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市场定位分析-市场定位&企业与品牌市场定位分析教程(精华版)&企划品牌提案用 企业与品牌市场定位分析教程 精华版 一、竞争性定位 竞争性定位又称“迎强定位”、“对峙性定位”、“针对式定位”，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场 竞争性定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功 1.竞争性定位分析 竞争性定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手”对着干”的定位方式即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，应该了解自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，必须提供优于对方的产品,使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品 在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用过这种方式你是可乐,我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量，实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，力争比竞争对手做得更好。

否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途 2.迎强定位策略的优缺点 其优点主要是： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的 其不足主要在于： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性 3.迎强定位策略的实施条件 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力迎头定位的前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小 避强定位策略 所谓避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 4.避强定位策略的优缺点 其优点主要是： 1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象； 2、市场风险较小，成功率较高 其缺点主要是： 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

5.避强定位策略的案例 例如，美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置 二、比例差量法 1.什么是比例差量法 比例差量法是从市场总容量所尚未满足的比例量中寻找市场机会的方法此方法适用于 一切商品，为厂家、商家所常用采用这最一般的方法寻找市场机会，市场风险比较小，成功概率比较高 例如，电冰箱的市场需求量为100％，现生产能力只有80％，就有20％市场机会可供选择电冰箱的容量可以通过测算新家庭建立的年平均数及趋势，以及老家庭更新冰箱量来获得；其生产能力则可从有关部门计划和统计资料中寻找 2.比例定位法 比附定位法也称类比定位法，又称为逆向定位法,是指拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法 3.比例定位法的优点 比附定位法避开正面对抗，即可获得稳定而有利的市场地位。

4.比附定位法与竞争对抗定位法的关系 比附定位法与竞争对抗法有相似之处，即二者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注；但比附定位法又与竞争对抗法有很大不同，它不是通过正面的直接对抗而是通过比附领导者的位置，获得消费者的信任与支持，从而在市场上取得一个较有利的位置 三、产品形象定位法 产品形象定位法是将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费者接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象的定位方法 1.产品形象定位法的运用原理 人们愿意对事物加以联想，那些恰当的、有意义的联想会轻易进入人们的心智，甚至永志不忘产品形象定位法正是利用联想规律，将枯燥、平淡的品牌特性附着一个适当的形象上，传递给消费者并使这一形象深深印在消费者心中，达到定位目的 四、层次填补法 层次填补法是从需求层次方面来寻求市场机会的方法市场需求层次可分为高、中、低三档马斯诺又把需求层次分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现五个等级，可以通过分析各层次需求满足的情况，找出未被满足的“空档”，并生产相应产品予以填补。

1.层次填补法的解析 不同层次的消费者的总需求中总有尚未满足的部分，有的是收入极高而社会上还没有可供消费的极高档商品或劳务；有的则是消费水平过低而社会上忽视的极低档商品这些都是市场机会 例如，眼下有些“大款”在高档住房、豪华轿车、玩保龄球等方面有超前需求，这些市场“空隙”有待填补温州人早几年生产一种“再生毛衣”售价仅3—4元一件，人造革童鞋也不过几角钱一双，热销于贵州、云南等边远的贫困地区，可说是巧妙地填补低层次空隙的样板 五、什么是初次定位 初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场但是，企业在进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或已经形成了一定的市场格局这时，企业应认真研究同一产品竞争对手在目标市场上的位置，从而确定本企业产品的有利位置1.初次定位的策略 就产品而言，可供企业选用的初次定位策略有以下多种 1、根据产品属性定位产品属性具有广泛的含义，包括产品在用料、制造工艺、功能特性、规格品种、造型、产地、历史传统等等方面能使广大购买者感兴趣的各种特征。

例如 真丝衬衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法国香水以产地定位，孔府家酒、文君酒，以历史传统定位这种定位，更多的是在突出品牌的形象优势从产品层次角度考虑，这种定位是直观的，表面的和现象的 2、根据产品能给顾客的利益定位这里所说的给顾客的利益是指与竞争产品相比是竞争者没有或不能提供的如傻瓜相机以使用方便定位，特快专递、快餐、宝丽来相机则以快捷定位五粮液股份有限公司的“金六福”，借重祖国固有的文化内涵，定位在给消费者带来福分和吉祥，“夫六福者：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈陆子如是说，其善之善者也 3、根据使用者定位公司着眼于产品的象征性意义，着眼于消费者的自我观念，或着眼于二者的协和时，往往采用这种定位策略，把产品或产品品牌与特定目标消费者联系起来例如“静心口服液”的对象不是一般的太太，而是进入更年期的太太阶层，“女人更年期要静心”；奔驰牌轿车的对象不是一般的乘座者，而是有一定地位的人，即那些高贵、王者、显赫和至尊的乘座者显然，这种定位策略更多的是在借重品牌的社会价值、情感价值和条件价值 4、根据竞争者定位这是通过与竞争者产品或品牌的对比来给本公司的产品或品牌定位的。

通常采取对峙定位和回避定位两种方式前者是针锋相对，旨在震慑群雄；后者是韬光隐讳，暂时避开强势对手，积蓄力量，伺机取胜对手 5、根据产品种类定位采取这种策略通常借重产品的独特性、唯一性、机会的罕有性例如有企业称其产品是“世界首创，天下一绝” 6、根据质量和价格的对应关系定位一般说，价格反映企业的成本优势，质量反映企业产品的适销性优势企业可以根据自己的竞争优势选择适当的价格与质量的对应关系，给产品定位例如，优质高价定位，以突出适销性优势；低价中等质量定位，以突出成本优势； 优质平价定位，兼顾成本优势与适销性优势等等这种定位在本质上是兼顾了属性和用途利益定位 7、根据情感定位这种策略着眼于对产品或对用户的偏好在具体操作上，有两种方式一是以企业身份表达，例如海尔的“海尔，真诚到永远”，TCL的“为顾客创造价值”，都属于这种方式二是采用逆向思维和比喻，借顾客之口表达对产品（喻为“情侣”）的喜欢，例如娃哈哈的“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，北京某化工厂的“别人就是喜欢大宝”，则属于此种方式 8、首位定位所谓首位就是名列第一第一名总是具有最高的知名度，因为人们总是容易对第一名留下深刻的印象，而忽视以后的名次。

第一当然只有一个，但是在不同的属性上、或在不同的领域、范围中都有各自的第一因此，许多企业都有取得第一名的机会，显示出名列第一的优势关键是能够识别在哪个有价值的属性上本企业已处于首位例如，美国的七喜汽水，在软饮料行业中其规模、实力、营业额都和可口可乐、百事可乐相差很远，但是七喜汽水也有自己的第一，它以“非可乐型饮料第一”定位 总之，产品市场定位策略的方式是多样的，有时还可以把几种方式综合应用例如新飞针对不同需求的顾客群，推出相应的产品定位：针对经济阔绰、住房宽敞的阶层，推出双面佳人、至尊天鹰系列的特大豪华冰箱；针对高收入、关心保鲜、关心健康的消费群，推出电脑温控多温区的三鲜园、新鲜冰箱，以及电脑温控美智系列空调等高档产品；针对关注节能的消费群，推出节能金鹰，欧洲能效A+ 、A+ +，双冠王等系列冰箱，全无氟超节能冷柜，1:5节能空调等中档产品；针对注重经济实惠的广大消费群，推出价位适中、功能适用的经济型产品 六、竞争对抗定位法 竞争对抗定位法是指一个有竞争实力但知名度不高、在市场上尚未取得一个稳定地位的 产品，与一个已在市场上建立起领导者地位的产品直接对抗，以吸引消费者的关注，从而在市场上取得有利位置的定位方法。

1.竞争对抗定位法的实质 这种方法的实质不是通过直接对抗一举打败竞争者来跃居领导者地位，而是通过与市场领导品牌直接对抗，吸引消费者的关注，用此单纯依靠本产品自身力量更短的时间在消费者心目中占领一个较为有利的位置竞争对抗定位法需要企业的巨大财力支持，而且风险很大，所以企业使用时一定要谨慎 2.竞争对抗定位法与比附定位法的联系 竞争对抗定位法与比附定位法有共同之处，即两者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注 七、产品种类分离定位法 产品种类分离定位法是指企业根据产品或服务的特性将此产品从相近产品种类中分离出来，以满足消费者对这一产品的需求，并为自己确立一个独持位置的定位方法 1.产品种类分离定位法的特点 产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场 2.产品种类分离定位法条件 一是分离出来的市场要有足够大的开发潜力； 二是分离必须彻底，产品要有特色，要有供消费者识别辨认的特点 八、分离定位（Breakaway Positioning） 1.什么是分离定位 分离定位通过有意与一个新的产品类别建立关联，使产品脱离原属类别，将产品的价值 组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造。