企业经营管理优秀实践案例：龙湖地产商业模式研究.ppt

——在沉寂中沉淀，在厚积中爆发龙湖进入城市龙湖进入城市2注：除重庆外，其余城市项目名称中为全部项目序号序号城市城市项目数项目数量量项目名称项目名称1 1北京(总部)7龙湖·滟澜山别墅/龙湖·香醍漫步别墅/龙湖·香醍别苑/龙湖·唐宁ONE/龙湖·颐和原著/龙湖·蔚澜香醍2 2重庆21龙湖花园/龙湖·北城天街/龙湖·蓝湖郡/龙湖·水晶郦城/龙湖·紫都城/龙湖·蓝湖香颂/龙湖·弗莱明戈等3 3成都7龙湖·翠微清波/龙湖·晶蓝半岛 /龙湖·长桥郡/龙湖·弗莱明戈/龙湖·三千城/龙湖·世纪峰景/龙湖·三千里/龙湖·世纪峰景/龙湖·三千里4 4上海2龙湖·郦城/龙湖·滟澜山5 5西安3龙湖·曲江盛景/龙湖·紫都城/龙湖·弗莱明戈6 6无锡12009年8月27日拿地7 7沈阳12009年8月3日拿地总计总计7个城市42 --------龙湖式发展龙湖式发展3§时间时间( (年年) )§发发展展阶阶段段第一阶段：（第一阶段：（9595年年- - 0000年）年）•单一城市、单一项目、单一业态起步单一城市、单一项目、单一业态起步• 1995年设立于重庆• 1997年4月 龙湖第一个项目龙湖花园动土奠基。

• 97年后陆续在重庆开发楼盘，成为重庆市场占有率第一19982009200319952005起步起步积累积累爆发爆发第三阶段（第三阶段（0505年年- -至今）至今）•多项目、多业态，多区域发展多项目、多业态，多区域发展• 以进入北京市场为标志，龙湖开始爆发式增长；ü2005年12月，北京龙湖成立；ü 2007年 8月，上海龙湖成立；ü 2007年11月，西安龙湖成立；ü2009年 8月，在沈阳、无锡拿地扩张第二阶段（第二阶段（0101年年-05-05年）年）•通过单业态多项目、多业态同时开发尝试，积累经验通过单业态多项目、多业态同时开发尝试，积累经验• 2003年8月， “龙湖”被认定为重庆市著名商标• 2003年12月，开始涉及商业项目；• 2004年11月，开始尝试跨城市发展，成都龙湖成立10年重庆沉淀，年重庆沉淀，10年产品积累年产品积累n龙湖95年到05年仅在重庆和四川市场，销售额和开发量也相对较小，从规模、数量、影响力等传统的方式衡量，至少在05年之前，龙湖算不上是一个成功的开发商n但是，偏居一隅的龙湖却得到了业绩领袖万科的尊重：–万科专门安排员工多次去龙湖学习–王石说：“有龙湖龙湖在，万科万科不敢进重庆”。

n10年，龙湖在重庆沉寂，但龙湖的行动却异常的坚决：ü实现由单业态向多业态、单区域向多区域、单系列向多系列的战术性转变，积累经验ü龙湖积累了丰富的产品经验，形成了多个产品模块，在每一个产品模块的运作上总结形成了多项研发、建造、销售的关键品质管控点龙湖式积累龙湖式积累4阶阶 段段创业期（创业期（1995-19991995-1999））发展期（发展期（2000-20022000-2002））创新期（创新期（2003-20042003-2004））升级期（升级期（2005-20062005-2006））地地 域域蓄势九龙湖走出九龙湖多区域发展发展滨江区域代代 表表 作作龙湖花园香樟林、北城天街、枫香庭水晶郦城、蓝湖郡观山水产品特征产品特征高档综合住宅小区，第一代花园洋房别墅、商业、高层多业态并联 高层低密度、湖滨纯别墅社区滨江高层豪、第二代花园宅意意 义义奠定了龙湖地产和物管双的品牌，为龙湖的后续发展奠定坚实基础丰富产品线，多业态多项目并联开发，带动了九龙湖区域的发展产品的创新，树立了龙湖高端产品的形象，奠定了龙湖的品牌地位产品的升级，一步占领高端市场。

龙湖在龙湖在05年之后进入爆发式增长年之后进入爆发式增长——3年：年：10亿到亿到100亿！亿！n与龙湖跨各阶段性发展相一致，龙湖的业绩与龙湖进入城市数量保持了高度的一致n龙湖 “区域聚焦，多业态发展”、“先产品扩张、后区域扩张”的策略发挥了强大的的作用形成了独具特色的“龙湖式增长”龙湖式增长龙湖式增长52003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年3S0204060801001201401600123456786.21023.638.3100118137.36销售额城市数量时间2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年3S销售额6.21023.638.3100118137.36城市数量1233557新进城市重庆成都北京 -- 上海/西安 --无锡/沈阳““区域聚焦、多业态发展区域聚焦、多业态发展””+￿“￿“先产品扩张，后区域扩张先产品扩张，后区域扩张”n运用业态与区域的双重平衡实现持续稳定发展，分散产品结构的不均衡和区域经济周期不均衡的风险ü不同的业态是有周期性的，别墅好卖的时候，高层建筑公寓可能不好卖，多业态布局就可以保证企业在每个城市的业务发展都是平稳、可持续的。

n在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模n城市领先与形成是进入产生冲突时，城市领先由于新城市进入ü在市场的低潮期，利用多业态的布局和很好的市场口碑，守住在这个市场上的份额，缓些进入新城市；市场好的时候，就抓住大好时机扩张龙湖式扩张龙湖式扩张6在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路龙湖式扩张龙湖式扩张7龙湖式扩张龙湖式扩张8用用10年时间基本完成全国布局年时间基本完成全国布局n城市扩张的顺序：由西南-京津-长三角-珠三角，不同于其他“3+x”之类的扩张方式n又被向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群在每一个进入的城市成为在每一个进入的城市成为NO.1或者或者NO.2n龙湖的标杆企业是香港的新鸿基——提出“成为所有进入城市的新鸿基”ü要在同等物业形态中保持中高端水平ü保持可售物业的高水平和快速周转性龙湖式目标龙湖式目标9根据高端客户的需要来进行产品设计，是龙湖产品的最大特色根据高端客户的需要来进行产品设计，是龙湖产品的最大特色n“多业态综合开发”在每个业态中形成标准和标杆产品ü业务覆盖普通住宅、办公楼、酒店、购物中心、商务公寓、花园洋房、独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、高层电梯公寓等多种产品。

ü几乎将所有的业态都作了一遍，而且在各个领域都有值得称道的标志性产品n设立专门的产品研发中心和客户体验中心，根据客户需求进行产品研究ü大量投入，研究什么样的产品最舒适、代表未来潮流ü通过客户体验中心不断反馈数据，研发中心不断修正产品，满足客户对住房的功能需求龙湖式产品龙湖式产品10根据客户和市场需要，不断创新，是龙湖产品的又一大亮点根据客户和市场需要，不断创新，是龙湖产品的又一大亮点n产品创新，从规划、审美、空间、居住理念四大方面创新产品创新，从规划、审美、空间、居住理念四大方面创新ü空间创新：空间创新：龙湖地产的有些户型多达四个露台、一个阳台，充分考虑到当地客群个性化的品质生活需求ü产品创新，以别墅手法造洋房产品创新，以别墅手法造洋房–1.0的地面容积率，已经是花园洋房的极至奢侈；独栋.双拼的设计更让洋房从此有了别墅的建筑特征与尊贵气质–空间立面采用别墅专用的高品质外装文化石、外墙厚质饰文质感涂料STUCOO、加拿大进口红雪松木廊架……别墅手法的洋房成为了一种艺术龙湖式产品龙湖式产品11植物是建筑的外立面；项目未动，园林先行植物是建筑的外立面；项目未动，园林先行n借助外部环境到打造园区环境紧密结合起来，营造了提升项目品位的“景观大道” 。

ü横跨华北、西北、东北等地，建设大型苗圃（目前已有9个苗圃基地），选择丰富树种，使成树顺利渡过放根、驯化、移栽、保活等过程，不仅保证园林多姿多彩，且解决成活率的难题ü龙湖严格要求成树树形要美，在运输时是全冠移植，植物的摆放角度也是360度审视，找到客户最佳的观赏效果ü龙湖的绿化理念要求硬质铺地在20%以下，使每个社区满眼都是绿色，每个项目在植物的选择上，不是单纯的种树、种花、铺草即可，多考虑了不同高度的视觉层次(五重植被)，不同季节颜色的搭配，甚至不同鸟类的习性，防蚊虫等龙湖式园林龙湖式园林1213善待一生，龙湖物业是重要表现之一，是龙湖业务全过程管理的重要一环善待一生，龙湖物业是重要表现之一，是龙湖业务全过程管理的重要一环n龙湖物业用真心和行动完美诠释了“善待你一生”，为成千上万的“龙民”创造了精彩、和谐、快乐的“龙湖生活”龙湖生活”已成为品质生活的代名词，龙湖物管也成为业主口碑相传的重要内容n当盖好房成为规定动作，当口碑传播与客户满意度改变营销革命，当软实力成为考量优秀企业的重要指标之时，龙湖的竞争力凸显无疑ü在重庆老家，有70000多人自发形成的“龙民部落”蔚然成型，一路追捧其物业。

ü几百万平方米小区管理，98%以上的缴费率，更是创造了物业管理的奇迹n物业管理已经由被动地服务与配套，成为龙湖地产大营销体系之下的一大利器，由其塑造的人文社区，真实地影响与改变了居住者的生活与心境ü小区道路每天要用拖布拖；垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过5个；小区玻璃上不能出现手纹印ü每平方米杂草不得超过5株；示范区每平米需多少银杏落叶要写入物业管理人员的工作指引；ü雨停后20分钟内要求路上看不到积水；龙湖式物业龙湖式物业14 1 1：：铺满鲜花的垃圾箱示范区中的雨伞善待自然的环保理念刻有企业理念的井盖龙湖式精细龙湖式精细停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护龙湖式精细龙湖式精细五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木随处可见的鲜花露台的场景随处可见的鸟笼十字隔窗，相框的感受龙湖式精细龙湖式精细产品标准化：标准模块，个性拼接，无限创意，特色鲜明产品标准化：标准模块，个性拼接，无限创意，特色鲜明n房地产这个行业未来将会有很大规模的发展，而要实现规模化的发展，就离不开产品的标准化但同时，龙湖又不希望因为产品标准化而失去创新的空间，就巧妙选择了“产品模块的标准化”，即标准化的模块、个性化的拼合，标准化的模块、个性化的拼合，也即被龙湖称之为的“积木理论”。

ü龙湖先在单个城市实行产品多元化战略产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公寓、购物中心、写字楼等等形态，这一过程中，龙湖积累了丰富的产品经验，形成了多个产品模块ü在每一个产品模块的运作上，他们总结出每个模块的研发特性、工程特性、营销特性，并围绕“投资收益”这个核心，聚焦项目的进度、成本、质量、资金等几个管理维度，建立起标准的管理流程并固化在IT平台上，供不同项目团队、地区公司复制运用ü这样既解决了快速复制的问题，又解决了产品创新的问题n龙湖集团严格的标准化动作：ü不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高龙湖式标准化龙湖式标准化18管理标准化管理标准化n通过建立公司的“办公自动化控制系统（OA）”，实现对公司文件的控制和管理标准的一致和透明在这个平台上，还集合了OA办公、知识管理、成本管理、计划管理、HR系统、CRM系统等，项目管理和知识管理两个平台对全国多项目规模化发展的支持作用之大超乎想象n房地产不仅是资金密集型的行业，更是信息密集型的行业信息流转的速度与准确性决定能否快速、顺畅地把业务向前推进。

ü龙湖每个新成立的分公司，都可以在3天之内，快速通过信息化手段复制“重庆公司”的运营模式n这种管理的标准化和知识的集成化，使得龙湖可以迅速的复制并移植到新的区域ü“重庆龙湖”也迅速“克隆”出“成都龙湖”、“北京龙湖”、“上海龙湖”、“西安龙湖”等多个龙湖–成都龙湖三千里项目，一期872套房源，15小时内售罄，销售金额超过4亿元这一项目从拿地到开盘8个月，从开工到开盘仅仅只有5个月龙湖式标准化龙湖式标准化1920龙湖式复制龙湖式复制在产品标准化基础上的产品复制在产品标准化基础上的产品复制ü龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新ü全集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变ü不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制在管理标准化基础上的公司复制在管理标准化基础上的公司复制n龙湖的发展坚持“先做强，后做大”，在一地经营10年后开始全国性扩张这种复制的方式，使其有了足够的经验和积累应对在扩张中的问题n在过去的10年积累中，龙湖不断的向先进学习，改进和提高自己的管理水平和控制能力，在根据战略扩张进行复制的过程中，有良好的效果。

ü2005年进入北京，2007年北京的香醍漫步别墅开盘，一期104套别墅两小时卖光，销售收入3.4亿元，此前在北京的第一号作品滟澜山别墅销售收入7.6亿，龙湖地产在北京9天内销售额达11亿元ü截至2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元其中，重庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升；成都龙湖取得逾23亿元的销售额；北京龙湖实现销售43.8亿元，成功入围北京住宅市场三甲；而上海龙湖和西安龙湖两个新公司亦实现近10亿元的销售业绩ü而北京进入不足3年，上海、西安市场进入不足2年n龙湖式复制在龙湖公司内部，发挥了强大的威力，产生了良好的效果龙湖式复制龙湖式复制21龙湖的发展路径难以为其他公司所复制龙湖的发展路径难以为其他公司所复制n时间和行业发展阶段的不可复制ü中国房地产发展阶段已经处于快速发展期，如果从现在开始复制通过“一城市、一区域”深入耕耘，并快速发展的“积淀-爆发”的模式，会错过中国房地产快速发展大好时机ü如果没有长期的积累而盲目的进行城市扩张，可能会导致风险的增加，导致企业失控n产品系列和标准难以复制ü龙湖通过10年在重庆的专注和积累，形成了“多业态、全系列”的产品，并且通过精细和专注形成了高端产品的良好形象；同时ü通过40个经典项目的开发，形成了各业态形式的标准，并且在形成了独特的“模块标准、自由拼接”的“在标准中创新，在创新中统一”的龙湖标准化特色。

n团队及管理模式难以复制ü龙湖女性领导者“细腻、坚韧、内敛”的特质逐渐影响并内化为龙湖的企业文化；ü配合其战略目标，龙湖形成了一整套人才体系，比如“区域聚焦”对应的是“人才本地化”；ü形成了完整的人才梯队，“有企业家精神的职业经理人” + “操心员” + “仕官生”龙湖的不可复制龙湖的不可复制22龙湖的成功之道龙湖的成功之道n战略层面：在正确的时间点，制定正确的企业发展战略，并能够抵制诱惑，严格的执行既定发展战略，是龙湖成功的关键ü在95年，龙湖成立之初，就确立“5年后成为重庆最好的房地产企业之一，10年后成为全国最好的企业之一”的伟大目标ü在1995年-2000年的时候，国内房地产市场还在培育之后的发展期，龙湖先在重庆苦练10年基本功，做到了产品的标准化、业态的标准化、公司管理的标准化ü在2003年全国房地产市场进入高速增长和发展的情况先，龙湖按照既定战略，稳而准地外拓成都、北京、上海和西安等市场，获得了快速的爆发式增长n战术层面：对对产品精细态度以及对园林执着痴迷的追求，造就精品之后不断的对精品进行更新换代，以满足市场需求ü龙湖赢得市场最终靠的是产品（包含园林、细节、物业等）ü龙湖对产品的更新和改善使产品保持龙湖特色的同时具有了旺盛的生命力。

龙湖模式龙湖模式23高瞻远瞩、志存高远高瞻远瞩、志存高远n根据市场和行业发展阶段，制定符合企业特点并清晰的企业战略，保证企业的发展方向的正确性抗拒诱惑、厚积薄发抗拒诱惑、厚积薄发n能够正确的认识自己，在自己能力还不足的时候，耐住寂寞，一步一步的培养自己的核心能力n能够将自己的积淀通过系统的分析和总计变成积累，逐渐形成自己的优势精细专注、传承创新精细专注、传承创新n通过不断的想标杆企业学习，提升自己的产品开发能力；n通过不断的总结和反思，总结失败和教训，改进和提升产品的品质，在充分发挥自己优势的基础上将优势提升为自己的核心竞争力，比如完美的产品、精妙的园林等执行，坚定的执行，至死不渝的系统化的执行执行，坚定的执行，至死不渝的系统化的执行龙湖模式龙湖模式24附录：龙湖滟澜山（别墅）项目展示附录：龙湖滟澜山（别墅）项目展示2526龙湖滟澜山（北京）龙湖滟澜山（北京）项目档案：项目档案：物业类型：别墅物业类型：别墅   建筑类别：联排建筑类别：联排占地面积：占地面积：240000平方米平方米建筑面积：建筑面积：108000平方米平方米容容￿ ￿积积￿ ￿率：率：0.67绿绿￿ ￿化化￿ ￿率：率：32%装修状况：毛坯装修状况：毛坯总总￿ ￿户户￿ ￿数：共数：共430栋栋均均￿￿￿￿￿￿￿￿价：均价价：均价26000元元/平方米平方米开盘时间：开盘时间：2007-09-01入住时间：入住时间：2009-03-01项目位置：顺义温榆河中央别墅区、京项目位置：顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东承高速后沙峪出口东1500米米开开￿ ￿发发￿ ￿商：北京龙湖置业有限公司商：北京龙湖置业有限公司￿ ￿建筑设计单位：美国建筑设计单位：美国BASSNIAN住宅设住宅设计事务所计事务所龙湖滟澜山（上海）龙湖滟澜山（上海）27n项目档案项目档案n赵巷项目位于青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，建筑面积共计144495.5平方米。

n地块四至：东至嘉松公路、南至规划道路、西至崧塘河、北至淀浦河n规划总用地面积为144495.5平方米n总建筑面积213728平方米（其中地上建筑面积为144495平方米（包括住宅建筑面积143295平方米，公建配套建筑面积1200平方米），地下建筑面积69233平方米（包括公建配套建筑面积700平方米）n建筑容积率：1.0（规划建筑密度≤30%，绿地率≥35%）28项目注重打造具有地中海建筑风格的滨水坡地社区项目注重打造具有地中海建筑风格的滨水坡地社区双拼滟影叠加山语联排澜香价值构建价值构建29项目形象策略：为尚己的国际人打造的乐居生活精神核心提炼：生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感……那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人语境内涵：质朴热情，充满国际生活品位；悠闲浪漫，而不失身份的表彰产品刚性价值产品定位：中央别墅区 蔷薇与银杏的庭园地段——不可复制的别墅地段居者——高度统一的同质客群园林——首屈一指的成熟园林服务——十年成就的服务口碑建筑——高度差异的宜居空间地段——基础价值园林——成本价值、时间价值、生命价值建筑——即时价值服务——成长价值居者——决定价值30价值展示：内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差价值展示：内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显31北京龙湖惊艳的展示区：没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境北京龙湖惊艳的展示区：没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境32北京龙湖惊艳的展示区：有生命的园林，比建筑本身更能打动人北京龙湖惊艳的展示区：有生命的园林，比建筑本身更能打动人为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景33四季异景：选择季节性变化丰富的物种，按常规与落叶树种的比例种植，四季异景：选择季节性变化丰富的物种，按常规与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，春夏秋冬呈现截然不同的异色景观。

不同树种花卉分时绽放，春夏秋冬呈现截然不同的异色景观五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木随处可见的不死花露台的场景随处可见的鸟笼十字隔窗，相框的感受34五重垂直绿化：精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！五重垂直绿化：精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！滟澜山五层垂直绿化五层垂直绿化 第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木；第二层：4-5米高的小乔木、大灌木；第三层：2-3米高的灌木；第四层：花卉、小灌木；第五层：草坪、地被35全冠移植：依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建全冠移植：依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑檐口的高度准则种植筑檐口的高度准则种植n将每一株灌木旋转360度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的观赏效果，同时最大程度上保护每户别墅的私密36私家园林私家园林每户户外主题园林在每一户户外设计了各种主题的园林景观，并且以层次丰富的绿植为业主巧妙地围合出一片自己的空间，从私家花园到公共园区，和谐统一37北京龙湖惊艳的展示区：注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击北京龙湖惊艳的展示区：注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击紫色花海和白桦形成鲜明的对比滟澜山的示范区人行道周围38北京龙湖全程不同节点关注客户感受。

北京龙湖全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我39北京龙湖惊艳的展示区：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未北京龙湖惊艳的展示区：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户来的生活场景，通过体验营销感染客户儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁40私家下沉庭院私家花园私家花园。