塔塔nano进军国际场案例分析.docx

塔塔 NANO 进军国际市场案例分析 塔塔 NANO,是印度塔塔集团最新款轿车,被冠之 全球最廉价的汽车称号.其 2500 美元的价格 聚会杀伤力,中国还没有哪一款车和其等价. 从动力性到配置, NANO 都是省到了极致. NANO 车内没有空调系统、没有助力转向、 没有收音机和副驾一侧的反光镜,只有一个 雨刮器.没有防侧撞保护横梁,没有保险杠. 为了减轻重量和节省本钱, Nano 汽车轮胎中 没有内胎；为了便于组装,使用黏合技术替 代传统的焊接,车身上小小的车轮也与儿童 的玩具马车有得一比.只配备了一个油度表、 车速表和加油灯.这款售价 2500 美元的微型 车已经令塔塔汽车集团跻身于国际汽车市场. 原因是由于 Nano 以其相当廉价的售价为印度 的许多消费者提供了一辆他们真正买得起的 四轮小汽车. 2021 年开始,汽车界中除了各 大市场下滑外,缺乏 3000 美元的塔塔 Nano 无疑是新闻的另一个焦点.而塔塔公司也希 望 Nano 能进入中国市场.本次研究目的在于 通过对塔塔 Nano 能否在中国市场得到消费者 的青睐并在中国市场取得一席之地,以及在国际市场运营情况的分析来综合评价它的优 势和缺乏,取长补短,提升市场竞争力,以 推广塔塔 Nano 轿车的知名度并促进其销售发 展. 一、市场确定及选择 〔一〕 塔塔汽车企 业资源及其竞争优劣势塔塔汽车公司印度最大的综合性汽车公司、 商用车生产商.塔塔汽车是印度塔塔集团下 属的子公司,成立于 1945 年,全球商用汽车 制造商中排名十甲之内,年营业额高达 20 亿 美元.从 60 年代起汽车已出口到欧洲、非洲 和亚洲等一些国家和地区.塔塔主要产品包 括小型汽车、 4 驱动越野车 〕、公共汽车、中 型及重型货车等. 在国际市场中塔塔有它的 优势也面临着一些威胁： 第一,竞争优势： 〔 1〕塔塔重视对员工培养,强调 “客户为本 〞 的理念.引进以工作表现为核心的人力资源 治理方法,设立多种奖励制度,使整个公司 做出决策的时间大大地缩减,员工的工作积 极性高涨. 〔2〕面对竞争的剧烈和消费者期 望的不断升高,塔塔商用车提出新的开展方 向 ——“欧洲车的质量,中国车的价格 〞. 不 断降低产品本钱并通过研发新产品、改良销售和提升售后效劳来提升印度国内外市场的 市场需求,从而获得价格竞争优势,如小型 轿车印迪卡,外型优雅、时尚、价格低,曾 在上市短时间内接到超过 11 万订单,产品供 不应求,创造印度汽车销售的最高记录. Nano 也将会同样从价格入手满足人们对车的 需求. 〔 3〕自上世纪 90 年代初经济改革之 后,印度已逐步成为继中国之后最令世界关 注的快速增长经济体.塔塔汽车公司的年销 售额在整个塔塔集团众多的下属子公司里名 列第一.不仅如此,在该公司制 造出它历史上的第一辆汽车的七年后,它 的税前净利润率就高达 10％,这足以与日本 和韩国的顶级汽车制造企业相媲美,且远远 超过其本国的竞争对手. 第二,竞争劣势： 〔1〕在原材料全面上涨和人民币升值的大环 境下, Nano 本钱的快速增长大大超过原先的 预测.自从塔塔在年初宣布推出 Nano 的方案 后,印度每吨热轧钢卷的价格激增 42%,涨至 675 美元.对于 Nano 来说,其原材料本钱 占税前售价比重,已经从 2003 年开始研发时 的 13%增至 23%. 〔2〕 Nano 是一款四门、五 座、后轮驱动的轻便型车,为了降低本钱, 该车仅有一个风挡雨刷器,没有方向盘助力 系统、电动车窗和空调系统等现代化设备, 售价只有 10 万卢比 〔约合 2500 美元 〕.这样的 设备对仅仅只是满足了人们对于拥有一辆汽 车的需求,平安、技术、舒适、多功能等被 放到次位,它的动力差 配置极低,做工差, 平安性能极低使得很多人不得不重新考虑是 否选购 Nano. 第三,时机：随着世界经济的 迅速开展,世界汽车市场的需求越来越大, 廉价车尤其具有吸引力.随着汽车行业的持 续开展, .产业的升级促进国际市场需求向高 新技术产品方向变化. 第四,威胁：从配置 上不难发现,连空调和音响都是选配件,底 盘更适合在乡间公路行驶而不是高速公路, 因而塔塔 Nano 它解决的是有和没有的问题,还不能为消费者提供品质 上的满足,这代表家庭汽车印度大范围普及 仅仅是刚刚开始,比拟适合印度国情的一款 车型.而且我们国内的民族品牌家庭轿车起 步比塔塔还要早,以前有夏利和吉利而目前 比亚迪 FO 是新一代入门级家庭轿车的新锐之 一. 〔二〕塔塔汽车企业运营环境 第一,政 治因素：政策上,在印度外资持股比例最高 可以到达 100%,且对外资没有工程本钱和数 量上的限制.汽车工业无须申请生产许可证, 允许自由进口零配件. 2002 年公布的汽车产 业政策旨在谋求将印度开展成为制造居民购 买得起的小型客车的国际中央,以及生产拖 拉机和摩托车并行销全世界的重要中央. 第 二,经济因素：自上世纪 90 年代初经济改革 之后,印度已逐步成为继中国之后最令世界 关注的快速增长经济体.随着经济社会科技 等诸多方面的迅速开展特别是世界经济全球 化一体化过程的加快,全球信息网络的建立 和消费需求的多样化,企业所处的环境更为 开放和动乱.塔塔汽车企业也面临着更加激 烈的竞争. 第三,社会因素：纵观全球人口 出生率、生育率的变动过程,总体趋势都是 由高到低.兴旺国家出生率、生育率的下降 早在工业革命时期即已开始,到上世纪末人 口生育率已降 至更替水平以下,甚至出现了 人口负增长,因而,未来世界人口增长的重 点集中在开展中国家和地区.因而,从未来世界人口分布趋势以及塔塔 nano 汽车的廉价、便利等特点来看, 这一行业的未来开展趋势是向开展中国家挺 进. 第四,科技因素： “改变人类命运最戏 剧化的因素之一是技术 〞,企业的开展,离不 开技术,没有技术和产品创新,就没有企业 的成长与进步,就没有企业的未 来.从塔塔 nano 的配置和人们对车的技术需求来看,塔 塔还需要进一步增强技术创新和完善 nano 配 置但保持价格的稳定以满足更多人的需求 第 五,环保因素：环保是世界性关注的时代主 题,如今从联合国到世界各国政府都对环境 的污染给予了足够的重视,并制定了相关的 法律予以制止,例如对汽车减排的限制,鼓 励节能低碳.在全球气候变暖和能源匮乏的 双重危机下, nano 轿车将开启一股环保新潮 流. 第六,法律因素：首先,从今年的丰田 召回门事件来看,汽车平安隐患问题已受到 全世界广泛而密切的关注. Nano 于今年发生 三起起火事故,如不加以排除,会使得更多 的人对它的平安产生质疑和担忧,当然更多 的法律纠纷也会随之产生.其次,各国为保护本国汽车自主创新的开展,也公布了一系 列限制外国汽车进口的法律法规和设立非贸 易壁垒. 〔二〕 国际市场分割及目标市场选 择 1.、国际市场细分伴随着汽车行业的开展,从国际市场来看, 由于消费者所在的地理区域、年龄、收入水 平、生活方式和购置行为等因素影响,不同 的消费者有不同的需求特征： A 类市场：多 为兴旺的国家,人们年均收入水平高,经济 上没有负担,通常追求较高的生活质量,因 此对轿车需求很大,购置力强.大局部分布 在北美和西欧. B 类市场：多为开展中国家, 收入有结余的人们会仔细衡量实用性与经济 性,需要平安舒适,油耗低,售后好的轿车. 例如中国、印度这样人口众多但人均收入低 的国家,从消费总量上看也相当于一个小型 的中等兴旺国家. C 类市场：受购置心理、 购置行为等影响的国家,人们依据自己的个 性选择车子,并且具有足够的购置力 2、市场 筛选：根据市场细分可以看出 ,塔塔 nano 小 巧、轻便,再加上仅 2500 美元的价格最适应 开展中国家人们的购置力水平.同时,由于 nano 配置简单尽力做到减轻重量和节省本钱, 满足不了兴旺国家人们追求品质、个性等多 样化的需要.其次,开展中国家尤其中国, 人口多,市场规模大,需求量大. 3、目标市 场：综上,初步将 nano 的目标市场定位于中 国.将其瞄准微型车广阔的市场空间, Nano 开创一个新的致力于低本钱车型的细分市场.〔四 〕 市场进入模式 企业进入国际市场模式 可分为三种：出口模式〔直接代理、配销与 分公司、子公司〕 、契约模式〔授权、特许、 技术合作、效劳合约等〕 、投资模式〔独资、 合资〕. 印度总人口达 10． 15 亿,是世界上 年人口增长率最大的国家,人口增长与土地 稀缺的矛盾日益突出.在城市,失业、贫困、 恶劣的生存条件、贫富两极分化,必须不断 开拓海外市场,因此,在国际化趋势下,进 行海外投资设厂就日益增多.塔塔汽车企业 主要推行 nano 车需要节约本钱,在此,选择 合资进入模式为主,与目标国家的企业联合 投资、共同经营、共同分享股权,共担风险. 这样有利于塔塔公司在当地所遇到的心理障 碍和政治障碍要比独资进入小,更易被东道 国所接受.同时,塔塔汽车企业可以利用合 作伙伴的专门技能和当地的分销网络,从而 有利于开拓国际市场.但进行合资进入的时 候也要注意股权和治理权分散导致的一些列 财务问题. 二、标准化与外乡化关系 根据 4P 分析法从以下几方面比拟分析： 1、产品：塔 塔 nano 本钱较低,配置简单,零部件 2、价 格：塔塔在设计 Nano 之前就定好了该款小车 的零售价,而不是根据生产本钱,再加上利 润空间来定价. Nano 车将像福特的 T 型 车、群众的甲壳虫车一样,不仅让成千上 万的印度人首次拥有自己的汽车而且还会进 一步翻开中国中小城市人们的消费大门. 3、 渠道：塔塔采用地方组装生产方式实施,以 提升消费者购物便利性为导向的渠道策略. 塔塔汽车将零部件直接输送给当地生产厂商 组装.除了显著降低了现金本钱外,这种另 有优势所在,能够使全球产品线更适合当地 消费特点、规那么和一些其他的实际要求. 4、 促销：为了到达定价和本钱最完美的结合, 塔塔汽车很早就开始和零部件供给商谈合作, 这个时间之早突出表现在塔塔甚至只能提供某些零部件的功能性目标,而不是技术参数 指标.这种方式赋予了供给链一定程度上的 灵活性,使得供给商可以以极低的价格生产 到达功能要求的零部件. 而根据传统的区域 分销代理等模式,塔塔通过物流把汽车的各 个零部件运至下游企业,让其组装后再销售 汽车,并试图利用国内星罗棋布的小型企业 将该款小汽车的触角伸向最偏远的市场,以 此来创造新的商业时机. 从 4P 分析中看,塔 塔 nano 进入市场宜采取国际市场宏观细分, 各子市场内实行标准化的方式,从而获取规 模经济,实现价格优势；塑造统一形象,形 成世界品牌.当然,标准化经营策略忽略消 费者需求的差异性,这种做法在为企业带来 规模经济效益的同时,也为企业带来了潜在 的危险.毕竟每个消费者的需求是有天然差 别的,标准化经营不能满足不同消费者的差 异需求正是它的致命弱点.但就目前nano 开展目标来看,标准化生产方式更有 利于其打入中国市场,以到达较高的市场占 有率. 三、总结 为穷人设计生产的全球最便 宜汽车、众所瞩目的印度塔塔汽车公司生产 的小车 Nano 在中国市场的开展还有待进一步 观察,由于价格是影响小排量汽车销售的直 接因素,塔塔的 NANO 固然有点简陋不堪, 但它的价格彻底贴近百姓,这就符合国际上 国民车的最根本标准.而对于企业来说,一 款 “国民车 〞不会带来高额的利润,但却能为 它赢得深入人心的声誉和长远的影响. 随着 中国自主品牌的开展, Nano 还将面对众多有 实力的竞争对手,前景不容乐观.而在中国, 车企能否从微型客车市场分得一杯羹,也要 看其是否把握住了关键的时机.。