市场营销学理念第七章市场竞争战略规划.ppt

市场营销学理念第七章市场竞争战略规划一、市场竞争分析一、市场竞争分析 1、广义的竞争者、广义的竞争者 产业竞争环境分析：产业竞争环境分析： “波特的五力模型波特的五力模型” 2、行业竞争者、行业竞争者 竞争对手分析竞争对手分析产业竞争环境分析：产业竞争环境分析： “波特的五力模型波特的五力模型”竞争者分析（步骤）竞争者分析（步骤）谁是企业谁是企业的竞争者的竞争者（四个层次）（四个层次）分析竞争者分析竞争者的目标的目标研究竞争者研究竞争者的策略的策略选择竞争对策选择竞争对策估计竞争者估计竞争者的优劣势的优劣势判断竞争者判断竞争者的反应模式的反应模式（四种）（四种） 二、不同市场竞争地位下的竞争战略二、不同市场竞争地位下的竞争战略 1.市场领导者 2.市场挑战者 3.市场跟随者 4.市场补缺者 市场领导者市场领导者•含义：含义：市场领导者是指在相关的产品市场上市场占有率最高的企业如： “可口可乐”、 “P&G”•策略策略 1、扩大市场需求量 （1）吸引新的使用者 （2）开辟产品新用途 （3）增加产品使用量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率市场挑战者市场挑战者•含义：含义：市场挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、三或更低），但实力也较强，具有向市场领导者地位进行挑战能力的企业。

如： “百事可乐”、 “本田”•进攻对象进攻对象 1、攻击市场领导者 2、攻击与自己规模相当，但经营不良的公司 3、攻击细分市场上的小企业 1、正面进攻 2、侧翼进攻、侧翼进攻 3、围堵进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻市场挑战者的进攻策略市场挑战者的进攻策略本田本田VS哈雷（侧翼进攻）哈雷（侧翼进攻）市场跟随者市场跟随者•含义：含义：市场跟随者是指在市场上处于次要地位，不热衷于挑战而愿意跟随市场领导者，极力避免引起争端的企业如：“李宁”、“OPPO”•策略策略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随市场补缺者市场补缺者•含义：含义：市场补缺者是指能够发现并占有某些被大企业所忽略的某些细分市场，在这些细分市场上通过专业化经营专业化经营为顾客提供有效的产品和服务并获取最大限度收益的企业如：“谭木匠”•策略策略 采用这一策略的关键是实现专业化，即在市场、顾客、营销组合等方面实现专业化如：特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化等等。