第四章-出版物的发行1.ppt

第 四 章 出 版 物 的 发 行,教学要求,了解出版物发行的概念、作用； 熟悉出版物发行的构成要素； 掌握出版物发行的内容； 掌握出版物发行的渠道及渠道的选择第一节 出版物发行概述,一、出版物发行的概念 出版物发行者通过商品交换将出版物传送给消费者的活动第一节 出版物发行概述,二、出版物发行的构成要素 发行者 出版物 市场 消费者 发行过程,第一节 出版物发行概述,1.发行者 出版、发行单位及个人 是流通生产力中最活跃的因素 决定出版物流通的规模、速度与效率,第一节 出版物发行概述,2 .出版物 按国家规定，只有合法的出版物才能进入流通市场，成为合法流通的商品 一切出版物流通活动都是以某一具体出版物为中心而开展的，出版物的类型、内容、价格，对流通活动都有很大影响第一节 出版物发行概述,3 .出版物市场 狭义：是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所 出版社发行部、新华书店发行所、书店、音像店、书报亭、报摊，博览会、交易会、书市等构成第一节 出版物发行概述,广义：是出版物商品交换关系的总和，包括供给者与需求者交换过程中形成的各种关系第一节 出版物发行概述,卖方市场 市场需求旺盛；供给相对不足；出版物供不应求；需求竞争导致价格上升。

买方市场 需求基本饱和、供给相对过剩、供过于求；供给者竞争导致价格下跌 目标市场 是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场第一节 出版物发行概述,4.消费者（需求者） 出版物消费者包括图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物、网络出版物等的受众 满足消费者需求是出版物发行活动的最根本目的 购买动机 购买能力 达到一定数量,第一节 出版物发行概述,5.发行过程 指组织出版物由生产领域向消费领域转移的一系列工作环节第一节 出版物发行概述,三、出版物发行在出版工作中的地位 发行是出版工作的重要组成部分 发行是促进出版物生产发展的动力 为生产者缩短买卖时间 影响生产成本 促进生产规模扩大 影响生产者的经营效益,,第一节 出版物发行概述,沟通出版物生产与消费的桥梁与中介 使消费者精神文化需求得到满足 引导积极消费 提供增值服务,第一节 出版物发行概述,四、出版物发行工作的特点 既是经济工作，又是文化宣传工作 既是商业活动，又是促进社会主义精神文明建设的重要活动 必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向 实现社会效益与经济效益的最佳结合,,,由我国出版工作的特点决定的,第二节 出版物的发行过程,一、出版物发行过程的主要环节 （一）总发行 指出版物总发行单位统一包销，是发行过程的初始环节。

将出版物送入销售网络,第二节 出版物的发行过程,建立总发行单位的要求 有确定的企业名称和经营范围； 以出版物发行为主营业务； 有与出版物总发行业务相适应的发行专业人员，法定代表人或者主要负责人应当具有高级以上出版物发行员职业资格，发行人员应当具有初级以上出版物发行员职业资格； 有与出版物总发行业务相适应的设备和固定的经营场所，经营场所的营业面积不少于1000平方米； 注册资本不少于2000万元； 具备相应的计算机管理条件和健全的管理制度第二节 出版物的发行过程,出版物总发行的特点 排他性：一种图书只能有一个总发行单位 销货对象：批发单位和大型零售单位 销售形式：主要是批发或称一级批发，极少零售,第二节 出版物的发行过程,（二）批发 指出版物的所有者向经营者批量销售出版物 是出版物发行的中间环节第二节 出版物的发行过程,出版物批发的特点 批量性 不与消费者（读者）直接交易 购买者有利润空间（给予购入者一定的折扣额）,第二节 出版物的发行过程,批发商的作用,,批发商,,,零售商,出版单位,,第二节 出版物的发行过程,（三）零售 指出版物的经营者直接向消费者销售出版物 是出版物发行的最终环节。

第二节 出版物的发行过程,出版物零售的特点 对象是消费者 数量不定、一般按定价销售 直接广泛分销 直接服务读者、随时沟通信息,第二节 出版物的发行过程,零售机构的类型 按经济成分：国有、民营、个体、中外合资或合作 按经营品种：综合、专业、代理专卖店 按经营规模：超大、大、中、小,第二节 出版物的发行过程,按组织形式：独立、连锁 直营连锁店 统一资产、统一经营、集中管理、分散销售 特许连锁店 产权独立、使用特许许可协议 自愿连锁店 产权独立、自愿联合、合作经营、协商管理,,,第二节 出版物的发行过程,按有无场地：有店铺店、无店铺店、售书亭、流动书摊 按经营方式：靠店面销售、靠预订、靠邮购、网上销售 按图书价格竞争策略：精品店、特价店、仓储式店,第二节 出版物的发行过程,出版物零售特色机构 读者俱乐部 通过吸收读者为自己的成员，向其介绍、推荐、销售出版物 贝塔斯曼,第二节 出版物的发行过程,网上书店 无店铺 品种数量大 全天候经营 跨地区销售 检索方便 信息畅通 价格低,网上书店的类型 出版社网站的网上书店：四川人民出版社的慧新源网上书店 书店建立的网上书店：实体书店的网络书店（北京图书大厦）和纯粹网上书店（当当） 社会办的网上书店（Sohu的网上商城）,第二节 出版物的发行过程,第二节 出版物的发行过程,二、出版物发行的程序 信息交换 确定购销关系 实物交割 结算货款 搜集各种反馈信息,第二节 出版物的发行过程,三、出版物发行的“流”动 1.信息流 通过各种信息传播手段，传递商品信息，形成潜在的市场。

第二节 出版物的发行过程,2.商流 在购销双方相互了解、需求与供应相互适应基础上，达成商品交易，实现出版物商品价值的转移第二节 出版物的发行过程,3.物流 根据出版物商品交易的需要，出版物实体经过仓储、发货、运输等环节，进行空间物理移动 物流是一个系统工程，具有一条由运输、存储、配送、包装、装卸搬运、流通加工和信息处理七大功能构成的供应链第二节 出版物的发行过程,4.资金流 由于出版物商品所有权的转移，而在出版物生产者、发行者、消费者之间发生的款项收付行为第三节 出版物的购销形式,一、出版物的购销形式 出版物的购销形式指出版物的购进与销售 包销 经销 经销包退 寄销,,第三节 出版物的购销形式,1.包销 出版物专有销售权由出版单位向发行单位整体转移包销者对出版物先行征订,,出版单位根据包销者的订数及市场需求决定总印数,,出版后交包销者销售,,包销者按协议结算,不退货,第三节 出版物的购销形式,2.经销 出版单位拥有总发行权，发行单位根据市场情况进货、销售 未销出的图书不退货经销也适用于图书发行者之间出版单位向各发行单位征求订数,,出版单位按发行单位所报订数发货,,各发行单位负责销售自己所订图书,,按协议时间结算书款,第三节 出版物的购销形式,第三节 出版物的购销形式,3.经销包退 与经销相似，但卖不出去的出版物可以退货 我国当前较通行的图书购销形式之一，也适用于发行者之间,第三节 出版物的购销形式,4.寄销 出版单位委托发行单位销售，所有权在销售后才转移，销售方不负担存货损失。

出版单位向各发行单位按协议规定的方式发货,,各发行单位进行销售,,按协议时间根据实际销量结算书款,第三节 出版物的购销形式,基数主发式寄销 按基数发货，试销 主动发货式寄销 按销售能力主动发货 滚动式寄销 主动发货，寄销期满，可换货、折价或滚动到下一寄销期第三节 出版物的购销形式,二、发行折扣 码洋 指一定数量出版物定价的总和 定价×数量 反映出版物生产和销售规模 出版码洋（造货码洋） 进货码洋 销售码洋 实洋 指出版物的实际销售价格或折扣价,,第三节 出版物的购销形式,发行折扣额 出版单位与发行单位间以及各发行单位间实际结算的出版物购销货款（即实洋）低于码洋的差额 码洋-实洋 发行折扣率（折） 实洋占码洋的比值 ××折,,第三节 出版物的购销形式,例：某书定价20元，销出1万册，发行折扣率为65%，则： （1）码洋=20×10000=200000（元） （2）实洋=20×0.65×10000=130000（元） （3）发行折扣率：65折 （4）发行折扣额=200000-130000=70000（元） 码洋=实洋+发行折扣额,第四节 出版物的发行渠道,一、出版物发行渠道的含义 出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。

第四节 出版物的发行渠道,出版物流通渠道由流通环节组成 出版物流通渠道有长短、宽窄之分,,第四节 出版物的发行渠道,二、出版物流通渠道的类型,,第四节 出版物的发行渠道,1.直接渠道（又称“直销” ） 出版社将出版物直接销售给消费者的渠道 出版社选择直销的原因 产品的特点适合直销 图书的上架率低、退货率高 图书折扣越来越低，回款周期越来越长，出版社的资金周转困难 为了更好地了解市场,第四节 出版物的发行渠道,直销的形式 自设门市 推销人员直销 邮寄目录 接受消费者直接订购（如团购） 网上销售,第四节 出版物的发行渠道,直销的优势 主动性强；功能综合； 发行费用低；价格优惠； 便于及时反馈信息第四节 出版物的发行渠道,直销的不足 覆盖面窄，发行能力有限； 分散了出版资源、有可能影响主业； 不利于形成良好的产销关系第四节 出版物的发行渠道,2.间接渠道 出版社通过发行单位将出版物销售给消费者的渠道这是主要的发行渠道第四节 出版物的发行渠道,形式:,出版社,,零售商 批发商-零售商 总发行单位- 批发商-零售商 总发行单位-零售商,,消费者,第四节 出版物的发行渠道,优势 广泛分销； 促进专业化分工与协作； 有利于资金的节约和周转； 有利于市场信息的全面采集。

第四节 出版物的发行渠道,不足 成本有所增加； 出版单位控制渠道的力度降低； 可能传递失真信息第四节 出版物的发行渠道,三、书报刊发行渠道 1.图书发行渠道 出版单位自办发行 新华书店发行系统 其他国有书店发行系统 民营书店 含外资发行机构 图书进出口机构 兼营性图书发行机构,,,第四节 出版物的发行渠道,出版单位自办发行 批发：代理专卖、各发行单位、展销会等 零售：门市部销售、邮购、网上书店销售等 自办发行图书品种占本单位90％以上 总发行委托给其他图书总发行单位,第四节 出版物的发行渠道,新华书店发行系统 根据全国的行政区划设店：省店、市店、县店等 包含许多图书批发机构：图书批销中心 很多店具有总发行资格 零售数量大,第四节 出版物的发行渠道,其他国有书店发行系统 外文书店、古旧书店（中国书店、上海古籍书店） 民营书店发行系统 获得批发权或者总发权 2004年4月世纪天鸿书业有限公司首家获得“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可证”,第四节 出版物的发行渠道,含有外资的发行机构 2003年12月3日贝塔斯曼宣布注资北京21世纪锦绣图书连锁公司，拥有其40%的股权 2005年3月，席殊书屋通过引进一家法国公司的资金，完成了股权的国际化,第四节 出版物的发行渠道,图书进出口机构 国有独资 中国图书进出口总公司、中国国际图书贸易总公司、上海外文图书公司、北京图书进出口公司 兼营性图书发行机构 供销社售书点、超市、文化用品商店、旅客集散场所（机场、火车站、地铁站等）,第四节 出版物的发行渠道,2.报刊发行渠道 邮政系统发行 出版单位自办发行 图书发行机构 专营性报刊发行机构 兼营性零售站点 书报摊亭 网络发行机构,第四节 出版物的发行渠道,四、音像制品、电子出版物的发行渠道 1.音像制品、封装型电子出版物 书店、音像制品销售店、软件商店和网络渠道。

2. 网络型电子出版物 依靠网络渠道发行。