城市超市：深耕小众客群.pdf

www.e- 城市超市：深耕小众客群采编 / 王小燕近年来，在一些经济比较发达的城市，精品超市悄然兴起， 上海城市超市即是其 中之一与华润万家的 Ole’、北京华联的 BHG 这些多业态零售商旗下的精品超 市不同，1993 年从销售起家的城市超市，1995 年即转型做精品超市， 一种 业态做了 20 年，如今已成为沪上最大的精品超市之一今天的城市超市在上海共有13 家门店、北京 2 家门店，规模不算大， 步伐也称 不上快，但却有非常健康的运营效率和增速-- 综合毛利率超过30% 、年均增长率 接近 20% ，会员人数达到10 万，对销售额的贡献超过60% 以外籍人士、海归 人群为目标群体， 围绕这一人群的吃喝提供高品质的商品和服务，城市超市只抓 住这个一个定位点深入地做下去， 就做出了越来越大的市场 在 《富基商业评论》 的专访中， 上海城市超市有限公司董事长崔轶雄先生从商品、体验、全渠道等角 度，介绍了城市超市围绕核心顾客所做的努力和思路与众不同的商品城市超市目前经营近2.4 万种商品，据其网站介绍，“进口、品质、有机、服 务”是其四大核心价值，特色是“产品自己进、蔬菜自己种、咖啡自己炒、面包 自己烤”。

一半以上的商品来自国外进口，其中8000 种商品是国外直采，占销 售额的 60% 以上在国内，城市超市有 5000 余亩的国家级农业标准示范直营基 地，有一整套自营物流体系， 面积达 1000 平米的常温和冷链加工中心，还有国 家级农业示范园区及多项认证资质，从源头保证了生鲜产品的品质和安全富基商业评论： 城市超市选择的目标顾客群是外籍人士、港澳台同胞， 以及有国 外留学背景的 “海归”人士等相对比较富裕的群体，这一细分市场的容量是否能 够满足城市超市的发展？城市超市带给目标顾客的独特价值是什么？崔轶雄：我们以前的定位确实是这样， 但是从前两年开始， 我们看到中国人越来 越富有，有国外生活背景的人也很多，我们的顾客里中国人增长很快我们为顾客提供的价值就是围绕这个人群的吃喝提供高品质的食品其实食品不 分精品不精品， 我们做的主要是品质 另外还有性价比的问题， 价格无限制的高 也不行，有些东西很贵，人们不会每天消费，我们也不会作为重点来做，因为量 上不去所以我们做的就是合理的价格，因为你不能去糊弄别人讲一个进口牛肉的例子： 对我们的顾客而言， 中国牛肉不那么放心， 所以顾客喜 欢吃进口牛肉， 澳洲的、智利的、阿根廷的 ,, 而且顾客喜欢吃冰鲜而不是冷冻 的。

我们是从国外的养牛场找牛肉，然后送到屠宰场去屠宰 如果直接去屠宰场 买牛肉的话，虽然牛肉级别是分好的， 但是牛肉来源没有保证， 尽管都是在澳洲， 牛肉也有不同来源， 也有牛肉质量的好坏之分 我们对于牛的年龄等指标都有限www.e- 定，所以同样是澳洲牛肉，我们的就不一样，我们知道牛的来源，知道它品质很 稳定，然后再送到屠宰场去屠宰，我们再买进来富基商业评论： 经营进口食品， 常常面临价格难题 在门店数量和销售规模都相 对有限的情况下，城市超市的如何在保证食品品质的同时做到合理的价格呢？崔轶雄：其实现在价格都是透明的， 只是我们怎么来定我们的价格，要合理的定 价，保持合理的毛利率 在进口直接采购方面我们的优势比较大，因为我们比较 熟悉这个流程 还是以牛肉为例， 其实进来的牛肉价格有高低，便宜的牛肉我们 不去碰，因为我们第一是要保证品质，再来确定价格 所以消费者到城市超市来 习惯了的话， 这里的任何商品的任何价格段都是有其合理性的、是符合这个价格 段的性价比的还有就是通过一些流程优化手段把价格降下来最近我们在做和牛， 和牛的价格 比较贵，原来我们只把精品部位买进来，价格就很贵 后来我们发现其他部位我 们也可以消化掉， 于是我们把分隔好的整头牛都买进来，价格就大幅下降。

这样 我们就能让利于消费者，至少要做到合理的价格富基商业评论： 城市超市是怎么去了解和洞察消费者喜好的？崔轶雄：我们有会员系统， 如果消费者都买牛肉的话， 我们就会在牛肉上多花一 些心思， 找更多的品种给消费者选择 牛肉我们现在有四个级别 :45 天的谷饲、 100 天的谷饲、 150 天的谷饲、以及和牛，以这4 个规格来满足不同的消费者需 求价格从 50 元 1 斤到 250 元 1 斤都有，同一个部位相差5 倍，让消费者自 己去选择你吃过250 元的，再吃 50 元的，口感肯定有区别会员数据是对消费者现在喜好的了解，还要有对未来趋势的判断， 这就靠我们自 己的调研，把看到的、听到的汇集起来，比如国外时兴什么，过一段时间可能我 们这里就会时兴什么 有些产品也可能再回归到原来的、老的传统里去， 比如有 机食品的生产，就是回到我们原来传统的做法富基商业评论： 在进口商品和渠道都极大丰富的今天，城市超市怎么做到产品上 人无我有、人有我精呢？被模仿怎么办？崔轶雄：被模仿没关系，因为我们也会进步如前面所说的和牛，现在产地方面 日本还不能开放，一旦日本开放，我们就会到日本进货；现在是澳洲和牛，我们 有自己指定的农场、自己的牛群，这一点一般别人做不到，门槛比较高。

你可以 模仿一半，但模仿不像这就类似于自有品牌的经营方式购物中心化的体验2014 年，城市超市七宝店开业 与其他门店不同， 这家店面积很大， 共有四层， 其中一层是自助餐厅， 还有厨艺教室， 可以现场教顾客做饭做菜； 陶艺工坊让顾 客体验 DIY 做陶艺的乐趣卖场里还有一个小书店，但是只卖菜谱，不卖其他 书籍购物中心式的体验被移植在了超市中www.e- 富基商业评论： 城市超市七宝店做了一些购物中心化的体验，这么做的目的是什 么？顾客的反响怎样？购物中心化是否是提高顾客在实体店体验的最有效方 法？崔轶雄：这个店里面，原来的超市只占这个店的一半， 还有一半已经不是超市了 七宝店面积 11000 平米，其中有 2000 平米用作网店购物的门店直送， 一些后台 功能，如 Call center 都在这里；还有 2000 多平米是自助餐厅，价格才68 元 / 人，吸引了很多客人来，非常好地带动了客流此外还有教做菜的厨艺教室， 这也是围绕着超市在配套； 也有做陶艺的陶艺工坊， 也是为了小孩子来了增加兴 趣还有一些生活百货类， 这在网上也不能做的 这是对原来超市业态的一个重 新调整，目的是为了增强顾客的粘性，让他们非来不可。

七宝店开业以后顾客的反响很好大家评价都觉得不错， 生意情况也不错 因为 这是新店，所以我们是看顾客的反应、来店之后顾客的评价、持续的购买度，等 等我们有 13 家店，有些客人原来是在其他店购买的，现在都移到七宝店了 这些数据都表明，我们这家店做的好，所以顾客都过去这里了富基商业评论： 将来是否打算把这个形式在其他新店复制？崔轶雄：对，这就是我们所谓的大店模式，8、9 千平米的店都可以这么做还 有一种小的模式，面积3000 平方左右，那里面体验性的东西相对少一点，便利 性的更多一点全渠道相辅相成城市超市在多年前就为顾客提供订购、送货上门的服务 在互联网发展起来 以后，城市超市的网上商城也承担了同样的功能现在，不仅上海和北京两地， 江苏、浙江的一些地区也能收到从城市超市网上商城订购的商品富基商业评论：城市超市在全渠道方面有哪些策略和措施？它是怎样服务于企业 整体经营战略和顾客需求的？未来在这方面还有什么计划？崔轶雄：网站我们一直都在做， 因为我们很多顾客原来就是实体店的顾客，到店 里来买了矿泉水这些商品后， 再次购买肯定就去网上了， 不会再到实体店 因为 这些商品只有我们有， 他们就成为了我们网上的顾客。

顾客现在上购物的习 惯已经很普及了，我们只要让他买得到他喜欢的商品就可以了新客户在网上下单不太多， 但因为我们有实体店， 宣传网站很简单， 比如在商品 本身贴一个标签，告诉顾客在网上购买更便宜、更方便，等等这样从线下向线 上做一些导流不是什么难事我们现在提出， 要用互联网手段来装备我们自己目前网上销售的比例只有我们 总销售额的十分之一， 但我们对未来的判断是一半一半，就是我们的顾客会有一 半的生意跑到网上去我们现在也在开发移动APP ，几个月之后就可以上线了 将来，实体店、网站和移动端将相辅相成www.e- 富基商业评论：您怎么看待实体店未来的发展？城市超市在未来零售业中的发展 和角色将会是怎样的？崔轶雄：我觉得实体店和电商是相互渗透的，最终受益的是消费者 消费者需要 什么你就提供什么， 他们有变化了你也跟着变化中国的市场足够大， 只要做好 自己，就都会有空间关于未来，我们就是要与时俱进，用互联网的手段，把我们的各种流程武装好 消费者要便利时就引到网上， 要体验的就引到线下， 应该说发展不是太大的问题本文选自《富基商业评论》2015 年第 2 期）。