永和豆浆广告策划书.doc

专业班级市场营销09级一班姓 名 杨 晓 霞学号 2009243019永和女人豆浆产品广告策划书目录一、 永和豆浆（一） 永和豆浆的分析 1、 永和豆浆的历史背景2、 永和豆浆与人文精神的关系3、 永和豆浆的受众分析（二） 同类产品分析二、永和女人豆浆（一）、永和女人豆浆的定位理论分析（二）、永和女人豆浆的定位策略三、永和女人豆浆产品的内容定位 （一）永和女人豆浆产品的文案 （二）永和女人豆浆产品的创意模模式四、永和女人豆浆产品的媒体营销策略 （一）永和女人豆浆产品的工程预算 （二）永和女人豆浆产品的区域策划五、永和女人豆浆产品的广告效果详情 （一）受众的信息反馈 （二）广告主的信息反馈 （三）同类广告主的信息反馈一、永和（一）永和豆浆分析 1、永和豆浆的历史背景永和豆浆源于台湾永和镇，上世纪50年代初期，一群祖籍大陆远离家乡的退役老兵聚集在台北与永和镇之间的永和中正桥畔，搭起经营快餐早点的小棚，磨豆浆、烤烧饼、炸油条，渐渐形成了一批供应早餐的摊铺这些老兵勤勉敬业，手艺地道，磨出的豆浆新鲜营养香浓可口，做出的烧饼油条色 泽金黄松软酥脆，生意十分红火，永和地区豆浆店的名气逐渐传播开来，传遍台湾全岛。

永和豆浆的盛行始于中华少棒队在美国威廉波特世界少棒锦标赛打出好成绩，带动观赏棒球比赛的风气，由于时差，看完棒球赛往往已经接近清晨，而最早开门的早餐店为永和豆浆，人们渐渐开始习惯看完棒球比赛后去吃永和豆浆永和豆浆是台湾小吃一大特色，永和镇上有几十家豆浆店，人们只要路过永和镇都会跑来吃，许多人到台北就还特地到永和市吃豆浆，早年宋美龄赠词：“玉液琼浆，甘如蜜酪”台湾各界精英包括连战、马英九等都 光顾过，名气十分响亮而“永和豆浆”一词，起初只是“过桥到永和喝豆浆”的泛称，后来简称“永和豆浆”如今，举世闻名的永和豆浆已经从台湾走向了世界，并成为台湾文化的重要组成部分，同时也凝聚着两岸同胞六十年的浓郁乡情永和豆浆事业的创立源于事业创始人对中华民族传统隐身的深厚感情和对现代人饮食观念和习惯的忧患意识本着“发扬传统美味，提供健康饮食传播中华文化”的初衷，永和于上世纪八十年代开始创业历程并在这个过程中形成特有的企业文化2、永和豆浆与人文精神的关系永和豆浆事业的创立源于事业创始人对中华民族传统饮食的深厚感情和对现代人饮食观念和习惯的忧患意识本着“发扬传统美味 提供健康饮食传播中华文化”的初衷，永和于上世纪八十年代开始创业历程并在这个过程中逐渐形成特有的企业文化：永和的宗旨：永远的朋友永和的情怀：中国风 台湾味 两岸情永和的追求：让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆永和豆浆的创始人以“发扬中华传统美食”为己任，不仅立志将中华民族的传统小吃发扬光大，更采用先进的现代技术设备，开发出保质期长（2年）、品种繁多、适合不同人群的系列豆浆产品，将一直以来只能是现做现卖摊点销售的鲜豆浆放到商场、超市、便利店销售，使人们不到豆浆店也能喝到鲜美的豆浆；更加让人耳目一新的是，为适应顾客消费便利的需要，公司从单纯的销售豆浆产品到逐渐向顾客提供相应的店堂服务再将服务的范围扩大到各式中式小吃，终成功探索出永和豆浆的崭新经营模式，将商品生产与店堂服务融为一体，以中式快餐连锁店的形式经营永和豆浆。

自此，人们可以在窗明几净、环境舒适的餐厅从容不迫地品味豆浆油条的醇香，完全告别在街头巷尾买油条、喝豆浆的不便与无奈，实现了豆浆油条消费习惯的“革命性”转变 3、永和豆浆的受众分析 礼尚往来，热情好客是中国人的传统美德，因此逢年过节，带上几盒礼品去窜门，是我们生活中最平常不过的景象在中国传统佳节，各商家均把“礼盒”、“营养品”作为主推商品，加大宣传和推广力度实惠又别致各种档次的礼盒，以及滋养系列营养品，正是迎合了市民走亲访友时，馈赠佳品的需求所以受众极为广泛，定性为大众消费者二）同类产品分析主要竞争对手：南方豆浆广西南方食品集团股份 （简称“南方食品集团”）前身为广西斯壮股份 ，成立于1993年，是广西首家也是唯一一家由广西区政府组织的上市公司（股票简称：南方食品集团，英文简称：GXSH，目前已发展成为我国规模较大、实力较强、极具发展潜力的一家投资控股型企业，经营食品业、航空业、城市公用事业、物流业、房地产业等，总股本1.78亿元，总资产达7亿元2004年9月2日，广西黑五类集团控股的广西南方投资有限责任公司成为第一大股东，掀开了公司历史的新序幕，公司进入稳定、健康、快速发展的新阶段。

南方食品集团重点发展四大产业：一、以南方食品为核心的食品业南方食品现已拥“南方”等全国知名品牌，有五大系列100多个品种，南方豆浆，黑芝麻糊等产品具有强大的品牌优势，在国内处于领先地位，“南方”是中国驰名商标；·口味可选：甜味豆浆、无糖豆浆、多维元素豆浆 原味豆浆·产品特色：高蛋白、低脂肪，无胆固醇、即冲即溶·食用方法：取本品一小袋，加适量60度热水，冲调均匀，即可饮用特别提示：口感特别好，没有豆腥气喝南方豆浆的好处:女性应以喝豆浆为主，喝牛奶为辅，这样可以对身体健康起更好作用二、永和女人豆浆产品的确定（一）永和女人豆浆产品的定位理论分析永和豆浆--女性美容健康秘笈寒冬已过，时序入春随着气温逐渐升高，人们开始脱去厚重的冬装迎接暖春的来临而不少女性却在度过了春节、情人节等大吃大喝的节日后因为疯长的小肚腩而苦恼，春季瘦身成了很多女性的首要任务作为女性心目中瘦身养颜的养生类饮品，永和豆浆粉成为了“春天里”广大女性消费者的最爱而目前从市场上来看，针对女性饮品的产品并不多，其口味也并不出彩夺众，这就给永和豆浆女性美容的新产品推出和推广一个极大的动力据悉，永和豆浆滋养系列新品，其纯香黑芝麻豆浆粉和滋养核桃豆浆粉均选取优质黑芝麻和核桃，精磨成芝麻酱和核桃粉，融合入永和豆浆高品质豆浆粉，带去双重精华营养。

让消费者在体验别样生活品质的同时，感受健康传递的快乐二）永和女人豆浆产品的定位策略1、永和豆浆粉为春季养生保驾护航春天是滋养润燥、排毒强身的好时机，养生大计从万物更新的春天做起人们应调整冬季以来的饮食习惯，及时排出身体毒素、补充充足蛋白质、增强人体免疫力传统饮食讲究“五谷宜为养，失豆则不良”，可见，豆类食品是养生之道中不可或缺的一部分永和豆浆养生专家指出，豆浆中的优质蛋白质含量高达2.56%，高于奶标准的2%，极具营养价值，具有良好的养生效用此外，豆浆中富含的维生素B1、维生素B2、烟酸及铁钙等营养元素可以提升人体免疫力，有效预防各种疾病在病毒滋生的春季，豆浆无疑成为人体体内的防火墙2、永和豆浆粉助力女性消费者“S”好身材多年来，永和豆浆在原料挑选与制作工艺上力求精益求精，保证每一口喝下去的是百分百的浓香与健康随着消费者需求日益增多，单一口味和功效的豆制饮品已经不能满足市场的需求，作为国内豆印行业的领军品牌，永和豆浆不仅关注餐饮店面的发展，还积极实现其他方向的突破2010年，永和豆浆携手美容女王大S隆重推出永和豆浆粉商超系列，先后推出原味系列、燕麦系列、盒装系列、礼盒系列等高附加值产品，致力于满足消费者更多的健康需求。

众所周知，美容、瘦身是女性永恒的话题如今，“喝豆浆美白肌肤、喝豆浆瘦身”这样的保健秘籍早已被众多女性消费者认同营养学家表示：豆浆是一种低热量的食物，一杯300毫升的豆浆的热量只有42千卡的热量，远远低于同等重量的牛奶、可乐等饮品此外，豆浆中的皂角苷可以降低体内的活性氧，防止脂肪酸的过氧化，有效地分解已经形成的过氧化脂肪，防止体内脂肪的沉积，同时皂角苷还可以减少肠道绒毛褶的面积，从而降低肠道对于养分的过分吸收而达到瘦身的效果每日饭前冲一杯永和豆浆粉，有效帮助女性健康瘦身，打造女人“S”般完美曲线 随着消费者健康消费理念的提升，以及日常工作的繁忙，永和豆浆粉凭借即冲即溶、无需现磨、营养价值高等诸多优势，受到了广大女性，尤其是年轻白领一族的喜爱，已成为女性美容瘦身食谱里重要的健康饮品之一三、永和豆浆——女性美容健康产品的内容定位（一）永和女人豆浆产品的文案标题：永和女人豆浆产品的广告语：不一样的满足“你的美丽健康是谁的”？ “永和的”正文：我们想到请现在当红实力派的明星林心如，由林心如出演的《美人心计》和《倾世皇妃》中，让永和豆浆穿越到这两部电视剧中，借用林心如所饰演的角色来推出我们的永和豆浆，女性产品。

又如范冰冰，众所周知，范冰冰在国际戛纳电影节走红毯时，是极具中国传统风韵的如果我们的女性永和豆浆能由她代言，无疑是向大众传播了，永和豆浆是所有坚强，独立，大气，端正的职场女性最优选择！（二）创意模模式 主要元素：永和女人豆浆产品 画面主色调：暖色系，红色为主，黄色绿色为辅 主打场面：大S在动感的音乐声中、在炫耀的舞步中闪亮登场大S的微笑如秋日的细雨滋润了每个人的心田聆听大S娓娓道来与永和豆浆的情缘，使我们在其中品味到了企业价值的永恒能量球开启的是永和豆浆的高亢、开启的是历史的新纪元、开启的是为人类绿色事业默默奉献的一首颂歌你的美丽，就是我们的辉煌大S在星空中划出了道道彩虹，永和豆浆要向世界宣告健康、养生之真谛四、永和女人豆浆产品的媒体营销策略（一）永和女人豆浆产品的媒体选择1 重点媒体选择户外广告在主流城市中采用在公交站牌和公交车上做广告，公交站人口流量大，且为上班族，公交车作为一种流动媒介，其宣传效果较好在各个市区住宅区集中的地方，利用电梯，小区广播广告展示台做广告每一个写字楼的电梯内广告车站、机场，快餐餐厅做广告广告：年轻一族接触的机会是最多了，所以联合中国移动公司，联通公司，电信公司利用短信平台，给目标消费者最直接的广告宣传！2 次重点媒体选择网络广告腾讯聊天窗口广告，人人网侧栏广告，搜狐网网页插入广告，优酷网视频前插入广告，还有微博里插入广告。

广播广告：在繁忙的生活中，尤其是上下班的车上，交通堵塞，广播广告的传播是最佳的选择3 非重点媒体选择电视广告：在全国各省卫视电视台打广告：如湖南卫视、江苏卫视，浙江卫视等，综艺娱乐节目纵多，收视率高，受不同年龄阶段观众的追捧，在这些卫视做广告能够很好的引起观众们的好感二）永和女人豆浆产品的区域策划 一级投放重点：东南范围各省市和地级省市地区如：在上海、江苏、福建等城市中心商业圈，投入永和女人豆浆产品广告，达到一定效果后，马上转入地级市的中心商业圈投放广告二级投放区域：西南范围各省市地区如：成都和重庆等省市，首先对成都和重庆的一级城市进行广告投入，集中投放在成都市金和重庆市三环以内的写字楼、高级住宅区、高级公寓、公交站台、车站、公交站台等然后进入德阳、绵阳、万州、永川等等二级城市的商业圈内投放我们的产品广告三级投放地点：西北各省市的中心城市如：陕西省省会西安市西安市是整个西北地区的中心城市，也是旅游非常发达的地区在西安的商业圈，旅游地大量投入户外广告，移动媒体广告等五、永和女人豆浆产品的广告效果详情广告投放后，要对广告的效果详情进行跟踪了解一）受众的信息反馈受众主要通过问卷形式的调查和短信方式的跟踪。

二）广告主的信息反馈企业内部进行意见整理与综合，然后得出相关信息，进行广告宣传后的效果评估。