口碑营销意义.doc

口碑营销的意义口碑营销始终是营销者的一个重要而不行忽视的工作虽然现在新的营销思想层出不穷，很多广告策划的公司也都在大力向企业推销各种营销的高招，甚至有形形色色的新的传播媒体出现，但是建立良好的口碑对于一个企业来说尤为重要，那么怎么做口碑营销呢？消费者始终都很重视干脆向他们表达的看法营销者可能会将数百万美元花费在细心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简洁而且免费的东西：来自所信任来源的口碑举荐随着面对太多产品选择的消费者消费者始终都很重视干脆向他们表达的看法营销者可能会将数百万美元花费在细心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简洁而且免费的东西：来自所信任来源的口碑举荐随着面对太多产品选择的消费者不再理睬传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣扬悄然而有效地脱颖而出事实上，在全部购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大——因为与其他状况相比，在这种状况下人们会进行更多的调查，寻求更多的看法，并且考虑的时间更长口碑影响力或许还会不断上升：数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再是一种关系亲密的行为，也不再是一对一的沟通。

如今，口碑是以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其看法有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或惩处某些品牌随着社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者渐渐相识到口碑的重要性与日俱增但是，衡量和管理口碑绝非易事我们认为，可以对口碑加以剖析，以便准确地了解它为什么能够发挥作用;它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地影响消费者购买决策的信息实力的指标了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一样的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群这一做法会对消费者所举荐、购买并保持忠诚的产品产生极大的影响力由消费者主导的世界目前可获得的信息数量巨大，显著地变更了企业与消费者之间的力气平衡随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜爱基本独立地做出购买确定，而不受企业产品信息的左右这种力气在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式一旦消费者确定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、举荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌在消费者收集来自各种渠道的产品信息并确定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行主动评估。

然后，他们的售后体验会为他们的下一次购买决策供应依据尽管在这一过程的各个阶段，口碑的影响程度不同(图表1)，但是，它是唯一在每一个阶段对消费者的影响力都跻身前三位的因素为了评估这些不同种类的举荐的影响，我们开发了一种方法来计算我们所说的口碑价值，它用一条品牌信息的平均销售影响力来乘以品牌信息的数量这个指标既考查这些信息的影响力，也考查其总量，可以让营销者精确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的影响(图表2)这种影响(也就是任何口头举荐或劝阻能够变更购买行为的实力)反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息、以及在何地所说这种影响会因产品类别而异信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素我们都发觉，在多数产品类别中，假如要影响消费者的决策，信息的内容必需针对产品或服务的重要特性和功能例如，在类产品中，设计比电池寿命更重要在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发觉，消费者事实上倾向于对功能信息进行探讨并形成口碑其次个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必需信任传递者并信任他或她真的了解所说的产品或服务。

我们的探讨并未发觉一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体：了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但是，不能影响购买美容产品的消费者大约有8%~10%的消费者属于我们所说的有影响力的人，他们的共同特征是可信和施加影响的实力有影响力者形成的口碑信息，通常是无影响力者的三倍，其每条信息对接收者购买决策的影响力通常是无影响力者的四倍在这些人中，大约有1%是通过数字技术发挥影响力，最引人留意的是博客写手，其影响力极其巨大最终，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系亲密的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大，部分缘由在于，我们信任其看法的人与我们所重视的圈子的成员，通常存在亲密的关联性正是由于这个缘由，在餐桌上供应举荐看法的传统方式，以及与之类似的方式，现在仍很重要终归，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽视其中290人的看法真正能够产生影响力的，是彼此信任的挚友组成的关系紧密的小圈子口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的相对影响力虽然营销商始终都知道这种影响可能会特别大，但是，一旦他们真正了解了这种影响力有多大能耐后，他们或许还是会大吃一惊。

例如，当苹果公司的iPhone在德国推出时，其在产品中所占的口碑数量份额(或者说多少消费者在谈论这种)大约为10%，比市场领先产品少三分之一但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的五倍这就意味着 iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，举荐iPhone的有影响力者是举荐市场领先者的三倍结果，有关iPhone的正面口碑而产生的干脆销售量，是苹果公司付费营销活动所产生的销售量的六倍在推出24个月后，iPhone在德国的销量几乎达到一年一百万部口碑价值所具有的敏捷性让我们能够衡量它对企业、产品和品牌的影响，而不论其所在的产品类别或行业如何不同由于它衡量的是市场表现，而不仅仅是信息的数量，因而可用来辨别是何种因素推动或损害着口碑影响力营销商要将学问转化为力气，这两点洞见都至关重要限制和利用口碑的威力在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌然而，很多营销商却没有这样做有些人担忧，与诸如电视和报纸这种媒体中高度发达的营销管理相比，这种方式作为一个营销学科还不成熟还有些人担忧，他们无法动用广泛的数据或细心调整经过数十年锤炼的营销工具。

那些对主动管理口碑感到没有把握的人，请考虑这一点：通过精彩的电视广告(比如说)赛过竞争对手而产生的累积性收益相对较小这是因为，全部企业都会主动管理其传统营销活动，并且都拥有类似的学问由于主动管理口碑这种最有力的营销形式的企业如此之少，其潜在的收益则会大得多管理口碑须要从了解口碑价值起先：即口碑价值的哪些方面——何人、何物，还是何地——对某一产品类别最为重要例如，对于皮肤护理，关键是“何物”;对于零售银行，关键是“何人”口碑价值分析可具体阐明某一类别中有影响力者的准确性质，并重点指出影响力最大的信息、背景和圈子企业驾驭了这些真知灼见，就可以运用我们发觉的三种形式：阅历性、继发性和有意识口碑，努力形成正面影响力尽管这些诱发因素的重要性因产品类别不同而各异，但阅历性口碑对各个产品类别都是最重要的从根本上说，利用阅历性口碑就是要为消费者供应机会以共享正面的阅历，并让其经验在受众中引起共鸣诸如Miele和Lego等企业，在产品推出之前就围绕其营造口碑，并通过社区的支持让消费者参加产品开发过程，从而形成具有很高影响力的早期采纳者不断刷新产品体验也有助于利用阅历性口碑——消费者在产品生命周期的早期对其进行谈论的可能性较大;正是由于这个缘由，产品的推出或产品的改进对于形成正面的口碑至关重要。

企业也可以在产品推出之后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的爱好以及兴奋感，不断变更的、由用户创建的内容帮助保持了正面口碑的不断传播多数企业在开发新产品和服务时都主动运用关于客户满足度的深化见解然而，满足的客户群可能不足以形成口碑要形成具有实际影响力的正面口碑，客户体验不仅要显著高于期望，而且还要在客户所重视的以及他或她可能谈论的方面高于期望例如，虽然电池寿命对于消费者来说是关键的满足度驱动因素，但是，它们谈论这一因素的频率却少于设计和易用性等其他产品特性要将消费者转变为有效的营销载体，企业须要在具有内在口碑潜力的产品和服务属性方面表现精彩管理继发性口碑须要运用口碑价值概念所供应的深化见解，以最大限度地提高营销活动的回报企业通过了解所运用的各种渠道和信息产生的口碑效应并相应地安排营销资源，可以让消费者传播其营销信息并提高其覆盖范围和影响力事实上，麦肯锡的探讨表明，在诸如皮肤护理和这样的多样化产品中，营销活动诱发的消费者之间的口碑所创建的销量是付费广告的两倍有两个因素有助于推动创建正面的继发性口碑：互动性和创建性这两个因素相互关联，它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者留意的类别的品牌尤为重要。

企业胜利运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的广告活动周密且颇具创建性地整合了及传统营销，推动了消费者互动和销售该推广活动由一则电视广告开局，画面上是一个大猩猩在击鼓演奏菲尔•柯林斯的标记性歌曲这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击性效果这一概念打动了消费者，他们情愿阅读该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的仿照热潮广告上线不到三个月，视频的阅读量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9%以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了大约20%有意识的口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品提倡者影响力的人当然，企业不能精确地限制消费者向他人讲解并描述的内容;但是，志存高远的营销商可运用有关口碑价值的深化见解，从继发性口碑推广转向有意识口碑的推广活动企业可选择的推广活动的类型，取决于营销商可以在多大程度上发觉并锁定有影响力的人能够进行一对一营销的营销商(例如运营商)拥有得天独厚的优势，可实施有效的、便于操控的有意识口碑推广运营商拥有精确的客户数据，可以精确地确定有影响力的人，这些人了解相应产品、会告知很多人并为其供应他们情愿信任的看法。

这就意味着，可以将信息发送给那些最有可能通过其社交网络传播正面口碑的特定个人随着信息的传播，这一方法可产生巨大的口碑影响，类似于一石击起千层浪的涟漪效应无法精确地确定有影响力的人的企业，必需采纳另外的方法例如，尽管红牛并不能向特定的消费者发短信，它却胜利地运用科学学问组织了有效的有意识口碑推广活动该能量饮料企业在确定了不同目标细分市场中的有影响力者之后，确信名人及其他看法领袖通常可通过搞活动的方式传递恰当的信息尽管红牛不能确保何人将出席活动，但是，它知道出席者就是它要找寻的那类消费者，并且他们在自己的社交网络中传递的正面信息可以为企业的营销投资带来精彩的回报营销者始终都了解口碑的效果，设计有效的口碑推广活动明显有其诀窍然而，口碑价值背后的科学道理，却帮助揭示了如何磨砺并运用这一艺术：它展示了消费者可能传递哪些信息以及这些信息的影响力，让营销者能够估计口碑对品牌价值和销量产生的实际影响对于希望利用口碑的潜力并实现营销投资更高回报的企业来说，这些真知灼见具有重要意义同盟互联——。