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毕业论文赞助营销策略研究学 院：管理与经济学院 专 业：市场营销姓 名： 学 号： 指导老师: 职称：高级工程师中国•珠海年五月赞助营销策略研究摘要随着经济的不断发展，技术的不断提高，市场上的商詁越来越多，竞争越来越激烈 在市场上让自己的产品在众多的商品上突显出來，用最小的成本把自己的品牌知名度冇效 地提高显得犹为重要然而现在传统的广告已经是做不到了i种新兴的营销策略，赞助 营销正在蓬勃兴起企业赞助是当今全球发展最快的营销形式之一，赞助营销也是当今商 业营销探讨的重点据统计，全球赞助市场金额每年以40%的速度攀升，中国的各种赞助 活动一浪高过一浪但赞助营销相关的理论并不多，其理论体系不完善，没冇一个系统的 架构因此，我选择赞助营销为题，对其进行研究，希望对赞助营销理论能进一步完善、 梳理木文以市场经济理论为指导，运用经济学、管理学和市场营销学的基木理论，结合运 用了赞助营销策略的企业的实际情况，并借鉴张春健以及陈声柏等人的研究理论成果，从 赞助营销的相关理论、策略方法以及在实施过程应注意的事项等方面并融合案例说明，对 赞助营销进行了探讨、研究，梳理了赞助营销的含义、特征、基本原则以及类型，提出了 赞助营销的应用策略和注意事项。

关键词：激烈竞争赞助营销研究理论应用策略Sponsorship Marketing StrategyAbstractWith the continuous economic development, technology continues to improve, more and more products on the market, competition has become fierce. In the market for their products in many commodities have risen, with the smallest cost to their brand awareness and effectively improve the look still important. However, traditional advertising has now are unable to achieve・ A new kind of marketing strategy, sponsorship marketing is booming. Corporate sponsorship is currently the fastest growing form of marketing, sponsorship marketing is the focus of today's business marketing. According to statistics, the global sponsorship market value by 40% per year rise in China's various sponsorship activities, wave after wave. However, the theory of marketing-related sponsorship is not much, its perfect theoretical system, not a systematic framework・ Therefore, I chose the title sponsorship marketing, to study it, want to sponsor marketing theory can be further improved, comb.This will be the market economic theory as a guide, the use of economics, management and the basic theory of marketing, sponsorship marketing strategy combined with the use of the actual situation of enterprises, and learn Zhangchun Jian and Chen Sheng Bo, and others of theoretical results, from the sponsorship marketing relevant theories, methods and strategies in the implementation process should pay attention to other aspects and integration of case stated on sponsorship marketing, discusses the research.Key words: Competition Sponsorship Marketing Research Theory Application Strategy赞助营销策略研究 II摘要 IISponsorship Marketing Strategy IllAbstract Ill引言 11. 赞助营销相关理论研究 21. 1赞助营销的由来 21.2赞助营销的涵义 21・3赞助营销的特征 31・4赞助营销的基本原则 51.5赞助营销的类型 61・6赞助营销的效果测定 72. 赞助营销策略的应用 82.1公益赞助营销 82. 2教育赞助营销 82. 3事件赞助营销 92. 4整合效应赞助营销 93. 赞助营销运用的注意事项 103. 1防止隐性营销 103. 2赞助项目应与品牌定位、产品特性相符 103. 3应该具备完善的配套执行能力 113.4重视提高赞助营销的成功率 114. 赞助营销案例分析介绍 134.1坚定不移的赞助理念 134. 2将体育形象成功地转移到企业的形象中去 134・3恪守体育赞助的原则 134. 4精心实施赞助全过程 145. 结束语 15参考文献： 16谢辞 17引言二十一世纪的时代，营销和营销传播正在发生改变。

这一改变将会引起人们对营销、 传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会捉供一种解决 问题的方法整合，也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员 和英他重耍的参与者）Z间动态信息流的各种活动和功能进行整合它不再是对一些独立 规则的思考，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动它也不是将 营销传播的职能仅限丁•传统的外部传播渠道那些陈旧的概念和观点已不再也无法满足二 I—ttt纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要这是由于这些概念和理论是根据过 去的市场发展而来的，而这种市场现在已经不存在了，它们不再能够冇效地推动公司的经 营，不再支配媒体系统，也不再适应现代管理事实上，营销和营销传播正在改变，正是 营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求然而在这个 注意力时代，谁能有效吸引消费者的注意力、并将传播目的与注意力结合产生效果谁就能 够使自身价值在消费者心智中凸显并打下深刻的烙印，I佃企业所要考虑和解决的问题无疑 是如何在这种注意力时代凸显传播价值由此，赞助营销应运而生赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它 形式的广告所无法比拟的。

它是一个双赢的营销策略，它有广告的成分，但形式更丰富、 手段更多样，效果更显著，品牌效应和回报价值远远高于广告，名列广告、公关、促销沟 通之首如今五花八门的广告充斥各种媒体，各式各样的促销活动各显神通然而，常规 的广告方式失灵了，广告的可信度降低了，大众其至产生了逆反和排斥心理冇时同一频 道播放同类产品广告，就像一出闹剧硬广告的效果之差己是不争的事实做广告是找死, 不做广告是等死近几年来，我们许多企业借鉴国际知名品牌的营销模式，纷纷另辟蹊径, 寻求新的沟通形式，把目光集中到非常规广告上，如公关、新闻、排行榜等，赞助更是以 -其特冇的魅力脱颖而出，成为广大企业的新宠赞助营销在中国有着巨大的潜在市场，是一块新兴文化产业的处女地！现在全国有多 少企业的资源需耍优化整合，最大限度地发挥其品牌效应中国是世界最大的消费市场， 衣食住行这里面包含着多少赞助营销的商机！赞助营销从全国范围来看，其实早己展开了 强冇力的攻势纵观近两年的赞助营销市场，赞助营销策略它作为一种新型的营销策略， 许多企业在实践中获得了巨大的成功，但赞助营销的理论还比较缺乏还不够完善本文将以市场经济理论为指导，运用经济学、管理学和市场营销学的基本理论，结合 运用了赞助营销策略的企业的实际情况，并借张春健以及陈声柏的研究理论成果，探讨了 赞助营销策略，对其理论、策略进行探究。

1. 赞助营销相关理论研究赞助营销严格地说，是伴随着市场经济的到来而诞生的计划经济时代一般很难运作 好赞助营销，也可以说它是市场经济的产物它归屈于市场营销学范畴，因为它不仅要对 由场进行准确的地位，而且传播的媒介也遵循着市场价值的规律在赞助营销领域，实践 上已冇一定的经验，但在理论上述是比较欠缺的，关于方而的图书也是比较少的，还没冇 形成一个完善的理论休系在此，结合张春健等人的理论成果以及借鉴一些实践上的经验, 从赞助营销的背景、涵义、特征以及一些基本原则等方而着手，捉出并完善赞助营销的相 关理论1.1赞助营销的由来赞助始于19世纪中叶，交通运输业是最早进入赞助的行业1852年，美国有一家叫 新英格兰的铁路公司，主动向哈佛大学和耶鲁大学划船队提出赞助，赞助的方式就是免费 送两所大学的运动员参加比赛其实他就是借助赛事这个平台，来宣传他的业务，借这个 支点來撬动他的地球因此他们借此机会大肆宣扬，宣传坐火车的好处，宣传他们的服务, 炒得“路人皆知”，一吋间成千上万的体育爱好者纷纷买票坐他们的火车去看比赛，该公 司获得了巨大的利益，不光名声在外，还赚了不少白花花的银子，真是一举两得，因此开 创了 “体育赞助”的先河。

成功最快的捷径就是模仿过了几年，英国又有两名商人Spiers 和Pond效仿他们，也主动赞助英国板球队去澳大利亚参加比赛，并模仿新英格兰铁路公 司的做法，加上自己的想法，对外大肆鼓吹，因此该公司也名声大噪，并赚了 1・1万英镑 如今赞助之风已风靡全球，发展速度之快，令人叹为观止我国在这方面起步比较晚，明显落后于世界，操作水平也相对落后，比起国际大牌公 司还有相当差距，应该迎头赶上我国第一次赞助始于1984年美国举办的第二十三届奥 运会海鸥（海鸥飞往洛杉矶）”和“健力宝（陪伴中国健儿的魔水）”赞助了中国运动 员参加奥运会，一举引起全球和国人的极大关注，一时成为享誉全国的著名品牌此后， 中国运用赞助营销的活动如雨后春笋般遍地开花，每年以40%的速度快速递增，越来越多 的国内企业看清了当前硬广告的广告环境变化，纷纷另辟蹊径，寻找新的沟通突破口，涌 跃进入到赞助营销中来最值得一提的是蒙牛，他 们最近几年不断偿试赞助营销，比如 《神五》《超级女声》等等就非常成功，开创了中国大型活动赞助的先河，为民族企业树 立了一个光辉榜样虽说赞助营销产生的历史悠久，但在中国还不成体系，处在摸着石头 过河的阶段，但确实有了很大进步，前景十分诱人。

1.2赞助营销的涵义赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活 动和文化活动来开展宣传，塑造企业形彖和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。