老板电器年度pr策划全案演示-成稿资料.ppt

老板电器2005年度PR策划全案 2004年12月13日 老板电器2005年度PR提案结构 老板电器 整体市场环境研究 竞争对手环境研究 营销环境研究 PR环境研究 2005年度PR目标与总主题 消费者环境研究 2005年度PR系统解决方案 自身环境研究 2005年度PR主题设计纲要 2005年度PR执行纲要 老板电器老板电器 面临的整体市场环境研究面临的整体市场环境研究 现状 竞争 竞合 规模化 国际化 发展方向 中国厨卫市场 企业改制是关键 市场空间巨大 营销体系健全 技术进步慢 竞争不充分 三低 生产集中度低 品牌集中度低 市场集中度低 三少 规模企业少 著名品牌少 高端产品少 三多 企业数量多 杂乱品牌多 低端产品多 专业化 集约化 中国厨房电器市场发展现状 中国厨房电器市场竞争形势 艰难 渗透大家电 本土综合品牌 夹击 技术优势不明显 资金投入不充分 渠道优势 品牌优势 宣传优势 品 牌 竞 争 提 升 渠 道 竞 争 变 革 价 格 竞 争 谨 慎 产 品 竞 争 多 元 烹饪文化差异大 迅速强大不容易 资本优势 技术优势 品牌优势 竞合之路 夹击 外资品牌厨卫电器专业品牌 竞争之路 OEM合作 探索 老板电器老板电器 面临的面临的竞争对手环境研究竞争对手环境研究 以大品牌强势大打“整体厨房”牌。

从“海尔厨具”方面考察， “橱柜家电一体化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸 以“国标”为突破口抢占厨卫行业至高点PR形象传播 策划到位、效果明显PR产品传播系统性不强不够平衡 用“三精计划”打造厨电专家形象是公关亮点， 但缺乏系统性和主题挖掘，停留在口号阶段 以“厨房专家”全面打造行业专业化品牌推出“后免拆洗” 概念，但传播并不成功,PR在整合宣传中的强度并不大 海尔 帅康 华帝 方太 中国市场主流厨房电器品牌战略动向 以热水器和灶具产品试图重振品牌形象，为品牌而“品牌” 企业形象传播比重太大品牌和产品传播系统性均不强 燃气热水器“召回” 和 “一元钱”消毒柜提升了品牌的知名度 和美誉度最大特点是以活动带动传播PR表现活跃，媒 体造势效果较好 用电饭煲、电风扇、微波炉“站住脚”，利用“反紫风波”提升 PR传播力度从“美的厨具”方面考察，几乎全部是产品传播 用消毒柜“说话”，定位“世界消毒碗柜大王”联合法国橱柜共 搭 “整体厨房”便车PR传潜力很大策划水平较低 万家乐 万和 美的 康宝 中国市场主流厨房电器品牌战略动向 以名人代言和道路冠名提升品牌形象但除了广告之外，几 乎看不到系统的PR运作。

“综合竞争力位列前三强”、“绿色制胜”为其品牌创造了健康 的“黑马”形象 PR表现活跃，但只局限于南方少数区域 “西门子@home”战略拓展为品牌进入中国，进军“整体厨房 家电”制造有利起点PR注重产品形象，“本土化”内涵表现 不足 吸油烟机“油网永久免费送到家”服务热水器“永久免费安 全检查”送油网26年，“永久免费安全检查”18年服务诉 求明显，人文关怀气息浓厚，但传播主题相对单一，PR传播 系统性欠缺 普田 樱雪 西门子 樱花 中国市场主流厨房电器品牌战略动向 老板电器老板电器 面临的面临的营销环境研究营销环境研究 渠道渠道 产品产品 促销促销 价格价格 服务服务 老板电器营销环境研究 营销环境营销环境 价格价格 促销促销 产品产品 渠道渠道 服务服务 随着产品的高档化精 品化，价格走势看好 厨卫产品整合销售 促销提升品牌 安全、方便、设计 美观渐成趋势 特色服务 服务诉求的持续性 以专业家电连锁为主 其他多种业态并存 老板电器老板电器 面临的面临的PRPR环境研究环境研究 厨卫电器品牌PR传播话语权 厨卫电器品牌PR传播分析（分方向） 厨卫电器品牌传播诉求（分品牌） 厨卫市场主要产品PR传播分析（分产品） 主要品牌MPM值比较 广广 告告 味味 道道 强强 弱弱 老板电器老板电器 面临的面临的消费者环境研究消费者环境研究 北京 上海 广州三城市消费者调研 老板电器消费者环境研究 华帝 方太 帅康 万家乐 美的 松下 万和 普田 德意 伊莱克斯 林内 海尔 老板老板 樱花 品牌提及率 方太 华帝 美的 帅康 其 他 品 牌 樱花 海尔 老板老板 预期购买率 北京 上海 广州 高 低 超市 家电连锁店 预期购买渠道 老板电器消费者环境研究 北京、广州 58% 上海 老板电器消费者环境研究 预期购买原因 广州消费者 特别钟情 老板电器老板电器 面临的面临的自身环境研究自身环境研究 劣势 Weaknesses 1. 打造了一个细分产品优势 2. 营销体系健全 3. 区域市场平衡发展 4. 完成原始积累 5. 现代企业制度初见成效 1. 品牌清晰度有待进一步提高 2. 产品结构有待进一步丰富 3. 产品设计无明显亮点 4. 企业规模有待壮大 5. 资本市场有待介入 1. 地产热带来市场空间不断增大 2. 产品更新换代速度加快 3. 厨卫行业二次创业浪潮 4. 渠道创新已成趋势 5. 技术壁垒催生OEM合作 1. 综合品牌外资品牌的强势介入 2. 专业品牌之间的技术差距很小 3. 市场集中度很小 4. 厨卫电器潜伏着价格战的危险 5. 大渠道势力过强，公平竞争环境不理想 机会 Opportunities 优势 Strengths 威胁 Threats 老板电器SWOT分析 。

老板PR传播抽样分析 稿件名称发发布时间时间 《老板电电器进军进军炊具市场场引领领厨房“轻轻松”新潮流 》 2004－3－12 《杀杀入炊具市 “老板”一天在十大城市推新品》2004－3－18 《强势势“做主”老板抽油烟机03年销销量全国第一》2004－3－22 《六年后重夺夺第一成功营销营销之老板电电器》2004－5－17 《老板品牌跻跻身“中国500最具价值值品牌”》2004－7－7 产品、品牌形象 比例失衡 MPM值相对过高 传播表现形式 公关痕迹明显 可信度相对不足 媒体话语权 形象传播比重 产品传播比重 策划力总评 创作力总评 传播可信度 活动力总评 危机公关总评 媒体上声音忽强忽弱，话语权基本处于中等偏低的位置 注重品牌形象传播，约占整个传播资源的70%以上 产品传播以烟机为主，与占整个传播资源的20%-30% 策划有亮点，但系统性不强 创作有细度，但在某些话题上不够尖锐，关注度有限 MPM值过高，公关痕迹明显，可信度一般 活动传播很少被提及，活动力不足并不热衷活动炒作 危机公关管理较好，没有发生特大危机，但也要引起重视 老板电器PR运作得失研究 老板电器老板电器 20052005年度年度PRPR目标与主题目标与主题( (形象形象 ) ) “老板提速 ” 老 板 现 象 ︵ 模 式 ︶ 第一阶段：豪情创业 领导中国厨卫产业启蒙 第二阶段：赵氏新政 领导中国厨卫营销整合 第三阶段：老板提速 领导中国厨卫二次创业 建立现代企业管理制度和文化。

管理提速企业提速 营销提速产品提速创新提速 品牌提速提升企业诚信力 中国最资深最稳健的厨卫企业 领导中国厨卫产业起步 引导中国厨卫企业体制改革 完成早期品牌、技术、资金积累 明确未来发展战略 提升品牌清晰度 确立产品细分优势 健全营销体系 2005年度PR总主题 —— 企业与品牌 2005，老板提速 领导中国厨卫二次创业 营销提速 渠道革新与服务细化 创新提速 “原创老板”与“共创老板” 品牌提速 单一：烟机品牌 专业：厨卫品牌 综合：电器品牌 领先生活 产品提速 单一厨卫产品 厨卫产品多元化 电器产品多元化 从功能到个性 2005年度PR总主题 —— 企业与品牌 提升品牌力 提升企业诚信力 建立科学管理制度 建立现代企业制度 谋联合、上规模、降成本 经济结构调整 企业提速 2005，老板提速：领导中国厨卫二次创业 企业健康发展－品牌时尚专业－产品性价比高 老板 领先生活 2005年度PR总主题 —— 企业与品牌 时尚 诚信、责任 专业 品质象征 功能实用 设计美观 科技含量 性价比高 规范的现代企业制度 健康企业 品牌印象产品印象企业印象 老板电器老板电器 20052005年度年度PRPR目标与主题目标与主题( (产品产品) ) “温暖科技 领先生活” 温暖科技 领先生活 品质生活推动科技进步！（个性 安全 精美） 老板 领先市场 老板 领先生活 环保科技 安全科技 智能科技 方便科技 时尚科技 实用科技 营销策略 价格定位 服务体系 产品质量 产品结构 老板燃气灶 安全品牌（科技） 老板吸油烟机 象征品牌（第一） 老板消毒柜 健康品牌（主流） 2005年度PR总主题 —— 整体产品 产品质量 服务体系 营销策略 价格定位 产品结构 互为因果 USP：免拆洗 (概念延续)已成为一个阶段的里程碑 吸 力 效 果 噪 音 大 小 拆 洗 方 便 家 居 美 观 价 格 理 性 温暖科技 领先生活 中国吸油烟机市场 的象征品牌 老板 领先生活 老板 领先市场 技术诉求 方向单一 行业媒体 竞争对手 大众媒体 消费者 樱花：送滤网 德意：零换洗 华帝：自动清洗 同 质 化 帅康：免拆洗 遭 质 疑 方便科技 环保科技 时尚科技 安全科技 智能科技 2005年度PR总主题 —— 吸油烟机 USP：免拆洗 (继续保持 延伸概念) 强吸免拆洗 2005年度PR总主题 —— 吸油烟机 静音免拆洗 向下延伸 向上延伸 产品质量 / 服务体系 / 营销策略 / 价格定位 / 产品结构 中国吸油烟机市场的象征品牌 产品质量 服务体系 营销策略 价格定位 产品结构 方便科技 环保科技 时尚科技 安全科技 智能科技 安全品牌 领先市场 USP 三环双喷 温暖科技 领先生活 老板 领先生活 老板 领先市场 技术诉求 多元延伸 技术炒作 形式多样 点火安全 熄火安全 设计精美 帅康 方太 华帝 2005年度PR总主题 —— 燃气灶 安全技术诉求 产品质 量 服务体系 营销策略 价格定位 产品结构 方便科技 环保科技 时尚科技 安全科技 智能科技 健康品牌 高档品牌 家用消毒柜第一品牌 USP：创造 无菌健康空间 温暖科技 领先生活 老板 领先生活 老板 领先市场 磁力门控 联动开关 十分钟 臭氧分解 工艺设计 产品结构 杀菌效果 性价比 智能化 个性化 2005年度PR总主题 —— 消毒柜 老板电器 20052005年度年度PRPR系统解决方案系统解决方案 整合公关模型 新闻策划模型 危机管理模型 新品上市模型 市场动态应对 公关活动 产品炒作 竞争对手监控 全程宣传咨询 媒企关系建设 分支机构互动 新闻事件策划 媒体危机管理 PR目标 PR系统解决方案 —— 整合公关模型 新闻新闻 策划模型策划模型 PR系统解决方案 —— 新闻策划模型 利用“行业组织”的活动 利用“行业组织”的有利评价 启动“特色赞助” 与“大渠道商”共鸣 利用“大渠道商”的有利评价 抓住“突发事件”进行延伸 捕捉“危机”之后的商机 关怀消费者的“普遍心理” 乘搭“别人造好的便车” 质疑“既定的观念” 小题大做 —— 普通的技术 问题或者隐患 小题大做 —— 服务细节 小题大做 —— 产品特色与 差异化功能 结合“国标” 鼓吹“国际合作” 捆绑“行业老大” 贬低“杂牌” 重新总结评价“市场背景” 辨清：老板电器危机公关若干层面 建立：老板电器危机公关预警系统 老板电器 危机公关管理 五项内容 PR系统解决方案 —— 危机管理模型 危机公关管理总体策略 政府危机公关管理 渠道商危机公关管理 终端用户危机公关管理 媒体危机公关管理 基础 预测预测：对对企业业内外部环环境做周密分析； 防范：防患于未然是危机公关管理的最优化原则； 识别：问题发现早，处理容易，付出代价少，后果小； 冷静：保持冷静的心态去应对危机，。