毕业论文（设计）连锁便利店的营销策略.doc

连锁便利店的营销策略目录一、 引言 3L1本文研究的背景和思路 31.2我国便利店的发展 31.3 本文研究的主要内容 4二、 便利连锁店营销策略相关理论概述 52.1连锁便利店的含义 52.2 目标市场选择与市场定位 62.3我国便利店经营所存在的问题 7三、 便利店营销策略 83. 1产品策略 83.2定价策略 113. 3渠道策略 123.4促销策略 133. 5其他相关策略 15四、 结论 17五、 谢辞 18六、 参考文献连锁便利店的营销策略摘要：便利店是一种既传统又新型的零售业态，其及时、 便利、有效的特点在市场小具有较强的竞争力我国零售业 市场广阔，发展空间巨大，便利店的经营模式为我国中小零 售商的发展提供了一种新的趋势和思路便利店作为市场主 体的一类，市场营销策略在其经营中有着关键的作用从分 析便利店经营中常见的若丁市场营销策略入手，进一步说明 市场营销策略是便利店快速发展小不可缺少的有效手段 关键词：便利店营销策略零售业一、引言1.1本文研究的背景和思路经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融 危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观 念、规划到方式都将发生深刻变化。

一些学者将这些变化方 向归纳为"学习”型营销：善于学习、创新和运用新知识的 组织将是最大的赢家本论文研究讨论是笔者实习的…些积 累对丁•便利店有研究意义1.2我国便利店的发展我国内地便利店起步较晚，1995年1月上海牛奶公司开 设的可的食品便利店，以及其后相继出现的深圳7-11,华 联罗森便利店为中国第一批出现的便利店冃前中国便利店 处于起步期便利店是既有食品杂货店供应的便利，又使用 超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商业组织，是以 “便利”作为吸引顾客为主要手段，来满足顾客简单购物和应 急之需的一种零售业态便利店在美国、日本等国家出现的时间和发展的背景并 不完全相同但从总体上来看，便利店是超级市场发展到相 对较为成熟的阶段后，从超级市场中分化出来的一种零售业 态：一方面，超市的发展有其口身难以克服的障碍，即“购物 的不便利”；另一方而，超市的发展为便利店提供了先进的销 售方式和经营管理技术便利店之所以能够出现并迅速发 展，其原因还在于随着生活水平的提高和生活节奏的加快， 消费者的生活方式和购物方式发生了很大的变化，主要体现 为对“购物便利”的强烈需求，便利店止是能够满足这种需求 的零售业态。

1.3本文研究的主要内容冃前全国约有25家连锁公司拓展了便利店业务，这些公 司大多数有经营连锁超市的背景，全国的门店数估计在 15000家左右便利店作为继超级市场之后最具生命力的一 种新兴零售业态，其发展前景备受关注在我国，虽然消费 者整体收入水平不高，但部分地区已具备便利店的发展条 件由于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费 者消费理念转变等因素，使得我国便利店如火如荼的发展起 来经过多年的发展和与国外企业竞争的洗礼，我国便利店 企业取得了长足的进步，规模不断扩大随着国外便利店带 来的经济的可观性，而我过便利店述处于发展阶段并没有 产生很大的商业价值针对这一情况文章对我国便利店的营 销策略做一个浅显的探讨文章通过分析我国便利店企业的 发展过程和现状以及发展过程中存在的问题，提出相应的建 议二、便利连锁店营销策略相关理论概述2.1连锁便利店的含义2. 1. 1便利店的含义便利店，英文简称CVs (Conveniencestore),通常指营 业面积在50〜1 50平方米左右，经营品种在2000种左右，靠 近居民区，营业时间为15个小时以上甚至24小吋的经营模 式便利店一般全年不休息，并且开店地点灵活，主要填补 消费空隙，销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。

便利 店能够越来越被消费者所接受的原因是：随着文化水平的提 高和收入水平的增长，生活节奏逐渐加快，FI常消费品已集 中在食品和部分非食品项目；由于门店的面积小、品种少、 商品陈列有序、位置明显，顾客的购物时间及交易过程迅速, 能解决生活急需；由于门店位置便利，顾客购物方便传统 型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地 区，营业面积在50〜1 50m不等，营业时间为1 5〜24h,经 营品种多为食品、饮料，以即吋消费、小容量、应急性为主,80%的顾客是目的性购买,2. 1.2便利店的特点距离的便利性：便利店与超市相比，在距离上更靠近消 费者，一般情况下，步行5〜10分钟便可到达2 2购物的便 利性便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特 性超市的品种通常在5000〜8000种左右，与超市相比，便利 店的卖场面积小（50〜200m）,商品种类少，而月.商品陈列 简单明了，货架比超市的要低，一般靠墙货架在1. 6〜1. 8m, 中间货架在1. 2〜1. 6m,使顾客能在最短的时间内找到所 需的商品，同时也便于店员的看管实行进出口同一的服务 台收款方式，降低了人员成本据统计，顾客从进入便利店 到付款结束平均只需3min的时间。

时间的便利性：一般便利店的营业时间为1 6〜24h,全 年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“AnyTime” 式的购物方式服务的便利性：很多便利店将其塑造成社区服务中心， 努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发、 复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代 冲胶卷等，对购物便利的追求是社会发生命力和竞争力，这 也正是便利店区别于“迷你”超市的所在2.2目标市场选择与市场定位实际上，便利店是一个动态的概念随着经济的发展和 人们牛活方式的变化，社会上陆续出现的便利店作为一种零 售业态，绝对是一个动态的概念，其型态不是固定的，是随 着人们生活水平，购买习惯不断变化，其它零售业态的不断 发展来不断的调整的位置的选择、经营时间、经营的品类和 增加服务的内容的转变有了这个概念，就不难确定出，随 着经济的发展和人们生活方式不断地转变，社会上出现了两 类消费主体：一类是追求娱乐、享受、习惯“夜生活”，以 15-30岁的年轻人，单身一族，青年学生，夜间上班族为主 另一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或临时急需购物， 以职业妇女、老年人群、旅途应急人群为主，距离社区或单 位附近的一些24小时营业的便利店恰恰迎合了他们的需求。

这也是主要目标顾客，营销策略也就围绕着它们来制定2.3我国便利店经营所存在的问题目前，我国便利店业态处于健康发展的轨道上，也培养 出了一批经济效益和社会效益好地标准店铺，然而，冃前连 锁便利店的营业实际显示，经营性亏损比比皆是上海连锁 便利店由于店址选择密集、商品结构雷同，近一年来开出的 24小时便利店大多面临着经营的窘境投资之初，不少便利 店原打算企业后三年进入盈利期，而现在，且不说盈利，就 连生计维持也成了问题与Ft本等便利店发达国家相比，我 国便利店业态还存在着很大差距三、营销策略3. 1产品策略3.1.1商品结构便利店商品的选择和陈列都是一门学问，策略运用的好 会给消费者带来便利和实惠，并右极佳的促销作用因此， 要想体现便利店的与众不同，在商品结构上的搭配要有创 新思维，比如以下几方面：符合季节性：根据气候特点，产 品市于长年均衡使用，产品就比较单调，需求量和品种也比 较稳眾满足差别需求：商品是为人服务的，选择商品就要 挖掘与人右关的各种因索不同地存在着区域间的差别应 该考虑不同的经济水平和居民消费水平，结合便利店商圈周 围的消费习惯，有的放矢，“选择正确的商品提供给消费者”, 能使顾客感受到便利店的细微之处。

满足个性需求：游客有 不同的需求，因此，要考虑多国籍人士的不同的个性需作为 各国原产商品的展示，设主题陈列，即制造了商业宣传机会, 又能给游客或本地的外籍人士有宾至如归的感受在丰富了 产品的同时，销售中体现了文化内涵3. 1. 2商品陈列为了方便顾客选购商品，商品的陈列应结合产品的性 质，价格，体积甚至包装全盘考虑周转快的产品一般采用 集中陈列法，它适合于周转快的商品货架上高度在130至 145厘米之间的，被称为“黄金位置”，这个位置通常是一 些需求比较多，利润比较高的产品但有时也要做一些调整， 如在促销期内的产品、新上市产品，一些毛利低，销售量又 不大的和易碎的玻璃制品则不被安排与此整齐陈列法，是 将产品整齐的堆积起来，形成一泄的高度也叫堆头但这种 方法在便利店内使用，通常是不被有关专家看好的，理由是： 便利店的定位是为应急的需求，量贩包装的商品是不属于便 利店的销售范围，便利店的空间成本码放一些低成本低毛利 的食品堆头，是难以获取门店更多利益的难道便利店真的 不适合堆头陈列吗？回答是否泄的，便利店利用整齐陈列码 放的商品肯定不及货架陈列所能达到的数量多，但是其所能 陈列的数量和商品促销影响力肯定会超过货架陈列。

门店商 品陈列的冃的在于销售，便利店并非就不能有堆头存在商 品的陈列上并没有什么定式，物流配送的规律配合制定的便 利店的产品策略商品的选择和陈列是一门学问，如果做得好 会给消费者带来便利，并有极佳的促销作用在产品策略方面, 便利店的经营者应注意以下问题：提高门店的商品陈列利 用率目前，有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率 存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常人的负面影 响便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米 以内，所以不能浪费门店的陈列空间在商品的陈列方面，有 些便利店存在某些商品的陈列而积过大的现象，有不少商品 在3个排面以上，这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借 口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店，可能只有 500多种的商品上架，其结果显然是不足以满足顾客的基本需 求止确进行商品类型的选择，便利店的主打商品应在速 冻食品、饮料及日常用品上，这些商品不求多、全，而应求精, 即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架在便利 店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的 定位是为应急的需求，量贩包装的商品是不属于便利店的销 售范围，便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。

因为销售大包装商品，便利店的价格必然要高于大型综合性 超市的价格，这种“鸡蛋碰石头，扬短避长”的行为将会导致 顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理量贩商品陈列 在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店 的有效陈列面，进而影响到门店的正常经营业绩及形象所以, 便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众 化商品避免货架存在大面积空位，货架大面积空位是门店 的暂吋性缺货或者其他问题，但是这种现象反映岀的结果无 非是:配送中心配送货物不及时，采购部商品采购的品种不足, 理货人员补货不及时这三种问题造成的这一后果必然影响 门店销售和形象一个货架空空的门店对于顾客的影响是什 么?不仅仅是顾客此次购物无功而返，述可能使 企业 损失一 批固定客户3.2便利店的分销渠道策略一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提 供2000-3000种食品，不同的食品有可能来自不同的供应商, 运送渠道和保存方式的要求也各有不同每一种食品又不能 短缺或过剩，而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品 种，顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求 便利店的成功，很大程度上取决于配送系统的成功。

一家成功 的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统，世界著名的 便利店配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的 策略，在物流管理上也多采用集中的物流配送方案，这一方案 每年人概能节约相当于商品原价10%的费用吸取经验，再 根据我国便利店的实际情况，在渠道方面应进行改革的营销 策略是：3.2.1建立网络配送系统，统一配送 鉴于目。