案例10从蒙牛vs伊利看企业跟随战略.doc

案例10:从蒙牛vs伊利看企业跟随战略（第七章案例之三）1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多刀元, 这在乳品行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，根源就在于 牛根生放低姿态：避免和伊利直接冲突牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊 利很没有面子蒙牛的管理I才I队，儿乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道” 的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防 止更大规模的叛逃所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了 保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：一，凡是伊利等大金业有奶站 的地方蒙牛不建奶站；二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；三，凡是跟伊利收购 标准、价格不一致的事，蒙牛不干这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从 而避免了直接冲突暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动聪明人善于把坏事变为 好事，把危机转化为机遇在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业二品牌” 的创意当时内蒙乳品市场的一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五 名也进不去。

但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消 费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特2000年，蒙 牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌一 夜Z间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上而写着：“蒙牛 乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古 乳业二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样； 有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”蒙牛表面上似乎为伊 利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个 内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名” o这种策峪还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说罪常重要并驾齐驱”——创造“乳都”的概念蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙 牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了这个时候再使用这个创意就不 仅不能借伊利的“势”，还会平白地灭了自己的“名”。

在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地位和 伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传口号，而且在很长 时间内使用从2000年9月至2000年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩 中国乳都》在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中 国乳都呼和浩特”，“乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利， 而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整 个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起同时，在国内其他区域市场，“乳都”的定位 也能捉升蒙牛奶源的正宗——虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和 光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间“乳都”概念的提出， 突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时 又是“乳都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都” 企业群中的一品牌，虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的挑战第一很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实现反超2前要耐 心，但是一旦机会成熟就要主动出击与伊利相比，蒙牛的发展思路与战略操作也 有许多惊人之举。

在蒙牛提岀“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机 构得到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础2003年以后，再也没冇在 宣传中把口己和伊利相提并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满， 2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔， 力争成为中国乳品行业的第一2005年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲 一人规模的酸奶研发生产基地，酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以要 斥资建设这个基地，而不是采取虚拟经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基地 为自己的赶超战略奠定基础2005年，蒙牛乂成功赞助“超级女声”，在乳品 行业独领风骚，2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在金国的销售额比去年同期增长 T 2. 7倍，很多销售终端出现了供不应求的现象从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业之后几年内，很 好地采取了跟随战略，从而快速蜩造了自己的詁牌，同吋避免了强大竞争对手的 打压，然后，当具备一定实力之后，乂及时改变了跟随战略，在产品结构方面蒙 牛开始有所侧重，与伊利冇所区隔，从而在某些方而超过了伊利例如，冰淇淋市 场，伊利一，蒙牛二，但是在液态奶市场，蒙牛高居第一，到2004年，蒙牛成 为全国第二，此时的蒙牛已经不仅是内蒙的第二品牌，而是全国的第二品牌，而 且发展势头很猛，后来居上、超越伊利已经为吋不远。

思考题】1、 蒙牛实施的跟随战略有何特点？2、 就一般而言，企业在什么情况下适合采用跟随战略？。