广告的感觉与知觉.ppt

第三章第三章    感觉知觉与广告认知感觉知觉与广告认知第一节第一节 感觉及其广告应用感觉及其广告应用 感觉：感觉： 人脑对直接作用于感觉器官人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映的客观事物的个别属性的反映  外部感觉外部感觉: :视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 内部感觉内部感觉: :平衡觉、运动觉、机体觉平衡觉、运动觉、机体觉 视觉后像：视觉后像： 二、感受性二、感受性 感受性：感受性： 感觉器官反映刺激物的感觉能力称感觉器官反映刺激物的感觉能力称为感受性，它以感觉阈限的大小来为感受性，它以感觉阈限的大小来度量 感觉阈限感觉阈限————能引起感觉的持续一定能引起感觉的持续一定时间的刺激量时间的刺激量绝对阈限绝对阈限————可被感觉器官察觉到的可被感觉器官察觉到的最小刺激值最小刺激值 差别阈限差别阈限————最小可觉察的刺激差异最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差量，简称为最小可觉差 •韦伯定律韦伯定律 刺激从原有强度上变化至最小可觉刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数差是一个恒定的比例常数 差别阈限的应用：差别阈限的应用：•————为产品的创新留下市场空间。

为产品的创新留下市场空间•————提高广告区分度提高广告区分度•————产品价格、数量、大小的适当调整产品价格、数量、大小的适当调整•————商标变化或鉴别真伪名牌商标变化或鉴别真伪名牌•————在价格策略中，降价的幅度在价格策略中，降价的幅度三、联觉三、联觉 联觉（通感）：联觉（通感）： 由一种已经产生的感觉引起另由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象一种感觉的心理现象 1 1、颜色产生味觉、颜色产生味觉黄黄————甜味甜味红红————辣、咸、辣、咸、茶色茶色————苦味苦味绿绿————酸味酸味 2 2、颜色产生冷暖感觉、颜色产生冷暖感觉3 3、色听联觉：、色听联觉： •低音低音————深色感觉深色感觉•高音高音————浅色感觉浅色感觉•c c调调为为红红色色，，d d为为紫紫色色，，f f为为粉粉红红色色，，b b为明亮的铜色为明亮的铜色 四、对比效应四、对比效应 第二节第二节 知觉及其广告应用知觉及其广告应用 一、概念一、概念 知觉：知觉： 人脑对直接作用于感觉器官的客人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的综合反映观事物的整体属性的综合反映。

二、知觉特性及其应用二、知觉特性及其应用1 1、整体性、整体性 整体性指当感知一个熟悉的对象时，整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据经验知道它的其特征，就可以依据经验知道它的其他属性和特征，从而整体地知觉事他属性和特征，从而整体地知觉事物 （（1 1）接近性原则）接近性原则（（2 2）相似性原则）相似性原则（（3 3）闭合性原则）闭合性原则（（4 4）连续性原则）连续性原则应用：应用：（（1 1）广告宣传不必面面俱到广告宣传不必面面俱到2 2）可以使字句、画面简略可以使字句、画面简略3 3）注意商品、广告、购物环境、）注意商品、广告、购物环境、售货员态度对销售的整体影响售货员态度对销售的整体影响 2 2、选择性、选择性 选择性指人仅根据经验、兴趣等感选择性指人仅根据经验、兴趣等感受一部分信息此时信息从背景中受一部分信息此时信息从背景中凸显出来，而其他事物成为知觉的凸显出来，而其他事物成为知觉的背景 知觉选择的心理机制主要有三个：知觉选择的心理机制主要有三个：知觉超负荷知觉超负荷选择的感受性选择的感受性知觉防御知觉防御应用：应用：信息要简洁、独特信息要简洁、独特3 3、理解性、理解性•理解性理解性 指人们根据已有的知识和经验对知觉对象指人们根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释。

进行解释•应用：应用： 包装的重要性；包装的重要性； 广告信息的准确、明白广告信息的准确、明白4 4、恒常性、恒常性 •恒常性恒常性 指知觉中由于知识经验的参与，当知觉指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持稳对它的知觉映象在相当程度上仍保持稳定，不随知觉条件的变化而变化定，不随知觉条件的变化而变化•大小恒常性大小恒常性•形状恒常性形状恒常性•颜色恒常性颜色恒常性•明度恒常性明度恒常性•应用：应用： 品牌忠诚度；品牌忠诚度； 子品牌与母品牌的关系子品牌与母品牌的关系 三、错觉三、错觉 错错觉觉————是是对对客客观观事事物物不不正正确确的的知知觉觉，，是是在在客客观观事事物物刺刺激激下下，，产产生生的的一一种种对对刺激的主观歪曲的知觉刺激的主观歪曲的知觉视觉大师艾舍尔视觉大师艾舍尔缪勒缪勒——莱耶错觉：箭形错觉莱耶错觉：箭形错觉多尔波也夫错觉多尔波也夫错觉潘佐错觉潘佐错觉垂直垂直- -水平错觉水平错觉佐尔拉错觉佐尔拉错觉冯特错觉冯特错觉爱因斯坦错觉爱因斯坦错觉•应用：利用错觉为产品销售服务。

应用：利用错觉为产品销售服务四、知觉偏见四、知觉偏见 •模特效应模特效应•晕轮效应晕轮效应•首因效应首因效应•刻板印象刻板印象•移情效应移情效应。