南京安品街项目客户评价与产品建议(易居).ppt

安品街项目客户评价与产品建议安品街项目客户评价与产品建议目目 录录一、项目认知一、项目认知二、市场认知二、市场认知五、客户选型五、客户选型三、客户定位三、客户定位四、产品定位四、产品定位六、产品建议六、产品建议地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧城中板块低容积率项目拥有明显稀缺优势城中板块低容积率项目拥有明显稀缺优势以新南京人为关键客户以新南京人为关键客户以客户为核心，树文化型人居标杆以客户为核心，树文化型人居标杆生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点中式中式“宽宽”庭院庭院地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧地块具有明显价值优势，但客户评价有分歧项目认知项目认知城市地位城市地位南京不仅是江苏省的南京，也是长三角的南京南京不仅是江苏省的南京，也是长三角的南京本项目位于南京市价值发现价值发现1—南京是江苏省会，具有行政中心特有的行政资源优势价值发现价值发现2—南京通过道路高速公路系统与周边城市形成1小时圈价值发现价值发现3—南京在长三角的经济规模仅次于上海，苏州，杭州与宁波，已经上升为区域级的经济中心，吸引着各地的人力，财力，物力。

价值发现价值发现4—南京具有六朝金粉的繁华历史，也是民国时代的首都，具有值得称耀的文脉项目位置项目位置紧邻朝天宫，距新街口仅紧邻朝天宫，距新街口仅1.6公里，标准城心位置公里，标准城心位置新街口火车站老城墙老城墙4.7KM本项目夫子庙外环：绕城公路外环：绕城公路内内环环1.6KM1.8KM南京长江大桥南京长江大桥奥体中心奥体中心项目位于南京市白下区安品街牙檀巷：价值发现价值发现5—该位置不仅仅是传统的居住区，也是标准的核心区域价值发现价值发现6—与南京最大的商圈——新街口仅1.6公里之遥，文化价值文化价值朝天宫具有极高的文化价值和历史价值朝天宫具有极高的文化价值和历史价值项目紧邻朝天宫项目紧邻朝天宫价值发现价值发现7—朝天宫所在“冶山”是南京最早的城邑所在，是南京城的发源价值发现价值发现8—朝天宫在明朝时期成为官员在觐见皇帝之前学习礼仪的“演礼所在”价值发现价值发现9—曾国荃把江宁府学搬到朝天宫，使之成为城内儒教的学术中心价值发现价值发现10—自古以来朝天宫周边既是官员官邸和富人宅第聚集所在，周边如甘熙故居，张府园，瞻园就是当年的历史遗存，直到太平天国之后逐渐走了下坡路宗地现状宗地现状土地平整方正，周边环境杂乱，东、南、北部相邻建筑可俯视地块土地平整方正，周边环境杂乱，东、南、北部相邻建筑可俯视地块恒隆花园恒隆花园升州升州路路金鼎金鼎湾二湾二期期金鼎湾金鼎湾宗地鼎鼎新新路路建邺路建邺路仓仓 巷巷七家湾七家湾路路安品街安品街2828中中现状多层住宅现状多层住宅楼楼低低矮矮住住宅宅区区项目周边环境是项目难点所在项目周边环境是项目难点所在难点难点1—地块北部、东部和南部都有高层或小高层项目俯视，低容积率项目需考虑私密性的保障；难点难点2—宗地的朝向并非正南；难点难点3—解放后由于缺乏维护，项目周边的老式住宅出现成片的衰败与破旧，在该地块开发高档物业将有一定认同难度；价值发现价值发现11—土地平整方正，产品可充分合理的排布。

生活配套生活配套生活配套齐全，生活便利生活配套齐全，生活便利秦淮河风光带水西门市民广场朝天宫民族小学朝天宫市民广场朝天宫苏果便利华诚便利白下医院建邺路市民广场地块地块金鼎湾第二十八中学草桥清真寺恒隆花园价值发现价值发现12—项目周边生活配套齐全，是适宜第一局所式生活的城心位置交通问题交通问题单行线过多，影响可达性单行线过多，影响可达性难点难点4—可达性受到单行路影响而降低，尤其是以自驾车代步，且不熟悉该区域的客户有一定抗性水西门大街水西门大街本本地地块块虎虎 踞踞 路路 （（快快 速速 内内 环环））莫莫 愁愁 路路建建 邺邺 路路建建 邺邺 路路王王 府府 大大 街街仓仓 巷巷升升 州州 路路丰丰富富路路鼎鼎 新新 路路七七 家家 湾湾新街口新街口往其它区域动线往其它区域动线往新街口动线往新街口动线单行线单行线双行线双行线图例图例规划规划从控规看，未来仓巷地区的改造是土地属性改善的关键从控规看，未来仓巷地区的改造是土地属性改善的关键规划的执行阻力在于动迁力度规划的执行阻力在于动迁力度价值发现价值发现13—仓巷地区被规划为主营古玩的商业街；价值发现价值发现14—宗地东南区域预计也将是低容积率产品；难点难点5—规划的执行力度面临仓巷地区私房产权的阻挠，实现上述规划需要一定周期。

金鼎湾金鼎湾现状多现状多层层恒隆花恒隆花园园低矮建筑，低矮建筑，尚无拆迁计尚无拆迁计划划现状小现状小区区宗地现状低矮建现状低矮建筑筑经济指标经济指标0.7容积率与容积率与7米限高制约产品形态，一般品类利润有限米限高制约产品形态，一般品类利润有限土地座落土地座落白下区安品街牙檀巷用地性质用地性质二类居住总用地面积总用地面积35423.4㎡代征地面积代征地面积8098.8㎡净地面积净地面积27324.6㎡容积率容积率0.7总建筑面积总建筑面积19127㎡建筑密度建筑密度21%建筑限高建筑限高檐口不得超过7米局部可突破7米，但不得超过9米绿地率绿地率30%规划要求规划要求应按照传统街巷肌理和空间尺度做好产品深化设计；规划建筑应以二层为主，规划建筑应有传统建筑符号，避免出现大体量建筑和大面积广场配套要求配套要求 公共服务设施按组团级定额指标设置配建六班幼儿园一座，用地面积不少于2700平米；居委会、社区服务、物业管理、青少年及老人活动室、公共厕所、配电房、燃气调压房等设施要一次配齐，并在图中表达出来，不得漏项经济指标对产品形态形成先天制约经济指标对产品形态形成先天制约价值发现价值发现15—0.7属于低容积率用地，产品形态受到限制，而城市别墅的价值较大；难点难点6—7米限高导致，很难做3层（含3层）以上建筑产品，这也意味着实际容积率因为限高7米，不能用足0.7的容积率，如产品附加值不高，则整体利润有限。

目标客户评价目标客户评价新南京人，老南京人对地块土地属性的评价有明显不同新南京人，老南京人对地块土地属性的评价有明显不同• 不愿意，那里完全不可能成为高档住宅区；造别墅也缺乏关键性的自然景观资源，仓巷改造也没用问题：是否愿意居住在朝天宫区域？觉得地块周边是高档住宅区吗？问题：是否愿意居住在朝天宫区域？觉得地块周边是高档住宅区吗？老南京人：张先生，有丰富地产投资经历• 不大会考虑，对那边的印象不好，建业路是单行路，比较忌讳老南京人：张先生，曾投资万科金色家园的业主• （因为已经在项目旁的金鼎湾住了2年）当然会考虑，但那边还不算高档28岁的老南京人杜小姐，从事贸易的金鼎湾业主• 对那个区域没什么反感，如果有别墅，只要产品好，完全可以购买来南京8年的广州人陈小姐，经营高档餐饮业• 现在就住新街口，只要工作生活方便就好，不觉得高档，但万科做的产品就不一样了来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理• 那个区域在解放前其实不算差，如果一个非常好的公司和创意会拂去宝石上的灰尘86年来南京的山西人宋先生，从事石化贸易由以上观点可得出结论，对地块认同的抗性由低到高排列顺序为：由以上观点可得出结论，对地块认同的抗性由低到高排列顺序为：新南京人、年轻的南京本地人和老南京人新南京人、年轻的南京本地人和老南京人土地属性总结土地属性总结城市背景城市背景南京已经是区域人财物的汇聚地，六朝故都盛况再现项目位置项目位置紧邻朝天宫，距新街口仅1.6公里，标准城心位置宗地周边宗地周边土地平整方正，周边环境杂乱，东、南、北部相邻建筑可俯视地块文化内涵文化内涵具有儒家礼仪文化和教育文化的深厚积淀生活配套生活配套生活配套齐全，生活便利交通配套交通配套单行线过多，对不熟悉路况的驾车客户抵达本项目有一定影响周边规划周边规划未来规划将明显改善土地属性的脏乱现状，但牵涉动迁的执行力度经济指标经济指标0.7容积率与7米限高制约产品形态，一般品类利润有限客户评价客户评价新南京人对地块及周边区域认知抗性相对老南京人明显较小城中板块低容积率项目市场机会明显城中板块低容积率项目市场机会明显市场认知市场认知整体市场走势整体市场走势从长三角城市群价格体系看，南京位列中游从长三角城市群价格体系看，南京位列中游南京4497扬州4063常州4004无锡3949苏州5249合肥3131杭州7805上海7196与周边城市比较，南京楼市价格并不算高：与周边城市比较，南京楼市价格并不算高：南京市场价格处于杭州、上海和苏州之后，但与苏州的差距正逐步缩小；随着南京在华东地区城市地位的凸现，潜在的后发优势明显整体市场走势整体市场走势从线性趋势看，预计从线性趋势看，预计09年市场均价可达年市场均价可达6150元元/m2往年市场线性走势往年市场线性走势：2000-2006全市商品房市场销量逐年增加，增幅逐年扩大，成交均价年平均同比增幅保持在10%左右。

07年1-9月全市商品住宅市场销量平均同比增幅达33%，成交均价平均同比增幅13%对对2009年市场价格水平的预估：年市场价格水平的预估：按同比增幅13%计算，2009年初全市商品住宅成交均价将达6500元/m2 即使增幅降低到往年10%的平均水平，09年的均价水平也将达到6150元/m2板块市场板块市场城中板块供不应求，价格是全市平均水平的城中板块供不应求，价格是全市平均水平的2.1倍倍-2.4倍倍除7月长江9号集中取得预售许可之外，2007年年1-9月城中板块商品住月城中板块商品住宅市场总得来看供不应求宅市场总得来看供不应求供不应求导致价格高企，供不应求导致价格高企，目前城中板块与全市平均水平始终保持在2.1至至2.4倍的水平倍的水平板块市场板块市场价高，量少，去化快，城中板块价高，量少，去化快，城中板块09年供应更稀缺年供应更稀缺名称名称 产品形产品形态态 物业形态物业形态总建总建（m2）容积率容积率 已售（已售（m2m2）） 开盘时间开盘时间 在售价格（元在售价格（元/ /m2m2）） 金陵大公馆高层住宅、酒店式公寓 1700002.81392222004年9月11897恒隆花园小高层住宅 750223.2630232006年4月12256天正湖滨花园小高层、高层住宅、 办公、酒店式公寓、1500001.71003312006年7月15691中环国际广场高层办公、 商业、 酒店式公寓9983311.2510342006年9月12768万豪中心公寓高层办公、商业、酒店式公寓12000028.4755802006年12月11346长江路九号街区小高层、高层住宅、商业、办公2760006.1672852007年5月17212玄武英郡高层住宅377892.5277842007年7月12903相府吉邸小高层住宅123455.477982007年1月13063投资大厦高层办公、酒店公寓310649.159432007年4月13650城开国际高层住宅、商业、办公688015.7314312006年2月15175木马公寓高层多层住宅、商业399554.6208342006年10月17138同创软件大厦多层办公、酒店公寓150513.61457.242007年7月17707长发中心高层住宅、商业、办公1150004.7679772005年4月17922区域去化良好，年去化面积可达70万㎡，2007年1-9月城中市场销量达45万㎡ 城中普通住宅成交均价在13000元/㎡左右；由于城中项目物业类型的多样性及住宅的先期热销，目前城中市场可售住宅存量较少。

按目前市场吸纳量，本项目如在按目前市场吸纳量，本项目如在09年初上市，届时除天正湖滨、长江路九号或有部分在售，多数楼盘售磬年初上市，届时除天正湖滨、长江路九号或有部分在售，多数楼盘售磬城中高端市场城中高端市场从近年高端市场的代表产品看，从近年高端市场的代表产品看，07年城中板块出现价格跳升年城中板块出现价格跳升20052005金陵王府金陵王府均价均价1000010000元元/m2/m220062006天正湖滨天正湖滨均价均价1260012600元元/m2/m220012001湖畔之星湖畔之星均价均价69006900元元/m2/m220032003金色家园金色家园均价均价84008400元元/m2/m220042004金鼎湾一期金鼎湾一期均价均价90009000元元/m2/m220072007长江路长江路9 9号号均价均价1751750000元元/m2/m2从产品供应看目前南京高端市场特点： 1、多借助自然资源 或区位优势形成高端产品2、城中高端产品由于土地资源的稀缺，主要以高层产品为主3、城中高端产品的价格增长速度加快机会点机会点：利用品牌质量与优质服务打造舒适度较高的低密度高端产品稀缺板块潜在供应板块潜在供应潜在供应缩减，土地资源日益稀缺潜在供应缩减，土地资源日益稀缺　项目/地块总建面积（m2）容积率 预计上市时间在售项目待推部分长江路九号街区21万6.1　天正湖滨花园5万1.7　待推项目凯润金城21万4.72007年11月观城6万3.92007年12月名堂2.1万3.52007年12月常府风华苑2万1.82007年12月熙南里待定待定待定中海·凯旋门9.2万42008年后待推土地玄武区北安门街地块2.2万1.52008年后未来供应特征：1、供应量不大供应量不大：约75万方，仅略高于城中板块今年预计的70万方吸纳量，较难缓解南京城市核心区域的产品需求。

2、低容积率用地缺乏低容积率用地缺乏：容积率0.7以下的低容积率用地紧缺别墅市场别墅市场南京别墅市场分布区域广泛南京别墅市场分布区域广泛南京别墅物业大致分布在六个区域：城中板块城中板块――主城区范围，目前在售项目少，供应量很低；城东板块城东板块――紫金山以东的南京东郊，主要包括汤山、麒麟、仙西等地区；江宁板块江宁板块――江宁行政区范围，但不包含属于城东板块的麒麟和汤山地区，供应量较高；江北板块江北板块――长江以北地区，处于发展的起步阶段；远郊远郊——溧水、高淳，发展的新起点；环紫金山板块环紫金山板块——紫金山周边区域别墅市场别墅市场别墅市场出现量价齐升的局面别墅市场出现量价齐升的局面南京别墅市场供应：供应：自去年8月以来，大部分时间吸纳量远大于供应量价格：价格：别墅成交价格在今年8月首次达到8637元/m2水平同长三角其他城市一样，别墅作为居住的一种高端形态，越来越受到富裕人群的关注别墅市场别墅市场自自04年年9月以来，江宁板块的累计去化量占总去化量的月以来，江宁板块的累计去化量占总去化量的6成成1、目前在南京别墅市场中江宁板块无论是供应量和成交量都是最大的；截至2007年9月江宁板块的累计入网销售套数和累计的成交套数分别达到59.3%和61.8%，遥遥领先于其它各板块。

2、全市整体去化率因新增上市量的增多而降低到70.7%；3、江北别墅市场累计去化率首次居于榜首4、“近郊化”趋势初现2007年9月东郊板块供应与成交“双双放量”新增供应占比达47.1%，成交占比达59.2%别墅市场别墅市场自自04年年9月以来，联排产品的去化情况最好月以来，联排产品的去化情况最好1、各别墅类型截止目前去化率均较高；2、联排别墅和叠加别墅的总供应量仍然是最大的，分别占全市总供应量的42.7% 与36.5%；3、联排的去化情况最好，去化率到达74.7%，而独立别墅与双拼别墅去化率的差距在逐渐缩小别墅未来供应别墅未来供应城东板块供应约城东板块供应约76万方，是供应主要来源万方，是供应主要来源城东板块土地编号或项目名称实际出让面积（平米）容积率预计别墅上市量（平米）片区预计别墅类型开发商钟山美庐958087.90别墅0.44万南片双拼、独立南京鸿国集团山水文华109001.20.77万北片联排南京仙林房地产开发公司栖园2253590.715万北片联排、独立南京栖霞建设股份有限公司2005G2982363.10.655万北片联排、独立南京栖霞房地产开发有限公司翡翠谷146449.21.06万北片联排南京新城创置房地产有限公司汇杰文庭138539.40.78万北片联排、独立南京交通投资有限公司依云溪谷241863.90.611万北片联排、独立招商局地产控股有限公司钟山高尔夫2224730.8/10万北片独立万泰集团（苏宁入资）2005G3451214.60.552万南片独立江苏中住房地产开发有限公司2006G12184977.91.018南片叠加、联排中冶置业南京有限责任公司别墅未来供应别墅未来供应城中的新增供应较少仅城中的新增供应较少仅11万方，江宁土地供应为万方，江宁土地供应为39.5万方万方江宁土地编号实际出让面积（平米）容积率预计别墅上市量（平米）片区预计别墅类型开发商2004G17215815.90.714万北片联排、独立南京景山置业有限公司2004G182603310.716万南片联排、独立南京景山置业有限公司雷丁TOWM83049.80.75万南片联排南京江宁区天印房地产公司2005G1924580.20.41万东片独立南京鸿信房地产开发有限公司2005G7461161.900.73.5万南片联排、独立南京南瑞继保电气有限公司城中聚宝山庄497670.51.05万中片独立江苏建辉房地产开发有限公司南捕厅项目一期218001.39万中片联排南京城建锋尚国际532900.93万西片联排、独立北京锋尚房地产开发有限公司别墅未来供应别墅未来供应未来的南京市场别墅供应至少还有未来的南京市场别墅供应至少还有200万平米万平米区域未来上市量（招拍挂部分）城东76万城中8万江宁39.5万新上市土地供应量区域未来上市量（面积/平米）未来待售量（套）城东2.789万85城中0.08万3江北3.99万142江宁16.78万613河西0.68万27高淳0.5万19溧水1.7万57未销售待结转从我司了解的情况看，目前南京市场至少还有200万平米以上的别墅供应量。

区域未来上市量（面积/平米）江北20万江宁27万高淳4.2万溧水3万在售项目潜在供应市场认知市场认知整体市场整体市场与周边城市房价相比，南京房地产市场价格处于中游从线性趋势看，预计09年市场均价可达6150元/m2板块市场板块市场城中板块供不应求，价格是全市平均水平的2.1倍-2.4倍价高，量少，去化快，城中板块09年供应更稀缺，尤其是低容积率项目别墅市场别墅市场别墅市场出现吸纳量与成交价齐升的局面未来的南京市场别墅供应至少还有200万平米，但城中板块供应稀少综合市场机会看，城中板块的别墅项目具有较好的价格前景综合市场机会看，城中板块的别墅项目具有较好的价格前景由以上观点可得出结论，南京市场价格水平看涨由以上观点可得出结论，南京市场价格水平看涨而别墅产品价格趋势更看涨而别墅产品价格趋势更看涨而城中板块的别墅作为稀缺产品，有更好的价格支撑和市场需求而城中板块的别墅作为稀缺产品，有更好的价格支撑和市场需求以以““新南京人新南京人””为关键客户为关键客户客户定位客户定位客户定位策略客户定位策略通过新南京人对地块认同的低抗性切入市场通过新南京人对地块认同的低抗性切入市场从项目出发从项目出发0.7容积率7米限高项目紧邻仓巷新南京人老南京人从客户出发从客户出发做出地面2层的联排以脏乱差出名没有地域成见固有的抗性在脏乱差出名的位置做高端项目？通过没有地域成见的新南京人切入市场形成市场认同后化解老南京人的抗性客户定位客户定位客户长什么样？客户长什么样？年龄年龄集中在35－45岁文化背景客户可能并非南京人，来自中国其他地方当前生活区域目前生活在南京，多集中在城中经济实力这部分人的年收入可以在300万元以上，经过多年奋斗，收入刚开始稳定成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段置业经历拥有多次置业经历教育经历教育经历参差不齐家庭结构家庭结构为两代三口或四口出行方式家中两辆车，有家庭型也有商务型购买行为特征完全以自住需求为购买目的，决策标准主要是能否解决其目前的居住困扰关键客户表征关键客户表征客户定位客户定位客户素描深入客户素描深入年龄年龄集中在35－45岁，意味雄心勃发的盛年，事业处于上升期，也意味着孩子不大意味雄心勃发的盛年，事业处于上升期，也意味着孩子不大文化背景客户来自中国其他地方，除了意味着对本地块抗性小，也意味着需要南京上层社会认同除了意味着对本地块抗性小，也意味着需要南京上层社会认同当前生活区域目前生活在南京，多集中在城中，不愿远离自己熟悉的生活板块不愿远离自己熟悉的生活板块经济实力经过多年奋斗，收入刚开始稳定，对居住条件和身份象征有新的考量，开始更新型置业对居住条件和身份象征有新的考量，开始更新型置业成长经历如果是白手起家，钱财来之不易，则较为谨慎地根据自身居住需要购买住房如是第二代财富使用者，消费较前者更冲动忙碌的职业生涯，导致其渴望充分安逸的生活居所忙碌的职业生涯，导致其渴望充分安逸的生活居所置业经历拥有多次置业经历，具有丰富的置业经历，熟悉自身的需求教育经历教育经历虽然参差不齐，但对于传统的宗族文化还是认可的家庭结构家庭结构为两代三口或四口，以自己为核心的家族正在形成以自己为核心的家族正在形成且孩子所需的成长空间成为其决策购买的重要依据且孩子所需的成长空间成为其决策购买的重要依据出行方式家中两辆车，有家庭型也有商务型，对车位数量很关注对车位数量很关注购买行为特征反复比对其自身的居住现状来做购买决策，很关注体验细节很关注体验细节客户深入客户深入心理与社会属性心理与社会属性客户定位客户定位处于事业上升期处于事业上升期经过长期沉淀而融入南京体系经过长期沉淀而融入南京体系即将跨入南京上流社会即将跨入南京上流社会以自己为核心的家族初步形成的以自己为核心的家族初步形成的事业与家庭双丰收的事业与家庭双丰收的新南京人新南京人客户分布客户分布本项目外环：绕城公路外环：绕城公路南京长江大桥南京长江大桥奥体中心奥体中心1、该类客户应当主要居住在城内，其目前主要居住形态是多层与高层。

2、该类客户平时在新街口消费，尤其是金鹰和德基广场以客户为核心，树文化型人居标杆以客户为核心，树文化型人居标杆产品定位产品定位产品定位产品定位事业与家庭双丰收的“新南京人”客户定位标准的南京“城心”位置土地属性文化内涵低容积率用地南京“六朝金粉地”的复兴朝天宫深刻的儒教礼仪文化家族逐渐兴起高端的土地价值象征复兴与延续的文化脉络事业家庭双丰收者事业家庭双丰收者象征家族兴起与薪火传递的象征家族兴起与薪火传递的第一居所第一居所生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点生活舒适度与私密性保护是客户关注焦点客户深访与产品选型客户深访与产品选型品类选型品类选型无论从先天条件还是市场机会看，联排别墅是理想选择无论从先天条件还是市场机会看，联排别墅是理想选择经济指标对产品形态形成先天制约经济指标对产品形态形成先天制约0.7属于低容积率用地，产品形态受到限制，而城市别墅的价值较大；7米限高导致很难做3层（含3层）以上建筑产品，意味着实际容积率不能用足0.7的容积率，如产品附加值不高，则整体利润有限南京市场价格水平看涨南京市场价格水平看涨而别墅产品价格趋势更看涨而别墅产品价格趋势更看涨而城中板块的别墅作为稀缺产品，有更好的而城中板块的别墅作为稀缺产品，有更好的价格支撑和市场需求价格支撑和市场需求地块经济指标市场结论从价值最大化综合考虑用足容积率和限高，我们认为：联排别墅产品是合适的选型联排别墅产品是合适的选型立面选型立面选型普遍选择红郡与润园的立面普遍选择红郡与润园的立面本次选型的候选立面问题：让其排列最喜欢的建筑风格并说明原因，建筑立面风格是其购买决策的主要因素么？问题：让其排列最喜欢的建筑风格并说明原因，建筑立面风格是其购买决策的主要因素么？• 喜欢红郡立面，中粮本岸项目的立面没有品质感老南京人：张先生，有丰富地产投资经历• 从立面看，我喜欢红郡老南京人：张先生，曾投资万科金色家园的业主• 喜欢红郡的外立面，不喜欢润园和本岸，但立面不是主要因素28岁的老南京人杜小姐，从事贸易的金鼎湾业主• 润园的立面更合适那个区域的感觉来南京8年的广州人陈小姐，经营高档餐饮业• 红郡好，但不会因为立面才买，绝对不会，别墅风格是注重卖，和注重使用是不同的来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理• 我喜欢清砖的那个立面，在那边造英式建筑不合适，中式建筑比较合适86年来南京的山西人宋先生，从事石化贸易由以上观点可得出结论，红郡和润园的立面更受到客户的青睐由以上观点可得出结论，红郡和润园的立面更受到客户的青睐户型认知户型认知基本上所有客户都选择了万科中粮本岸的户型基本上所有客户都选择了万科中粮本岸的户型客户之所以一边倒选择该户型，主要有两点因素：1、喜欢内园作为客厅的延伸，使家中的客厅和院落相连接，同时拥有一个高度私密的院子；2、卧室都朝南，尤其是有两个孩子的家庭就需要做到“公平”；户型认知户型认知功能房的分室选型功能房的分室选型客户判断家里需要几个卧室？大部分客户要求4个卧室，主卧、两个次卧、一个客卧，且卧室最好能做套间，部分客户由于有两个以上的孩子需要更多卧室主卧和儿女卧室动线关系最好在一层，尤其孩子年龄较小的家庭主卧和老人卧室动线关系不必在一层，老人腿脚不便住在底楼就可以，主卫生间大部分客户希望主卫生间要略大，但不必太大，满足保留一个大按摩浴缸的位置，12-15平米之间书房是否需要独立？面积多大？书房要独立，出于工作可能打扰家人休息的可能，也可作为备用的卧室衣帽间是否要独立？理想面积大部分客户认为两可，但部分客户认为衣帽间如能独立，且面积在10平米以上会非常适合他们的购物习惯客房是否必须？大部分客户并不愿意留宿亲友在家，认为现在来访的亲友都可安排酒店居住，部分客户更不喜欢将朋友带到家中住宿，所以客房不重要保姆房大部分客户反而认为保姆房很需要，且最好能有其独立使用的卫生间客房放在哪一层较好？除一位客户认为为了尊重朋友，所以客房不应放在地下室，其余客户认为留宿亲友的可能性不大，所以只要保障通风和采光，可以把客卧放在下层客厅的数量和面积？大部分人认为客厅、餐厅、起居室在一层即可，内园也是厅的感觉厨房居住在金鼎湾的客户普遍认为目前厨房太小，希望要超过10平米，能放双门冰箱，两个人在厨房工作不要相互影响即可，其他客户没有特别要求附加值认知附加值认知景观、庭园等项目为理想的户型景上添花景观、庭园等项目为理想的户型景上添花客户判断景观要点大部分客户认为该项目的景观要弥补该项目自然资源不足的缺陷，但我们认为做到这一点较难，还不如把景观用以增加私密性，来弥补周边俯视的缺陷私人庭院客户认为私人庭院最好能达到70-80平米，之所以喜欢内庭院还是因为其私密性好露台大部分客户对露台使用还是顾忌私密性，他们并不介意有露台，但露台的利用并不是其考虑重点地下室地下室需要做到避免潮湿和阴暗收纳空间要有一定的空间储存他们收集的纪念品和认为值得保存的物品中央空调或地i热系统普遍希望有地热系统，因为南京冬天干冷，不喜欢对流式的温度控制车位大部分客户有两辆以上私家车，每户车位至少2个会所配置客户普遍反映健身房的实际利用率不高，主要是会所健身设备不专业，场地不纯粹游泳池是部分客户比较关注的，最好有恒温室内部分客户认可室内高尔夫和壁球馆，一是外面没有，二是人际对抗的体育运动比较喜欢对咖啡馆、小型图书馆和影像厅不建议设置，大部分客户没兴趣大部分客户不希望会所对外经营，个别客户认为不如将会所分摊给客户扩大私人庭院物业服务项目家政服务是关键，大部分客户需要有人帮助打理家庭内务孩子幼小或家中有2个以上孩子的还需要保姆服务最好还有社区干洗，等服务装修认知装修认知普遍要求定制化，强调个性普遍要求定制化，强调个性问题：是否需要精装修或者定制性的装修？每平方米装修达到多少钱比较合适？问题：是否需要精装修或者定制性的装修？每平方米装修达到多少钱比较合适？• 如果做得好，可以接受全装修，每平米起码3000元的装修标准才能符合一个高端别墅的定位老南京人：张先生，有丰富地产投资经历• 愿意精装修，可以省却烦恼；只要装修风格和标准高，可以考虑购买装修别墅，3000差不多了老南京人：张先生，曾投资万科金色家园的业主• 接受5000元带软装的装修房，可接受3000元/平米的硬装，达到这个价格，才能保证装修的品质。

可接受定制性的装修28岁的老南京人杜小姐，从事贸易的金鼎湾业主• 5000元硬装标准，但要请好的设计师最重要，应当定制来南京8年的广州人陈小姐，经营高档餐饮业• 如果定制的话可接受，但怎么设计要听我的，使用的材料和品牌可以标准化，2500-3000/平方米标准来南京10年以上的台州人李先生，从事化妆品代理• 定制，要有一定水平的设计，我喜欢简洁的，5000元标准差不多86年来南京的山西人宋先生，从事石化贸易这部分客户个性突出，对于自身品味很有信心，建议在专项研究前，暂时不要考虑标准化精装修房这部分客户个性突出，对于自身品味很有信心，建议在专项研究前，暂时不要考虑标准化精装修房客户关注竞品的分析客户关注竞品的分析锋尚国际锋尚国际——主打科技环保，做足体验营销主打科技环保，做足体验营销位置位于南京市中心明城墙下、护墙河畔的小桃园公园内规模占地面积：15万平方米；容积率：0.9物业形态4层带电梯低密度板式公寓，独立别墅14套主力面积公寓：190－300平方米；14幢独栋别墅：300－700平方米价格区间公寓：400万－650万；别墅：1000万－5000万景观小区面朝小桃园风光带；内部集中打造北欧风格园林，首层住户有英式60平方米花园会所CCA继长安俱乐部后第二家顶级会所，并且享受全球ICA旗下260家顶级会所VIP专属服务客群分析客户95％以上为南京本地客源，均为社会顶级人士“零消耗”产品产品打造零消耗人性化住宅，混凝；中国第一个采用欧洲置换式新风系统，混凝土采暖制冷系统维持最佳的温度和湿度，中央吸尘系统集中处理室内粉尘。

项目市场表现：1、项目一期开盘一个月签约率达到65％2、项目二期3月31日开盘，价格比一期提高16％，当天去化70% ，二期推出均价近600万元/套的公寓截至4月17日仅剩不到5套3、项目三期均价600万/户的公寓3个小时内销售100% ，预计价格策略将有检讨客户关注竞品的分析客户关注竞品的分析锋尚国际的营销借鉴锋尚国际的营销借鉴产品力借鉴产品力借鉴——围绕居住舒适度的打造产品：1、宁可牺牲卧室数量，也要做到每间卧室达到套间标准；2、无论混凝土采暖辐射系统，还是新风系统，都是为了用户居住体验能避免对流式的空调制冷；3、尽量做方正的户型以产品力为后盾的体验营销建面建面262.76m2，但总共才两间全套间卧室但总共才两间全套间卧室地下室没有卫生间可能是受管线排布的限制地下室没有卫生间可能是受管线排布的限制客户关注竞品的分析客户关注竞品的分析锋尚国际的营销借鉴锋尚国际的营销借鉴体验营销借鉴体验营销借鉴——现场包装与带看路线的精心设置1、案场包装就贯彻极简主义风格；2、通过大型落地窗，引入对面小桃园的景色，巧妙利用了极简主义带来的视觉空白，另一方面，偏深色的案场室内设计，突出了窗外景色的亮丽；3、带看路线，设置为先看一楼带地下室的产品，所有的技术细节在该样板间体验；4、最后看loft户型，户型的突然挑高，加上阳光从玻璃屋面直射，户型有豁然开朗的感觉，另一方面依旧贯彻全套间户型，方正户型的理念，增加了舒适度和户型面积尺度的体验。

以产品力为后盾的体验营销主卧面积达到主卧面积达到38m2，浴室面积近，浴室面积近18m2厅挑高最高处目测约厅挑高最高处目测约8米米客户关注竞品的分析客户关注竞品的分析金鼎湾金鼎湾——居住体验的负面案例居住体验的负面案例位置本项目北部概况占地面积：2万平方米；建筑面积：8万平方米总户数268套销售期间2003年底－2005年初开盘价格8000元/平方米－9000元/平方米客户群分析金鼎湾一期80％以上为新南京人客户来源为：私营企业业主；省政府，市政府领导层，经济实力雄厚综述项目凭借绝佳的区位优势和优良的产品打造，2003年底，作为南京顶级豪宅开盘上市，历时4年，项目二期将于2008年初正式推出2003年，项目上市，为江苏省首家精装修交付的示范小区价格：项目的开盘价格8000元/平方米－9000元/平方米，2005年初清 盘时的价格为11000元/平方米，目前二手房的价格张至20000元/平方米客户客户：金鼎湾内居住大量顶级消费阶层，经济实力雄厚，并且对新街口地区有很强的区域认同感对本案的影响：金鼎湾项目一期的两栋高层建筑，紧临本案，是对本案打造私密性居住空间的一个考验客户关注竞品的分析客户关注竞品的分析金鼎湾金鼎湾——居住体验的负面案例居住体验的负面案例之所以讨论该项目：1、是因为本次深访对象中有部分是其使用者；2、这部分客户有较高购买力；3、由于在一期交付使用后，该项目客户的居住过程颇有负面体验，因此产生了更新需求。

一期购买客户样本：李先生的户型与二期一期购买客户样本：李先生的户型与二期同面积段类似同面积段类似二期二期140平米户型平米户型来南京10年以上的台州人李先生，从事洗发水代理，他对户型的烦恼 客户原话： “一进这个地方，你就知道开发商是国有企业”1、客厅小，厨房小，卧室小，都很小，厨房只有6.72m2,客厅只有16个m2，主卧去掉卫生间面积15.5m22、有了2个孩子，男孩10岁，女孩出生不久，前者需要更多活动空间，后一个孩子则需要一间朝南的房间3、物业管理就是管理，没有服务可言4、装修很不满意，地板材料不大好，灯具，尤其厨房装的射灯很不舒服客户选型结论客户选型结论对地块抗性对地块抗性抗性由低到高排列顺序为：新南京人、年轻的南京本地人和老南京人购买力购买力样本普遍认可该地块如造别墅，其价格超过1000万甚至1200万属于正常立面选型立面选型样本普遍认可红郡与润园户型认知户型认知大部分样本从居住舒适度角度出发，要求卧室为套间设计，数量达4个景观景观景观重点是保障私密性，私家花园的塑造则强调亲近自然会所会所会所应简化功能，可考虑避免占据地上面积物业服务物业服务物业如提供家政与保姆服务则更好，尤其是孩子较小的家庭装修装修定制化装修标准应谨慎考虑中式中式““宽宽””庭院庭院产品建议产品建议规划建议规划建议以价值最大化为原则，建议以巷弄文化为鉴，做兵营式排布以价值最大化为原则，建议以巷弄文化为鉴，做兵营式排布推想一推想一：本岸总建面1.76万㎡（除掉幼儿园之后），按照单套250 ㎡的标准规划，总户数约70套，如不按兵营式排列，达到此规模恐有难度。

推想二推想二：本岸近朝天宫和甘家大院，弘礼和学院气息浓厚，产品定位可向中式靠近，而中式巷弄并不排斥兵营式排列总占地总占地28000米总建面总建面17600米东西长东西长160米南北长南北长210米单套长单套长约33米单套宽单套宽6.7米总户数总户数约70套规划建议规划建议车行地下，户均两个车位，集中停车位建议放在幼儿园下方车行地下，户均两个车位，集中停车位建议放在幼儿园下方由于本案地块面积较小，为了尽可能多的把面积放到每家每户，给客户更大的花园面积，所以建议采用地下行车系统道路分级道路分级: :二级主路9米，支路6米道路组织道路组织：鱼骨状串列主支路入口设置入口设置：一个主入口，位于杨家湾路，近鼎新路车辆停放车辆停放：以私家车位为主（户均2部以上，结合集中停车位置于幼儿园下方）景观体系景观体系以横贯南北景观轴为主，辅以支路小景观以横贯南北景观轴为主，辅以支路小景观景观设计思想：景观设计思想：n 设南北向景观轴一条，辅以东西走向的支路小景观；n 景观轴可通过适当堆坡造成起伏不平，增添中式园林的曲径通幽感；n 景观轴应从社区主入口处开始，以造成景观的延续型；n 植物品种以竹为主，力求贴近“以墙为纸，以竹为画的”意境。

n但北面沿七家湾路可设置树冠较大的树种，以遮挡来自北侧金鼎湾的窥测景观体系景观体系追求曲径通幽的中式园林风格追求曲径通幽的中式园林风格以墙为纸，以竹为画叠水理石的简单意境入口与围墙入口与围墙三个关键词三个关键词 “低调低调”、、“后退后退”，，“中式中式”九间堂的围墙，与入口以低调为核心立面建议立面建议建议参考润园的砖石立面风格，建议参考润园的砖石立面风格，虽然客户选择红郡与润园两个立面，但考虑到土地规划要求应与传统文化契合，我们建议选择我们建议选择“润园润园”的立面风格的立面风格客厅主力户型建议主力户型建议参考本岸的内院设计，增加前庭后院，提高负一层使用属性参考本岸的内院设计，增加前庭后院，提高负一层使用属性次卧室主卧室下沉式前院厨房、餐厅次卧客卧自定义空间管线车库从截面来看下沉式前庭和后院下沉式前庭和后院使产品负一层的使用率提高，其通风和采光与一层无异；负一层高出零零线负一层高出零零线1米米，除了使阳光能更充分照射，也能保证负一层的层高在3米以上；从本岸项目的成功经验看，内院内院不仅能提供更富个性的社交空间，也能保障北部卧室得到充分阳光平面分析平面分析在限高后，产品三层空间可分摊，这样开间可以有所扩大在限高后，产品三层空间可分摊，这样开间可以有所扩大33米中粮本岸项目地上面积为接近240平米，但是出零零线后三层，这不符合与本项目规划二层建筑的要求因此有多余出49平米，可以将面宽增加1.175米，即面宽7.475米，与此同时，如花园面积保持不变，项目进深刻缩减2米。

42m249m263米42m249m249m2平面分析平面分析1层平面户型分室层平面户型分室客厅楼梯7475厨房楼层1F功能区客厅餐厅厨房卫生间保姆楼梯个数1111-1面宽7.4757.47533--进深6.6-4.24.2--面积4933.512.612.6--卫餐厅宽阔的下沉式庭院与内园，使私密性得到保障平面分析平面分析2层平面户型分室层平面户型分室次卧室7475楼层2F功能区主卧次卧卫生a卫生b衣帽楼梯个数121111面宽7.4753.737543.73753.475-进深4.84.83.31.83.3-面积361813.26.7311.47-卫a主卧次卧室卫b衣帽楼层-1F功能区次卧卫生b视听储卫生a保姆楼梯个数2111111面宽3.73753.73754333--进深4.81.86.64.22.12.1面积186.7326.412.66.36.37475储保姆卫a洗衣次卧室次卧室卫b视听楼层-1层-2层功能区前庭后院车位个数111面宽7.4757.4757.475进深6.64.28面积49.33531.39559.8产品建议结论产品建议结论规划布局规划布局以价值最大化为核心，做兵营式排列总平思想总平思想从恢复传统人居理念出发，以中式巷弄为设计基调景观规划景观规划以私密性保护为第一目标，强调竖向景观交通规划交通规划人车分流，车行地下二层，并设置集中停放场地立面建议立面建议力求突出品质感和地脉的文化内涵，建议砖石结合户型户型以“宽”著称，以院落的私密性和户型的舒适度主打会所会所会所应配置于幼儿园下方，功能以恒温游泳池为主谢谢观赏谢谢观赏。