营销管理科特勒09创建品牌资产课件.ppt

营销管理（中国版）营销管理（中国版） 第第9章章创建品牌资产创建品牌资产菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-2本章问题本章问题1.什么是品牌？如何进行品牌化？什么是品牌？如何进行品牌化？2.什么是品牌资产？它是如何被建立、衡什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？量和管理的？3.制定品牌战略时的关键决策有哪些制定品牌战略时的关键决策有哪些?营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3本章内容本章内容什么是品牌资产？什么是品牌资产？ 创建品牌资产创建品牌资产制定品牌战略制定品牌战略管理和衡量品牌资产管理和衡量品牌资产苹果苹果小案例：海尔营销视野：营销视野：中国品牌建立的基本缺陷营销在中国：营销在中国：激活中国老字号营销在中国：营销在中国：华为的品牌再造创新营销：创新营销：欧莱雅在中国营销视野：营销视野：一个品牌有多少价值？本章案例：宝洁本章案例：宝洁营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-4什么是品牌？什么是品牌？ 一种名称、名词、标记、符号或设计，一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。

并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-5品牌的角色品牌的角色区分生产者区分生产者简化产品处理简化产品处理管理会计记录管理会计记录提供法律保护提供法律保护品质保证品质保证形成进入壁垒形成进入壁垒竞争优势竞争优势获得品牌溢价获得品牌溢价营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-6强势品牌的营销优势强势品牌的营销优势提高感知提高感知更高的忠诚度更高的忠诚度更不易受到竞争的影更不易受到竞争的影响响更不易受到危机的影更不易受到危机的影响响更高的利润率更高的利润率涨价时顾客反应的弹涨价时顾客反应的弹性更小性更小降价时顾客反应的弹降价时顾客反应的弹性更大性更大更强有力的商务合作更强有力的商务合作和支持和支持营销传播效果增强营销传播效果增强有机会进行特许经营有机会进行特许经营有机会进一步延伸品有机会进一步延伸品牌牌营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-7什么是品牌化？什么是品牌化？赋予产品和服务品牌的力量。

赋予产品和服务品牌的力量营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-8什么是品牌资产？什么是品牌资产？ 品牌资产是指给产品和服务附加的品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性格、市场份额和盈利性营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-9品牌价值链品牌价值链营销活动营销活动投资投资顾客心态顾客心态品牌表现品牌表现股东价值股东价值活动活动增效增效器器顾客顾客增效增效器器市场市场增效增效器器价值价值阶段阶段增效器增效器-产品-传播- 交易- 员工- 其他-知名度- 联想- 态度- 情感- 行为- 价格溢价- 弹性溢价- 市场份额- 延伸成就- 成本结构- 盈利性- 股票价格- 市盈率- 股票市值- 清楚- 相关- 独特- 持久- 竞争反应- 渠道支持- 顾客规模和特征-市场动态- 增长潜力- 风险特点- 品牌贡献 营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-10品牌资产品牌资产品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异这些差异是顾客的品牌知识引起的这些差异是顾客的品牌知识引起的差异化反应通过与品牌营销的各方面相差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来关的知觉、偏好和行为表现出来营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-11品牌知识品牌知识知识知识想法想法经验经验信念信念形象形象感觉感觉营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-12品牌联想品牌联想品牌联想应：有力的独特的赞许的营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-13品牌知识的辅助来源品牌知识的辅助来源品牌品牌事物人地点其他品牌其他品牌联盟成分公司延伸 第三方，第三方，赞助者赞助者事业事业事件事件代言人员工渠道渠道原产地事物事物人人地点地点联盟联盟成分成分公司公司延伸延伸代言人代言人员工员工原产地原产地营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-14假设海尔联想图假设海尔联想图海尔海尔品类品类买得起买得起便利便利年轻年轻便宜便宜功能功能有用有用中国中国友好友好实用实用电器电器冰箱冰箱简单简单可信可信忠诚忠诚进取进取营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-15品牌承诺品牌承诺 营销者对品牌应该是什么样的营销者对品牌应该是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。

和能为顾客做些什么所做的描述营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-16市场份额、心理份额和情感份额市场份额、心理份额和情感份额市场份额市场份额心理份额心理份额情感份额情感份额营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-17战略性品牌管理的步骤战略性品牌管理的步骤识别和建立品牌定位计划和实施品牌营销衡量和解释品牌绩效发展和维持品牌价值营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-18设计一个品牌战略设计一个品牌战略开发新的品牌元素开发新的品牌元素应用现有品牌元素应用现有品牌元素综合利用新旧元素综合利用新旧元素营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-19品牌资产驱动因素品牌资产驱动因素品牌元素品牌元素营销活动营销活动词义转移词义转移营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-20品牌元素品牌元素元素元素口号口号品牌名称品牌名称网址网址标志标志符号符号文字文字营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-21品牌元素的选择标准品牌元素的选择标准品牌塑造品牌塑造难忘有意义讨人喜欢品牌防御品牌防御可转让可修改可保护营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-22 品牌化新产品品牌化新产品品牌延伸子品牌母品牌家族品牌产品线延伸类别延伸品牌线品牌组合品牌变体许可产品营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-23品牌名称品牌名称单一品牌名称单一品牌名称统一的家族品牌名称统一的家族品牌名称独立的家族品牌名称独立的家族品牌名称公司名称加个体产品名称名称营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-24口号（例子）口号（例子）Likeagoodneighbor,StateFarmisthereJustdoitNothingrunslikeaDeereHelpisjustaroundthecornerSave15%ormorein15minutesorlessWetryharderWellpickyouupNextelDoneZoomZoomImlovinitInnovationatworkThisBudsforyouAlwayslowprices营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-25设计全方位的营销活动设计全方位的营销活动个性化整合内部化营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-26内部品牌化内部品牌化选择恰当的时机选择恰当的时机将外部营销和内部营销相联系将外部营销和内部营销相联系让品牌在员工中活起来让品牌在员工中活起来营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-27联合品牌和成分品牌联合品牌和成分品牌营销管理科特勒09创建品牌资产课件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-28品牌延伸品牌延伸优势优势提高成功的机会建立顾客正面的期望零售商支持加大当前品牌的知名度广告、包装和分销的规模经济性劣势劣势稀释品牌名称品牌完整性的风险损害母品牌的风险与母品牌相互蚕食丧失创。