全球化语境下的跨文化广告传播：冲突和和谐.doc

摘要45 / 45.经济的一体化必将推动文化之间的交流和融合,作为经济信息传播最重要手段的广告,在全球经济一体化的大趋势下,成为打破地区和国家地理疆界的排头兵,承担起了跨文化经济信息传播的重任但地区、国家之间的文化差异,不可避免的成为具体广告实践中非常棘手和敏感的因素本文以跨文化传播为逻辑起点,以全球化语境下跨文化广告传播为研究对象,通过对跨文化广告传播的构成、推动力和存在的文化差异作用的深入分析,引出了跨文化广告传播的整体策略及具体建议,并得出了相关结论　绪论明确了研究的必要性和研究意义、研究方法第二部分是论文的基础,界定了主要概念,阐述了广告、文化与传播的关系,回顾了国内外跨文化传播理论发展的状况,对主要的跨文化传播理论进行了总结和综述第三、四、五部分是论文的核心部分,论述了跨文化广告传播活动的构成,从传播主体、代理机构、媒介、内容、受众等方面进行了深入论证,并详细分析了跨文化广告传播中的推动和阻碍因素,全景展现了跨文化广告传播中的冲突与和谐　广告被称为劝服的艺术, 在跨文化广告传播活动中,如何面对不同文化差异,进行有效的说服,是跨国公司面临的重要问题在前文论述的基础上,第六部分论述了跨文化广告传播的整体策略,结合跨文化传播理论,阐述了提高跨文化广告传播效果的具体建议：〔1强化品牌的国际化形象；〔2提高对消费文化的认识；〔3培养自觉的跨文化意识,以对我国企业参与国际竞争有所裨益。

关键词：跨文化; 广告; 传播; 全球化I.AbstractEconomic integration will promote intercultural exchange and integration, the mostimportant means of disseminating economic information, in the general trend of globaleconomic integration, advertisement, as the leader, which breaks area and countries’geographical boundaries, and plays the important role of cross-cultural economicinformation dissemination. But the cultural differences between areas and countriesinevitably became very difficult and sensitive factors in the specific advertising practice.With the intercultural communication as the logical starting point,Focusing on the issueof the cross-cultural advertising research in the globalization of consumption vision,through the in-depth analysis of the impact on cross-cultural advertising factors from thetwo aspects from promotion and hampering factors, based on cross-culturalcommunication theory, this paper discusses cross-cultural communication advertisingstrategy for cross-cultural advertising, subsequently the relevant conclusions are putforward.The prolegomenon part shows the need of research, research significance and researchmethods. The second part of the paper is the base element, which defines key concepts,expound ing advertising, and the relationship between culture and communication,reviewing the cross-cultural communication theory development, and giving the summaryand synthesis of the main cross-cultural communication theory. The III, IV, V part are thecore of the paper. It gives a detailed analysis on cross-cultural communication, describingthe constitution of cross-cultural advertising communication activities, which includes thesubjects, agencies, medias, contents and audiences. It also analyzes advertising promotionand hampering factors and displays completely the conflict and harmony of theadvertising cross-cultural communication.II.Advertising has been called as the persuading arts in cross-cultural advertisingcommunications activities. How to face various cultural differences and eliminateconflicts between different cultures to reach effective persuasion has been one of the mostimportant problems of international business. On the basis of the previous text, Part VIdiscusses the overall strategy of the cross-cultural communication advertising, combingwith cross-cultural communication theory and the analysis of advertising communicationstrategy, the paper put forward specific recommendations of enhanc ing cross-culturalcommunication effectiveness:1> to strengthen international brand image 2> to increasethe awareness of consumerism 3> to cultivate cross-cultural awareness, which canbenefit from our enterprises to participate in international competition.Key words ：Intercultural; Advertising; Communication; GlobalizingIII.独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明本人完全意识到,本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名：王洁.日期：2006-5 年 5 月 7日.学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文本论文属于保密□ ,在_____年解密后适用本授权书不保密□〔请在以上方框内打"√".学位论文作者签名：指导教师签名：唐志东.日期：年月日日期：2006年 5 月 7 日.1 绪论.1.1 研究背景、意义麦克卢汉曾在《理解媒介》一书中说道,"20 世纪的商业广告和 14 世纪的玻璃画窗一样,将要成为 20 世纪最丰富、最忠实的反映,在反映全社会一切领域的各种活动中,其他时代的社会都只能望其项背" 现代社会,广告已经深入到社会生活的方方面面广告不仅仅是一种宣传,它更是我们社会的一个组成部分,是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。

随着生产力的高度发展,特别是信息技术的不断发展和进步,世界政治格局向多极化发展,以及国际间交往不断的增加,贸易壁垒正逐步消除,区域经济一体化的过程正在加快,世界经济的"全球化"趋势也日趋明显,这些都使得广告的跨文化传播成为可能随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展,我国广告业以前所未有的速度迅速发展２００４ 年,我国广告行业总收入达 １２００ 亿元,实现了 １７．２％的增长速度,虽然广告行业收入不断增加,但是从 ２００２ 年到 ２００４ 年广告公司营业额的排序,连续 ３年前 ４ 名的座次始终由跨国公司占据在全球化的浪潮中,世界范围内的合并与收购风潮一浪高过一浪,国际竞争愈演愈烈全球化的实质是资本要在全球范围内实现自由流通广告国际化是资本国际化的必然需求中国已加入 ＷＴＯ,跨国广告传播现象日益频繁对于中国这样处于发展中的国家而言,在外资企业走进来的同时,中国的企业也必须走出去,实现品牌的跨文化传播如何察觉和适应所在国的文化语境,充分了解文化对于广告传播的影响,加强对目标受众的研究以及利用其中的积极因素,在跨文化广告传播中采用合适的策略以提高广告传播的促销效果,既是目前跨国公司在广告运作中所面临的新课题,也对推动我国企业应对经济全球化的挑战,开拓国际市场,让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。

　另一方面,近年来,跨文化传播在传播学研究领域中受到了越来越多的关注在一个全球化的时代,各种文化间的相互接触不可避免,这也赋予了这一课题更多1.的现实意义1.2 国内外研究现状分析早期关于跨文化传播研究多散见于一些哲学家的著作中,如古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》里曾提到"说对方的语言,根据听众来调整传播技巧"的重要性 首先开始从理论上系统研究跨文化传播活动的是爱德华？霍尔。