康师傅品牌策略教学文稿.ppt

康师傅品牌行销康师傅品牌行销红牛鲜虾炖鸡核心口味羹拌辣康师傅料珍多新面族劲拉面巧玲珑面霸好滋味脆奇康师傅品牌策略康师傅品牌行销康师傅家族品牌发展沿革92 93 94 95 96 97 98 99 00 0198/1 料珍多上市99/10 好滋味上市92/8 红烧牛肉面上市97/9 面霸120上市97/3 福满多上市2000/3 新面族上市2000/4 福香脆上市2001/7 劲拉面上市2001/10 脆奇上市2001/12 巧玲珑上市康师傅品牌行销康师傅品牌行销96-2001年康师傅产品市场结构变化1%-20%18%8%13%-11%康师傅品牌行销 康师傅品牌资产美味一般消费者辣系列羹系列珍品系列真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列品牌个性实在、可靠、亲切、热忱 羹系列辣系列康师傅品牌行销 康师傅品牌进化论美味一般消费者真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒牛肉泡椒牛肉产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现诉求目标：康师傅消费者的自由选择消费态度：随时想吃随时吃的解谗产品杯面MINI SIZE产品特性：适中份量，美味可口诉求目标：吃面也追求美味 享受的人消费态度：八分饱可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋产品特性：超大份量，经济实惠诉求目标：大份量的食用层消费态度：饿的解决方案桶面大袋BIGSIZE康师傅品牌行销红牛鲜虾炖鸡核心口味羹拌辣新概念新概念 新概念第一阶段：2002年 宏扬美味成为康师傅品牌 的核心价值第二阶段：2003年后延伸区域，开发具有长期 经营价值的核心口味口味以包材规格深化消费阶层， 满足其不同的消费时机挖掘各区域不同TYPE的消 费概念产品，形成康师傅 既广又深的产品策略布局康师傅品牌行销香 菇 炖 鸡 口 味 推 广 区 域 康师傅品牌策略规划东北不上市河北、天津不主推康师傅品牌行销鲜 虾 鱼 板 口 味 推 广 区 域 康师傅品牌策略规划沿海区域推广康师傅品牌行销葱烧排骨口味推广区域 康师傅品牌策略规划一季度东北持续推广葱烧排骨八月份华北、华东、华南上市康师傅品牌行销爆椒牛肉/羊肉口味推广区域 康师傅品牌策略规划2003年一月西北上市爆椒羊肉西南、华中上市爆椒牛肉康师傅品牌行销泡椒牛肉口味推广区域 康师傅品牌策略规划2003年一月西南、华中上市泡椒牛肉康师傅品牌行销辣系列口味推广区域 康师傅品牌策略规划华北、东北、华东、华南、新疆 主推香辣牛肉西北、华中：主推麻辣牛肉西男：香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨康师傅品牌行销康师傅品牌产品推广进程干拌面康师傅品牌行销天津顶益康师傅口味策略天津顶益康师傅口味策略-1-1康师傅品牌行销天津顶益康师傅口味策略天津顶益康师傅口味策略-2-2桶面碗面杯面大袋标袋康师傅品牌行销青岛区域康师傅口味策略青岛区域康师傅口味策略-1-1康师傅品牌行销青岛区域康师傅口味策略青岛区域康师傅口味策略-1-1桶面碗面杯面大袋标袋康师傅品牌行销西安顶益区域康师傅口味策略西安顶益区域康师傅口味策略康师傅品牌行销沈阳顶益区域康师傅口味策略沈阳顶益区域康师傅口味策略-1-1康师傅品牌行销沈阳顶益区域康师傅口味策略沈阳顶益区域康师傅口味策略-2-2康师傅品牌行销杭州顶益区域康师傅口味策略杭州顶益区域康师傅口味策略-1-1康师傅品牌行销杭州顶益区域康师傅口味策略杭州顶益区域康师傅口味策略-1-1康师傅品牌行销上海区域康师傅口味策略上海区域康师傅口味策略康师傅品牌行销广州区域康师傅口味策略广州区域康师傅口味策略-1-1康师傅品牌行销广州区域康师傅口味策略广州区域康师傅口味策略-2-2康师傅品牌行销重庆顶益区域康师傅口味策略重庆顶益区域康师傅口味策略康师傅品牌行销武汉顶益康师傅口味策略武汉顶益康师傅口味策略。