雀巢咖啡营销策划书.doc

雀巢咖啡营销策划书一，引言看到速溶咖啡你会想到什么？没错超过50%的人会想到雀巢咖啡这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元虽然雀巢咖啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地二，雀巢咖啡营销现状(1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等 产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上广告宣传：现在的咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告麦斯威尔在电影《杜拉拉升职记》采取了植入式广告，效果很好市场价格：速溶咖啡的价格比较亲民，一般人都能买起。

一般的雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品利润空间：速溶咖啡的的售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以总体盈利还是非常可观的(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等品种:雀巢的咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验产品特点：采用全新工艺，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处饮用方便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带方便有很多品种，适合很多人的喜好有不同档次，适合不同用途市场价格：销量最大的 雀巢咖啡1+2原味串装 平均价格约为：0.88元/袋特浓风味的 雀巢咖啡1+2特浓串装 平均价格约为：1.5元/袋味道较好的 雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为：2.1元/袋味道较好的 雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装 平均价格约为：2.4元/袋。

一般买瓶装纯咖啡选择的 雀巢咖啡醇品100克/瓶 价格约为： 32.12 元一般送礼选择的 雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣大礼盒 价格约为：138.00 元/盒 （3）竞争状况：世界八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢；麦斯威尔；克莱士；UCC；哥伦比亚；格兰特；铭咖啡；捷荣其中在中国销售的只有雀巢和麦斯威尔在中国销售的速溶咖啡主要还有台湾的摩卡咖啡，新加坡的超级咖啡等对于在咖啡馆或餐厅销售的咖啡，中国主要有星巴克，上岛咖啡，麦咖啡等，这些与雀巢咖啡的竞争主要是在肯德基销售的雀巢咖啡与雀巢咖啡经常最激烈的还是速溶咖啡领域的麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡推出的咖啡品种也很多，其中摩卡咖啡推出了很多品种的咖啡，风味地道独特这3家和雀巢的同类咖啡价格接近，竞争激烈。

不过，麦斯威尔咖啡没有风味咖啡，而摩卡咖啡没有原味纯咖啡及礼盒麦斯威尔市场价格：销量最大的 麦斯威尔咖啡原味袋装 平均价格约为：1.18元/袋特浓风味的 麦斯威尔咖啡特浓袋装 平均价格约为：1.3元/袋味道较好的 麦斯威尔咖啡香草味袋装 平均价格约为：1.3元/袋味道较好的 麦斯威尔咖啡巧克力袋装 平均价格约为：1.3元/袋4）分销状况：雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素因此，它一贯与它们保持亲密的关系雀巢使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织雀巢公司因为具备了公司特有优势，内部化优势，区位优势这三优势，就可以直接投资权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设立合资公司来生产咖啡在中国销售的雀巢咖啡绝大部分都是国产的雀巢咖啡在中国主要是在各种超市和商场销售，并在肯德基内销售咖啡，也有一些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即可饮用大型超市直接从雀巢公司进货，小超市和零售店从代理商进货肯德基直接由雀巢公司供货，经冲调向顾客出售而那些食品店自行购买热饮设备，自行购买热饮原料，在销售咖啡的同时，也销售其他热饮5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

雀巢咖啡在中国的消费群体主要是学生和公司白领其中学生以高中生和大学生为主，公司白领以年轻人为主需求状况：近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最大的咖啡消费市场三， 雀巢咖啡SWOT问题分析优势分析：（1）公司规模大且历史悠久：雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一雀巢在全球的60多个国家中共建有400多家工厂使得雀巢公司具有较强的竞争力第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就诞生了，雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰骋了70多年，给它积累了丰厚的经验使得雀巢咖啡拥有过硬的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡比如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不同口味咖啡的需求3）模块管理模式：雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力。

4）消费者忠诚度：从在本国的生产销售到整个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子雀巢始终注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一 利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一5）技术创新和研究开发是公司的主要着力点 雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长并用获得的高新技术来保证产品的高质量（6）以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略 “人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针雀巢公司一贯强调“非中央集权制”的管理理念和领导模式，这也是其人性化管理的一种体现为全球各区域分公司营造百分之百营运实力和弹性空间，各地区分公司力求以最小的差异执行总部的统一政策劣势分析：（1）品牌单一：固然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却单一，只有雀巢这一个品牌而像世界另一大食品生产商——卡夫旗下就有许多子品牌：如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等。

2）连带效应：当某公司某一产品出现问题，直接会影响到该公司的其它产品，这样不易于分散风险例如近年，雀巢奶粉的负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影响到雀巢咖啡的销售额3）产品口味：雀巢咖啡的口味与竞争对手相比偏淡人们惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误的认识4）与中国茶文化的碰撞：在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙5）受众群较窄：雀巢咖啡的目标人群只要是针对白领阶层，而忽视了广大的高中生和大学生机会分析：（1）雀巢咖啡的目标人群针对的是白领阶层，而忽视了另一广大的消费群——学生目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场据统计，中国的高中生人数大约3500万，大学生在校人数大约2000万，从这两个统计数字就可以看出这是一个不容忽视的市场，具有巨大的潜力 （2）以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。

随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化3）随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境威胁分析：目前市场上速溶咖啡的品牌逐渐增多，只要是以麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额综上所述，应该采取的有效策略应该包括以下内容：雀巢咖啡应该利用它在世界速溶咖啡市场上这么多年树立的良好的品牌形象，进一步发挥其优势首先，雀巢公司可以用它现有的经济实力和技术水平上，再创造出一到两个平行的咖啡品牌，可以使的速溶咖啡市场上竞争更加激烈，这些品牌在与其他品牌咖啡竞争的同时，可以给雀巢咖啡本身造成一定的威胁，促使雀巢公司不断进步与发展同时又可以确保雀巢咖啡稳定并且不断增加的市场份额；其次：展开消费者民意调查，了解不同国家和地区对咖啡口味的要求然后根据不同国家和地区的实际情况，生产出适合该市场的不同口味的咖啡针对中国市场，利用人们对茶饮的钟爱，雀巢咖啡可以把茶饮和咖啡完美的结合起来，推出全新的咖啡品种。

最后，还要充分了解竞争对手的优势和劣势，根据竞争对手的情况再制定出相应的对策，所谓“知己知彼，才能百战百胜”四：财务状况与前景预测：据瑞士雀巢公司公布的销售额，咖啡在雀巢公司所有的饮料产品中排第一位SALES (In millions of CHF)20092008200720062005Beverages28 33728 47428 24525 88223 842Soluble coffee10 56410 68810 3719 4778 783Water (a)9 0669 59510 4049 6368 787Other8 7078 1917 4706 7696 272雀巢咖啡近5年的销售收入： （单位：百万瑞士法郎） SALES (In millions of CHF)20052006200720082009Soluble coffee87839477103711068810564雀巢咖啡未来5年的销售收入预测：年份 销售收入（单位：百万瑞士法郎）第1年 10750第2年 10900第3年 11100第4年。