新产品市场投放推广策略部署.doc

新产品市场投放推广策略部署所谓新品类就是那些刚刚进入市场，具冇新功能、新特点的品类新品类刚进入市场, 消费者対新品类的了解较少，使用者局限于対新事物比较勇于尝试的少数消费者，此时消费 低品牌很少，几乎没什么竞争广告在此期间主要的功能是教育、告知，不同类型的品类具有不同的投放特点1、 关心度较高的品类由于消费者要花较长的时间去了解新品类，在理解的基础上消 费者才去进行购买的尝试在这种情况下，广告的主耍作用是教育，而且耍花比较长的时间 传播消费者才能理解新产詁的特点和性能这个时候我们追求的不能传播的广度，而是广告 说服的深度，要把新产品的特点、性能一一告诉消费者这个时候我们就不适合选择电波媒 体，电视、广播由于转瞬即逝，只适合传播简单信息的传播”不适合传达内容较多、复杂的 信息，而印刷媒体阅读性较妬 可以保存、反复阅读，可以传达内容较多的信息，成为关心 度较高品类刚进入市场的媒体选择这里面也要分：报纸印刷粗糙、而杂志印刷精美绝大部分的报纸都是黑白印刷，在传 达产品形象这点上有所不足如果你的产品形象较好，只有选择杂志那种精美的印刷或者是 那种彩色印刷的报纸进行广告投放，比如说北京市场上的《粕晶购物指南》，你就不能选择 那种黑白印刷的报纸。

当然杂志也冇所不足，杂志通常来说比较贵，这就限制了读者规模 选择报纸还是杂志这主要取决于你的目标受众2、 关心度较低的甜类因为关心度低，一般來说产品不会太复杂，价格也比较低，消 费者的投入风险不是很大，尝试的意愿比佼大，不需耍花太长的时间进行教育消费者对商 品的理解度对商品的购买影响也不是很人，为迅速占领市场，就需要追求传播的广度，最人 范围地告知这个时候我们会通常选取电视媒体作为主要投放平台，因为电视是中国渗透度 最高的媒体，能够实现广泛的告知但电视媒体也是比较昂贵的媒体，你需要结合企业的财 力选择适合你的电视台和电视频道另外关心度低的品类同质化比佼严重，消费者在选择时主耍看价格和企业形彖，价格这 里我们暂时不讨论，企业要想拥有良好的企业形象，电视媒体是最好的翔造平台，电视广告 由于画面精美、制作精良、集合了声音和画面，能够很好地向消费者展示良好的企业形象和 品牌形象夏佩尔很喜欢川魅力这个词來形容罗林洛克啤酒的新形彖魅力，这意味着什么呢？ 我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉看上去它不象人众化的产品，有一种高贵 的站质而且这种形象在很大程度上也适合啤酒木身罗林洛克啤酒出站于宾州西部的小镇。

它只冇一个酿造厂，一个水源这和安豪斯•布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道， 并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的"包装対增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要那个绿瓶子是 确立我们竟争优势的关键□新产品的划分及特性口新产品的划分及特性等目前，对什么是新产品，尚没有一个确切的定义世界各国的说法不一，标准也不尽相 同比如，某些新产品在一国是新近开发出来的，称为新产品，可在另一国或许准备换代, 已被称为老产品了为了明确新产品的范I韦I,我们可以从产品的制造技术和性能特点，从市 场营销的观点，对新产品的类型作如下划分1. 发明性新产品主要指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次发明的新产品这类新产品 的特点是：（1） 它在世界范围内是首次发现或最先开发出来，具冇独特的科学原理和技术功能；（2） 它利用了人类最新的科研成杲，并以最新的技术形态出现；（3） 它开辟了最新的应用领域，対社会经济技术的发展将产生巨大的影响；（4） 它最初开发出来时，一般具有某些不完善性2. 换代性新产品主要是指采用新技术，（新材料、新工艺，最先开发出來的具有绝对优势的新-代产品。

比如，航空发动机从初期的活塞式，到40年代的涡轮喷气式，到60年代开始采用的涡轮 风扇式；电视机从黑白电视机，到彩色电视机，到家用录相机；等等这类新产品的特点是:（1） 它虽屈最新的发明创造，但对原有产品的某些科学原理、卅途或构成，仍具有继 承性；（2） 它和原冇产品相比，技术上冇重大突破，拥冇最新的功能经济效益也十分显著;（3） 它能完全取代原有产品的应用领域，并能扩大到新的应用范围或领域；（4） 它授初开发出來时，就具有比原冇产品不可比的优越性，处于不同的技术高度， 因而能迅速占有原有产品的市场3. 改进性新产品主要是指通过新的设计或采用新的技术、工艺、材料、对原冇产品的性能、结构、用途、 品种及包装等方面有了重要改进或部分革新的新产品比如，通过对汽车的造型、节能、用 材、零件结构和安全装置等方面不断改进或开发，出现的一•系列汽车新品种；通过对计时手 表的不断改进和开发，产生的具有计算、录音、发报、储存数据、测试血压、预报气彖等各 种功能的新型手表；等等这类产品的特点是：它与原冇产品相比，在局部上冇了重大的技术改进，具冇明显的差异性和优越性；（2） 它在原有产品的基础上发掘出新的功能，或者在不改变主要功能的悄况下，其他 性能设计有了突出的改进；（3） 它只是局部的革新，其制造技术或结构设计与原有产品相比没有根本性的差别， 基木上属于同一代产品的技术水平；（4） 它具有继续开发的性质，开发的时间比较短，容易形成新品种系列。

以上三类新产品的划分，并没有绝对的界限它们Z间实际上是相互联系和相互影响的 许多产品经过不断地改进或更新换代，就会带來或萌发出一些新发明的产品问世；而一种发 明性新产品问世以后，乂会产牛不断的改进或更新升级一般说来，发明性新产品的研究和 开发时间最长，往往是人的纯智力劳动的结品，具有突发性，具有划时代的意义换代性新 产品的开发时间也比较氏，在某种产品的技术发展上代表了新的方向，具冇最先进的技术水 平和经济效益而改进性新产品比较容易开发，更新变化也比较快，与市场需求变化联系密 切，绝大多数工业企业都有能力不断开发这类新产品除上述划分以外.还有的按新产品开发的地域特征，划分为国际新产品、国内新产品或 区域性新产晶；还有的按新产品开发的阶段性，划分为实验室新产站、试制新产站、试销性 新产品；也冇的按新产品的技术开发方式，划分为独立研制的新产品，联合开发的新产品和 技术引进新产品，包括仿制新产品；等等不过，这些划分新产品的方法，都具有派生的性 质，或者是从新产品存在的某一•角度划分的，只有当新产品已经存在，或确实具有新产品 的特征，体现了新产品的某些特定要求时，这些划分方法才具有意义□新产品开发的内容□新产品开发的内容1•产品整体性能的开发这是新产品开发活动中最重要、最基木的一部分。

它直接决定着产品的素质，决定着产 品的成败不断扩人产品整体性能开发的深度和广度，对搞好新产品的开发具有十分重要的 意义1） 质量开发主要包括① 质量标准的改进或提高；② 质量测试手段和保证体系的完善；③ 对存在质量问题的各种原因的分析；④ 开拓产品新的质量性能的途径2） 品种开发主要包括：① 淘汰或改进老产品的品种；② 增加新品种、新花色、新式样；③ 发展品种的新系列；④ 探索新一代品种的发展方向3） 功能开发主要包括：① 扩大产品功能的范围；② 发掘产品的新功能或新丿IJ途；③ 增加产品的特殊功能；④ 开辟增加功能、降低成木的新途径4） 结构开发主要包括：① 创造产甜的新结构，新的构成原理；② 研制和设计产品的新造型结构；③ 探讨缩小产品体积，减轻产品重量，向轻微型发展的可能性；④ 改进产品包装，增加产品的艺术美，确立新的产品形象5） 使用方式开发主要包括：① 改进产品的落后使用方式；② 增加新的使用方式；③ 研究产品使用的安全性、方便性、灵活性；④ 提高产品H动控制、操作的能力2.产品技术条件的开发这是新产品的棊础性开发活动它为产品整体性能的开发提供了必要的条件或手段搞 好这方面的开发活动，对捉高产品的索质，保证产品的成功开发，具有决定性影响。

1） 科学研究开发主要包括：① 收集、整理最新科学技术发展成果的资料或情报；② 研究最新科学技术成果的应用途径；③ 探讨产品发展的最新技术方向；③探讨产品发展的最新技术方向；（2） 工艺设备开发主要包括：① 改进工艺设备的功能；② 提高工艺设备的白动化程度；③ 研究工艺流程和设备运转的安全性、环保性、效益性；④ 研制具有最新技术水平的工艺装置和设备部件3） 原材料开发主要包括：① 开拓原材料的新资源、新品种；② 开辟原材料的新用途；③ 研制和采用新型的节能原材料；④ 改进原材料的某些有害性能，提高原材料的品质和效能；⑤ 探索综介利用原材料的新途径、新方法4）零部件开发主要包括：① 改进零部件的性能和结构；② 研制零部件的新材料或其他代用品；③ 提高零部件的标准化、系列化、通用化程度；④ 研究新的零部件组合与制造方法3•产品市场条件的开发这是新产品效益性的开发活动它对于实现产品价值，提高产品的效益性、竞争性，具 有重耍的作川搞好这方面的开发活动，是保证新产品开发获得成功的重要坏节1） 商标开发主要包扌乳① 设计和使用冇效的商标；② 研究商标与产品的关系，提高商标的竞争力；③ 扩大商标宣传，保证商标的使用权；④ 确立名牌商标的信誉。

2） 广告开发主要包括：① 探讨设计最富冇吸引力的广告内容；② 扩大广告宣传的新领域、新对象；③ 选择广告宣传的新形式或新媒介；④ 提高广告宣传的针对性和竞争力3） 销售渠道开发主要包扌⑺① 增加销售网点，扩大销售能力；② 选择合理的销售路线；③ 研究和采用最有效的销售方式；④ 开拓产品新的销售市场、新的销售对彖4） 销售服务开发主要包扌⑺① 研究有效的销售服务形式；② 增加新的销售服务项目；③ 完善销售服务的手段，提高销售服务的质量；④ 探讨进一步为用户服务的各种可能性□新产品开发的程序□新产品开发的程序1•新产品开发的四个阶段在新产品开发的实际工作中，究竟要经过儿个阶段，并没有统一的规定产品开发的易 难程度的不同，产品开发工作性质的不同，阶段划分也各不一样但从理论上概插，新产品 开发都可以划分为四个阶段：即开发决策、前期开发、后期开发、开发反馈四个阶段下而 对这四个阶段开发工作的内容和特点作一些介绍和分析1）开发决策阶段这一阶段主要是在搞好技术经济及市场需求调杏与预测的基础上, 提出新产品开发的战略决策，选定开发目标，构思和选择新产品开发的基本方案在新产品 开发的全过程中，企业领导人要把主耍精力和大部分时间用于这个阶段。

这一阶段的特点是:① 产品开发工作具有战略决策的性质，关系到新产品开发的全过程，关系到企业经营的 成败② 所作决策的风险大，不肯定因素多，决策判断失败的可能性比较大③ 正确的决策，不但为新产品开发的成功打下棊础，而对企业的发展产生深远的影响④ 集中体现了企业领导人的创造性活动，领导者的知识、经验及掌握与利丿IJ信息的能力 起着决定性的作用2） 前期开发阶段这一阶段主要是根据新产品开发的决策，做好技术储备、资金筹 措、人员培训等方面的准备工作，并组织专门班子対新产品开发的基本方案进行技术经济的 可行性分析、论证以及修改或完善这一方案，为新产品开发的实施做好前期准备工作这个 阶段投入的技术力量比较多，日木企业一般要占到整个企业技术力量的4O%这一阶段的 特点是：① 新产品开发的科学研究性很强，必须尊重科学，按客观规律办事② 対新产品开发的基本方案进行技术经济的可行。