份额战略产品经理一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来 通过客户的不同来与同业竞争者区分开来卖产品与客户共同创造价值持续找新客户持续寻找与老客户合作的机会利用大众媒体来建设、宣传品牌、发布产品通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流关注（高的）客户份额有何好处（1）单次销售拜访实现的销售额提高，因而平均销售费用得以降低（2）单批销售的规模扩大，因而平均运输和服务费用得以降低（3）对客户的需求有更深入透彻的了解（4）更好地预期客户需求，并为这些需求提前做好准备（5） 出现问题时，客户更有可能给你改正和修补的机会 （毕竟你与客户的关系就像是“一家人”）3、定义 Customer Relationship Management通过信息技术的支持，采取客户专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，以建立客户价值，与客户建立起更好更密切的客户关系。

技术与客户关系：技术提供能力基础，但也不能保证转型成功技术创新为企业实施客户关系管理提供了能力基础；仅仅拥有技术并不能保证一家企业转变为以客户为中心的企业客户关系管理的作用1、增加了客户的忠诚度，减少了获取新客户高昂成本2、通过增加客户保留，减少客户流失增加企业利润3.增加了客户的转换成本第二章 基本理论1.关系的特征： 共同性：关系是一种双向的关系，是交易双方共有的认识 互动性：关系是由互动行为驱动的通过互动和信息交换促进了关系的牢固明星评论粉丝的微博重复性：重复的关系带来信息量的增多，对交易双方都有好处的淘宝交水电费持续利益：交易双方需获得持续的利益，以弥补其在建立和维护关系中所花费的金钱和时间成本独有性：关系是与不同的个体发展起来的，每一种关系都是不同的，对不同的客户应采取不同的策略 信任：如果一个客户同一家企业发展起一种关系，这位客户就倾向于越来越相信企业定义：参与交换的双方之间对某种特别状态共有的认识2.关系发展过程：各阶段意思 三个关键代表性的承诺认知在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自己的关系伙伴，开始相互发出信号探测交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地购买，企业可能作有限的承诺。

这个阶段很重要，也很脆弱双方都很容易做出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企业也可能马上知道该客户是否值得保留扩大交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方的价值，双方之间的交易和了解不断增加在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同时各自承担的风险也在增加此时，双方都在对已有的关系进行再次测试和肯定承诺 关系双方都达到了他们的期望价值和满意水平，从而对这种关系的确立做出承诺，同时对选择另一种关系的愿望大大降低解除 当任何一个关系方发现维持关系所得到的利益抵补不了其成本时，关系就可能被解除三个关键的代表性的承诺：进行了高水平的投入未来结果可预期双方合作期限持久3.关系的结构：书上有图P47 1、信任：信任是在存在风险的条件下对另一方行为的正面期待信任是相信对方会从自己的利益出发行事在商业关系中信任的好处如下：促进合作、构建承诺，增加关系持续期、提高关系质量2、保证（承诺）保证所付出的努力最大化两种不同类型的保证：基于计算的保证：基于成本收益分析的与关系负相关感情保证：构建于关系基础之上的保证与关系正相关3.满意客户满意会有利于客户关系的构建。

满意的顾客会维系和企业的关系，而不满意的顾客会离开4、依赖／不确定性环境中不确定性的程度和建立关系的双方相互依赖的程度会影响关系的建立 合作中，一方拥有另一方所必须的资源，双方需要合作才能达到目的，通过共同努力双方能够比单独行动时更好5、公平 分配公平: 重视决策的结果程序公平: 注重决策的过程6对称不对称的依赖性会破坏权力的平衡，处于强势的一方会比处于弱势的一方抢占先机和优势相互对称的关系有利于提升关系质量第三章 客户忠诚的本质IDIC客户关系管理模型 Identify Differentiate Interact Customize识别区分互动定制1. 信任的结构  信任＝(C+R+I)/S＝Credibility＋Reliability＋Intimacy／Self-orientation ＝（可信任性＋可依赖性＋亲密性）／自我意识可信任性：对能力的信任（如何建立）可依赖性：善意的信任亲密性：对双方情感的信任2. 信任的价值：有利于客户信息的提取／忠诚度提高客户将信息提供给企业：得到更加专门化、个性化的服务；牺牲私密性信任使得客户感到安全，使得客户感到与企业共享信息不会牺牲私密性，一旦客户感到不安全，则也会变得不信任。

客户与企业之间的信息流要让客户感觉到是他自己在控制他的信息，企业提供给客户的个性化服务所带来的利益应该不能危害其私密性信任在客户满意度、客户忠诚度和企业的盈利能力方面，都是非常重要的因素特定的客户对于特定的企业，一定存在着某种程度的信任第四章 识别客户创建和管理客户关系 步骤：第一步 识别客户： 构建“关系”的基础；进行客户关系管理的基础第二步 区别对待不同客户：有利于企业资源分配，将资源分配给最有价值的客户制定客户专门化战略，设计不同产品满足客户的不同需求第三步 同客户进行互动第四步 专门化对待客户1.客户识别目的：（1）在每次与客户联系时，能够认出每一个客户，把客户同购买习惯和偏好等特征结合起来（2）关系只有在企业同单个人接触和交往时才能建立起来，只有进行客户识别，将不同客户进行区分，才有可能构建关系难以识别客户原因（1）企业有时候难以获得所有终端用户的信息（2）难以分辨企业客户中的各种角色3）企业难以整合从不同渠道获得的客户信息，从而形成对客户的完整印象（4）企业仍在按照产品为线索管理客户识别客户的步骤：搜集（Collect）连接（Link）整合（Integration）认识（Recognize）更新（Update）安全企业采取行动去搜集识别客户的信息；一旦企业获得了一个客户的识别标志，它就必须将它同该客户通过所有渠道与企业进行的全部交易和互动行为连接起来；企业必须把客户的一切信息整合到有关业务信息系统中去，保证业务人员在需要时能够使用客户信息。

当客户回到企业的的不同机构或部门时，企业需要将它识别为同一客户，而非不同的“新客户”保护客户的隐私信息安全，防止企业非授权地使用隐私保护是企业建立客户信任的前提2. 经常性营销活动的目的 P98：鼓励购买者识别自我来累积客户信息企业通过积分、折扣、促销或其他激励方式来奖励其客户的一种战术活动，客户会通过重复性的购买和经常光顾企业来作为一种回报当一个经常性的市场营销计划活动，同一种自动化的信息收集和数据仓库系统连接在一起的时候，这种活动使得企业能够识别和记录它的客户通过公司不同的营业网点或不同的部门，通过不同的渠道，在长时期里，通过一次同一个客户的接触的方式，来逐步了解客户，累计信息3.识别客户信息的类型途径：直接渠道与客户的直接交谈或者调研 在营销活动中收集客户信息 通过售后服务获得客户信息 通过网站来收集客户信息间接渠道通过公开出版物 购买专业咨询公司的报告类型：人口统计数据：年龄、收入、受教育程度、性别、住址 个人客户自身／家庭／事业的基本信息 态度数据：反映客户对产品的态度，如产品满意程度、性格特征、生活方式、品牌偏好行为数据：如购买习惯、选择的购物渠道、和公司的互动记录第五章 客户价值1.客户价值：客户对于企业的价值，会随着未来因素的变化而变化的。

真实价值：在给定条件下，我们现在对客户的所知，或在假定竞争环境没有重大改变的情况下，预测客户的未来行为，而得到的客户的价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可能为企业创造的利润总现值也即客户终生价值（Customer Lifetime, Value,LTV），是客户在生命周期内为企业带来的额外收入减去企业为该客户支付的额外成本（即边际贡献）的净现值潜在价值 ：如果能改变客户的行为之后，客户能够为企业带来的全部价值假定企业采取更积极的客户保持策略，改变客户购买行为，客户未来可能为企业带来的利润总现值客户可能存在的潜在价值：竞争性的业务：一个客户同企业的竞争对手做的任何业务都代表一种潜在价值，如果企业能从其竞争对手那里抢走这种业务，就能增加该客户对企业的真实价值行为的改变：企业可以鼓励客户改变其行为，从而使企业成本下降或客户忠诚度提高客户增长：当一个客户更具能力或盈利性时，企业将能和他做更多的业务客户价值衡量的方法：替代变量分析／财务分析／统计分析2.替代变量RFM模型：以一组简单的变量代表客户对于企业的价值直销商用 Recency, Frequency, Monetary Value 作为替代变量Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额客户价值的分类：选择题1.最有价值客户：这些客户对于企业具有最大的真实价值，绝大多数业务都和该企业做，具有最高的边际利润，最愿意同企业合作，具有成为最忠诚客户的客户。

最有价值的客户使得企业在业内长久保持领先地位策略：满足最有价值客户需。