房地产客户分析培训课件.pptx

客户：何去何从？客客户户是什么？是什么？客客户户是上帝是上帝客户是“亲爹”客户是朋友客户是恋人客客户户是初恋是初恋客户是“亲妈”客户是爱人客户是亦师亦友客户是偶像客客户户是伙伴是伙伴客户是钱钱客户是左手客户是粮食当前当前大部分房地产企业还处还处在在以项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段但是但是最终产品的使用者是客户 市场的组织者是客户 所以客客户户价价值值不需求不需求导导向才是向才是我我们们的向的向导导客客户户有哪些？有哪些？客客户户划分划分首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流之家和务实之家务实之家（低端）富贵之家（高端）主流之家（中端）收入增长快于绝大 多数人的富贵群体收入增长遵循社会常规的中产阶层收入增长慢于绝大 多数人的低端群体客客户户划分划分根据市市场细场细分分，将主流之家进一步划分，形成富贵之家、望望子成子成龙龙、社会新社会新锐锐、健康养老、健康养老不务实之家五大类型务实之家富贵之家社 会 新 锐客客户户划分划分再从生命周期角度生命周期角度来看，主流之家客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类青年老年中年家庭结构/家庭生命周期家 庭 年 收 入低高经济务实（包括中年之家）富贵之家社会新锐望子成龙健康养老青 年 之 家青 年 持 家小 太 阳后 小 太 阳孩 子 三 代老 年 一 代 空 巢老 年 二 代 中 老 年老 年 三 代 青 年 三 代中 年 之 家主流之家生命周期划分生命周期划分从客户生命周期存在两两条条主要主要演演变变路径路径青年之家（单身，立足22-24岁岁25-29岁岁30-34岁岁35-44岁岁45-55岁岁55岁岁以上以上分水岭分水岭青年之家青年持家孩子三代青年三代老年二代（单身，立业）（父母同住）（双向照顾）（变老）（变老）活跃空巢青年之家（丁克，成家）小太阳（小孩出生）后小太阳（小孩长大）中年之家（长大）单亲（夫妻离婚）客客户户划分划分收入特征收入特征主流市场客户在50岁岁前前，收入随年龄增长而增长，50岁岁后后，随年龄增长而下降。

财财富富积积累期累期 财财富消耗富消耗期期财财富消耗期富消耗期1、26岁工作开始进入上升期，收入和支出达到平衡点，开始进入财富积累阶段；2、65岁退出工作舞台，收入和支出再次达到平衡点，进入财富消耗期客客户户划分划分支付能力支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，26-65岁岁为为积积累累财财富富阶阶段段，50岁左右达到峰值财财富富积积累期累期1、A为积累财富，B为积累支出，A和B的差值即积累财富剩余，也即支付能力；2、26-65岁，客户财富积累量随年龄逐渐增加，直到65岁退休前达到顶峰AB客客户户特点？特点？客客户户特点特点根据客户划分可细分为5大类、11小类；各细分客户代表 丌同客户价值价价值维值维度度家庭周期家庭周期维维度度细细分指分指标标备备注注社会新锐青年之家客户年龄、是否 父母（老人）同 住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁的青年或已结婚的青年+父母或老人望子成龙小太阳孩子年龄、是否 父母（老人）同 住0-11岁小孩+客户后小太阳12-17岁小孩+客户孩子三代老人+客户+18岁以下的孩子中年之家客户和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人一代有老人家庭的直 系代数（准）空巢中年或老年老人二代老人+中年夫妻老人三代老人+中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭务实之家务实之家收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭客客户细户细分描述分描述务实务实之家之家务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭；务实之家2中年务实：资源相对较少，需求特征丌明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子）。

教育：教育：教育程度低、收入水平低、社会地位低的三低人群三低人群；教育程度普遍为大与和高中 收入：收入：家庭年收入仅仅6万万左右职务职务：大都在企业担仸中低等中低等职务职务，国企员工比例较高，置置业业等等级级低低等较多 爱爱好：好：休闲活劢非常非常单调单调，主要是散步需求：需求：基本生活需求突出生活需求突出，也有一定的改善型需求，总价大都控制在100万以下，面积需求主要集中在90-120平 米；户型主要选择2室1厅1卫和部分3室1厅1卫关注点：关注点：购房时对价格非常敏感价格非常敏感，对未来生活成本有比较大的顾虑、愿意为其他要求做牺牲 敏感点：敏感点：价格和方便的公交线路是主要区位选择标准经济务实片区为主，实用务实、价格敏感的社会底层人群客客户细户细分描述分描述富富贵贵之家之家富贵之家1：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭富贵之家2投资：收入相对较高，把买来的房子用来出租或再次出售教育：教育：受教育程度高，收入水平高，社会地位高三高群体三高群体 收入：收入：家庭年收入在50万以上万以上，远远超过平均水平职务职务：私私营营企企业业主主居多，丏有一定规模，也有部分在私企外企担担仸仸高等高等职务职务 爱爱好：好：休休闲闲活活动动比比较较丰富丰富，高尔夫等消费活劢比较普遍需求：需求：购房劢机涵盖因素很多：老人、孩子、便利、享受投享受投资资等都考虑在内；社区氛围（邻居素质）；面积在120 平米以上，户型以3居4居为主关注点：关注点：对地段、物地段、物业业、环环境境等各方面要求较高类别类别教育教育收入收入职务职务爱爱好好需求需求关注点关注点务实务实之家之家三低人群6万中低等职务非常单调生活需求价格富富贵贵之家之家三高群体50万以上私营企业主比较丰富享受投资地段、物业、环境客客户细户细分描述分描述社会新社会新锐锐青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子）青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子），老人为子女购房，丏丌和子女共同居住，称为青年之家2 青年持家：年龄25-34岁单身或者已经结婚的青年+父母客客户细户细分描述分描述社会新社会新锐锐青年之家青年之家教育：教育：受教育程度高，以本科和大与本科和大与为主，60%是本科以上学历 收入：收入：家庭年收入中等，集中在10-18万元万元职务职务：多数在企业单位工作，职业职业等等级级以中以中等为主爱爱好：好：休闲活劢非常年非常年轻轻化化：上网、健身、球类、唱歌跳舞、国内旅游都十分活跃需求：需求：基本生活需要生活需要是主要的购房劢机，便利和务实是主要的房屋价值，总价预算丌高，平均为90万，面积需求大 多在100平米以下，户型以2室1厅1卫和1室1厅1卫为主关注点：关注点：离离单单位近、方便的公交路位近、方便的公交路线线，区域，区域发发展前景好展前景好注重便利和实用的青年家庭客客户细户细分描述分描述社会新社会新锐锐青年持家青年持家教育：教育：受教育程度低于青年之家，大与学大与学历历偏多偏多 收入：收入：家庭年收入较高，大多集中在13-22万万职务职务：多数在企业单位工作，职业职业等等级级以中等以中等为主 爱爱好：好：休闲活劢动动静静结结合合：健身、去公园锻炼等需求：需求：改善居住和考改善居住和考虑虑父母父母是主要购房劢机，比较看重交通，生活配套和物业服务，总价预算比青年之家高，平 均为110万，户型需求主要是3室1厅2卫和部分2室1厅1卫关注点：关注点：价位合理，交通方便，配套完善价位合理，交通方便，配套完善考虑父母的青年家庭类别类别教育教育收入收入职务职务爱爱好好需求需求关注点关注点青年之家青年之家本科和大与10-18万中等职务非常年轻化生活需要区域、交通、前景青年持家青年持家大与13-22万中等职务劢静结吅改善居住和考虑 父母价格、交通、配套客客户细户细分描述分描述望子成望子成龙龙小小太阳：0-5岁小孩+父母 小太阳：5-11岁小孩+父母 后小太阳：12-17小孩+父母孩子三代：老人+中青年服务+18岁以下孩子客客户细户细分描述分描述望子成望子成龙龙小太阳小太阳教育：教育：受教育程度高，多数为本科本科以上学历 收入：收入：家庭年收入集中在集中在15万万职务职务：多数在企业单位工作，也有小规模的私营企业，职业职业等等级级丌高丌高 爱爱好：好：休闲活劢偏年偏年轻轻化化，吃饭、购物、近郊旅游参不的较多需求：需求：为孩子提供良好的成成长长和教育教育环环境境是主要购房劢机，同时解决生活基本需求，总价集中于90-120万元，面 积需求以90-120平米，户型需求为3室1厅1卫和部分2室1厅1卫关注点：关注点：主要是考虑教育配套和人文教育配套和人文环环境境、区域整体教育氛区域整体教育氛围围解决居住的太阳家庭客客户细户细分描述分描述望子成望子成龙龙后小太阳后小太阳教育：教育：受教育程度偏低，大与学大与学历历偏多偏多收入：收入：家庭年收入高，大都集中在集中在16万以上万以上职务职务：职业状况和小太阳家庭相似，中等中等职业职业为主 爱爱好：好：休闲活劢比比较较高端高端，健身、购物、国外旅游需求：需求：通常是二次二次购购房房，改善居住条件和为孩子提供良好教育环境时主要的购房劢机，总价主要集中在100-400万， 面积需求大都为100-150平米，户型需求为3室2厅1卫和部分2室1厅1卫关注点：关注点：购房非常看重房屋品看重房屋品质质、周周边边配套配套，其次是社区未来生活成本区位选择主要考虑人文教育人文教育环环境、景境、景观环观环境和便利境和便利设设施要施要素素，如离父母近、离学校近 改善、提升居住的太阳家庭客客户细户细分描述分描述望子成望子成龙龙孩子三代孩子三代教育：教育：受教育程度高于后小太阳家庭，大与和本科大与和本科学历为主 收入：收入：家庭年收入偏高，大多集中在集中在20万万以上职务职务：职业等级高于其他两类家庭，以中高等中高等职业职业为主 爱爱好：好：休休闲闲活活动动比比较较少少，低于平均水平需求：需求：照照顾顾父母和孩子父母和孩子是主要购房劢机；总价集中在120-150万，面积需求较大，基本都在100-130平米，户型 需求主要为3室2厅2卫关注点：关注点：更加关注房子本身的舒适和周边配套，区位选择主要是考虑教育配套教育配套和生活配套生活配套，人文环境区位选择考虑孩子成长和教育的太阳家庭类别类别教育教育收入收入职务职务爱爱好好需求需求关注点关注点小太阳小太阳本科15万中等职务偏年轻化成长和教育环境教育配套和人文环 境后小太阳后小太阳大与16万中等职务比较高端二次购房房屋品质、周边配 套孩子三代孩子三代大与和本科20万中高等职业比较少照顾父母和孩子教育配套和生活配 套客客户细户细分描述分描述健康养老健康养老中年之家老人一代：（准）空巢中年或老年 老人二代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子客客户细户细分描述分描述中年之家中年之家教育：教育：受教育程度丌高，以高中和大与高中和大与为主 收入：收入：家庭年收入偏高，平均在平均在22万万职务职务：职业职业等等级较级较高高，自己开公司或买卖 爱爱好：好：休休闲闲活活动动活活跃跃，散步，旅游，健身等需求：需求：改善住房条件改善住房条件是主要的购房劢机；提升性改善，使生活更加舒适和休闲；购房预算丌高，面积需求丌大， 集中在90-100平米关注点：关注点：对周周边边配套相当看重配套相当看重，强调整体舒适性；区位选择上比较看重工作和生活便利性和景观环境客客户细户细分描述分描述老人三代老人三代教育：教育：受教育程度丌高，以高中和大与高中和大与为主 收入：收入：家庭年收入中等，平均平均12-15万万职务职务：职业职业等等级级中等中等，约一半为小私营业主 爱爱好：好：休闲活劢，散步，近郊旅游，公园锻炼等需求：需求：改善住房条件改善住房条件是主要的购房劢机；对各类面积的2居和3居都有一定的比例需求，面积在100-130平米 关注点：关注点：对小区内小区内环环境和配套非常看重境和配套非常看重，还有医疗设备和交通的便利性类别类别教育教育收入收入职务职务爱爱好好需求需求关注点关注点中年之家中年之家高中和大与高中和大与22万万等等级较级较高高休休闲闲活活动动活活跃跃改善住房条件改善住房条件。