第五讲 消费者的个性心理.docx

第五讲 消费者的个性心理第一节 消费者的兴趣• 案例导入：2010 年南非世界杯开赛前，铁杆球迷们就早已热 血沸腾他们按捺不住激动的心情，在网上高喊着“时间安排 需合理，零食啤酒要准备”口号的同时，还疯狂地上网“搜 刮”“血拼”各队球衣、零食、熬夜保养品等专业“武器”，为世 界杯期间观察“作战”做好一切准备• 在这群“骨灰级 ”球迷网友的强烈呼唤下，腾讯拍拍网早在 2010年5月中旬就陆续推出了相应的世界杯主题卖场例如， 在商城推出的“插翅南非”主题卖场，里面有装备、着装、 保养、饮食四大专区，分别涵盖了各个球队球衣、叫醒闹钟 液晶电视、抗倦容面膜、牛肉干、绿茶等球迷必备“装备”， 遭到了这群铁杆球迷“洗动式”的秒杀抢购，场面十分火爆• 一、消费者的兴趣• 1 、消费者兴趣的的含义• 兴趣是一个人积极探索某种事物或爱好某种活动的心理倾向，属于人 的个性心理倾向• 2 、兴趣的特点• （ 1 ）指向性：指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象 萝卜青 菜，各有所爱”• （ 2 ）广阔性：指兴趣指向客观事物范围的大小• （ 3 ）效能性：指兴趣对人们行动的推动作用• （ 4 ）时间性：指兴趣在不同人身上持续的时间长短，即兴趣的稳定 程度。

• （ 5 ）差异性：指消费者的兴趣因人而异，差别极大• 3 、兴趣对消费者购买行为的影响• （1）兴趣有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望• （ 2 ）兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快做出购买决定并加 以实施• （ 3 ）兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用第二节 能力与消费行为• 1 、能力的定义• 能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征，又是先天素质和 后天环境培养教育而成的• 2 、消费者购买能力的内容• （ 1 ）对商品的感知、记忆和辨别能力• 对商品的感知、记忆和辨别能力是消费者认识商品的前提，也是形成对商 品第一印象的条件因此，可以说感知、记忆和辨别能力是消费者购买行为的先 导• （ 2 ）对商品的分析评价能力• 分析评价能力是指消费者依据一定的标准，分析判断商 品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力消费者的分 析评价能力的高低，主要取决于其思维能力和思维方式，并 受个人知识、经验、审美观的影响，直接影响其购买行为• （ 3 ）购买决策能力• 购买决策能力是指消费者及时、果断、正确地做出购买决定， 购买到满意商品的能力这是消费者购买行为是最主要的能力。

• （ 4 ）从事特殊消费活动的特殊能力• 特殊能力是指消费者购买和使用某些专业商品时所应具有的能 力通常表现以专业知识和专业技能为基础的消费技能• （ 5 ）消费者对自身权益的保护能力• 保护自身权益是现代社会消费者必须具备的又一重要能力消 费者首先要树立权益保护意识，当合法权益受到侵犯时，消费者能够 果断识别，通过合理、合法的渠道和方式维护自身权益第三节 气质与消费行为气质类型购买行为特点销售策略胆汁质反应迅速，一旦感到需 要，购买动机就很快形 成，而且表现强烈；决策 过程短，满意与否的情绪 反应强烈并表现明显；喜 欢购头新颖奇特、标新立 异的商品接待此类型的消费者，销售员要眼 明手快，及时应答，并辅以柔和的 语言与眼光，使消费者的购物情绪 达到最佳状态多血质善于表达自己的愿望，表 情丰冨，反应灵敏，有较 多的信息来源，决策迅 速，容易见异思迁，乐于 询问接待此类型的消费者，销售员要不 厌其烦地有问必答，应尽量帮助他 们缩短购买商品的过程，当好他们 的参谋粘液质对商品刺激反应缓慢，不 露声色，沉着冷静，决策 过程较长，情绪稳定，自 信心强，不受广告、包装、 他人的干扰，喜欢自己做 决定。

接待此类型的消费者，销售员应有 的放矢，避免过多的语言和过分的 热情，以免引起消费者的反感抑郁质对外界刺激反应迟钝，不 善于表达个人的购买欲 望和要求；情绪变化缓 慢，观察商品仔细且体验 深刻，往往能发现商品的 细微之处；行为拘谨，不 愿沟通，戒备心强接待此类型消费者，销售员要小心 谨慎，细心观察，适当疏导，打消 不必要的顾虑，使他们在平和愉快 的气氛中购物第四节 性格与消费行为• 1 、性格的定义• 性格是指个体对现实的态度和与之相适应的习惯化的行为方式• 2 、性格的特征• （ 1 ）态度特征，具体表现在：・①对社会、集体和他人的态度上的差异，如热情或冷淡、大公无私或自私自利、 富有同情心或冷漠无情、诚实虚伪等；・②对事业、工作、学习、劳动和生活的态度上的差异，如耐心细致或粗心大意、 勇于创新或墨守成规、勤劳或懒惰、节俭仆素或奢侈浮华、努力进取或松懈退却 等・③对自己的态度上的差异，如谦虚或骄傲、自信或自卑、严于律己或放任自流等・ （ 2 ）意志特征・ 意志特征是指在意志的作用下，对自己的行为自觉调节方式和控制程度所表现出来的性格特征体现在四个方面：•①行为目标明确程度的特征，如做事是有计划性的还是盲目性的，是 积极主动的还是消极被动的；•②对自己的行为自觉控制水平的特征，如主动控制还是一时冲动，是 自制力强还是放任自流；•③在紧急或困难条件下表现出来的意志特征，如是沉着镇定还有惊慌 失措，是果断顽强还是犹豫不决；•④对待长期工作的意志特征，如是严谨还是马虎，是坚毅还 是半途而废。

• （3）情绪特征• 情绪特征是指人在对情绪的控制或情绪对个人活动影响的性 格特征主要体现在三个方面：•①情绪反应的程度，如同一事情，有的人反应强烈、体验深 刻，而有的人则反应微弱、体验肤浅；•②情绪的稳定性，有的人稳重善于自制，有的人则极易冲动 变化；•③情绪的持久性，如有些人情绪持续的时间长，留下的印象 深刻，而有些人情绪持续时间短，几乎不留痕迹• （4）理智特征• 理智特征是指人在对事物认知过程中表现出来的个体差异的 性格特征例如，在感知方面有主动观察与被动知觉的性格 差异，在记忆方面有形象记忆与抽象记忆的性格差异，在想 象方面有富于创造性想象和依靠模仿性想象的性格差异，思 维方面的敏捷性、独创性、逻辑性、深刻性、综合性等也都 存在着各种性格差异• 3、根据人们价值观将划消费者的：• （ 1 ）理论型消费者：追求真理，关心变化，胸怀宽广• （2）经济型消费者：以效用和价值为生活准则，只想买好东 西• （ 3 ）审美型消费者：追求美的价值• （4）社会型消费者：从众心理，同调性• （ 5 ）权力型消费者：炫耀• （ 6 ）宗教型消费者：神秘• 4 、消费者的个性及其对消费行为的影响• （ 1 ）消费者的个性对产品品牌选择的影响• （ 2 ）消费者的个性对购物场所选择的影响• （ 3 ）消费者的个性对营销人员选择的影响。