重庆啤酒集团营销策划书.docx

火凤凰图案助推重庆啤酒腾飞-----关于在重庆啤酒易拉罐外观设计中导入火凤凰重庆地理图案，提升重啤形象，促进市场营销的策划方案一．前言二．火凤凰图案简介 三．重庆啤酒易拉罐外观设计现状分析四．火凤凰图案导入目的意义五．合作意向 一．前言市场竟爭激烈 挑战与机遇并存地 域 文 化 是 一 个 地 区 特 色 产 品 的 核 心 竟 爭 力 之 一 ， 重 庆 啤 酒一 直 致 力 于 地 域 文 化 形 象 的 挖 掘 ， 重 庆 “山 城 ”啤 酒 已 经 成 为 重庆 的 文 化 代 表 ， 享 誉 中 外 “山 城 ”啤 酒 品 牌 价 值 已 达 60 亿 元 人民 币 ， 重 庆 地 区 市 场 占 有 率 在 90%左 右 作 为 中 国 啤 酒 行 业 最 具市 场 竞 争 力 的 品 牌 之 一 ， “北 有 燕 京 、 南 有 珠 江 、 东 有 青 岛 、 西 有重 啤 ”的 优 势 地 位 得 到 了 进 一 步 巩 固 然 而 随 着 物 流 业 的 高 速 发 展 ， 以 及 其 余 几 家 老 牌 啤 酒 的 扩 张 ，“北 有 燕 京 、 南 有 珠 江 、 东 有 青 岛 、 西 有 重 啤 ”的 划 分 已 经 越 来 越模 糊 。

燕 京 、 青 岛 的 南 下 ， 以 及 雪 花 啤 酒 的 兴 起 ， 重 啤 造 成 了 面临 极 大 的 挑 战 啤 酒 的 外 观 形 象 是 其 品 牌 竟 爭 的 第 一 要 素 ， 如 何在 激 烈 的 商 战 中 重 塑 重 庆 啤 酒 包 装 外 观 形 象 设 计 是 本 案 要 点 本案 从 地 域 文 化 导 入 和 视 觉 传 达 等 方 面 ， 以 重 庆 啤 酒 易 拉 罐 包 装 为例 ， 就 其 存 在 问 题 予 以 分 析 ， 并 提 出 改 进 备 选 方 案 做 了 一 个 探 索 ，以 供 重 啤 集 团 参 考 二．火凤凰图案简介 ------------------------------------------------------------------------------------------------2010 年上海世界博览会重庆馆上展示的火凤凰地理标识，是重庆工程学院教授、高级工艺美术师蔡跃宏在研究重庆地理形象时的重大发现：重庆直辖后的地图 40 城区巧妙的相连，恰似一只美仑美奂的“火凤凰” ，该图案是将着重庆 40 个区县的点连接而成，主城九区在凤凰的心脏，头颈胸部分是经济比较发达的一小时经济圈，尾部为美丽的三峡库区，江北机场，白市驿机场均在鸟的北翼之上，渝东南少数名族分布在凤凰南翼，长江为主动脉，正好贯穿鸟的全身。

该图案形象的概括了，以线穿点，以点带面，大城市带动大农村，城乡统筹，飞跃式发展的城市布局充分表达了热情，开拓创新，自强不息，继往开来的重庆人文精神 “火凤凰”与重庆生态，经济，人文，历史，地理相吻合并且贴合西部大开发， “火凤凰”面向西部，展翅高飞十年来，火凤凰创新团队对火凤凰的文化内涵、历史、地理、哲学、美学作了深入的研究，得到学术界高度认可，火凤凰视觉符号和文化内涵已家喻户晓，知名度和美誉度比较成熟，2010 年上海世博会重庆馆展出，确立了火凤凰为新重庆的视觉品牌的地位三．重庆啤酒易拉罐外观设计现状分析易拉罐啤酒未来将有望成为啤酒消费市场的主流产品 据重庆商报讯：重庆啤酒 2014 年新建一条 7.2 万罐/小时易拉罐灌装线,符合公司日常生产需要,有利于公司产能的进一步释放,投产后将增加公司未来收入业内人士称，玻瓶的逆向物流成本和损耗太大，且容易产生质量隐患等；而易拉罐装运输成本低，安全系数高，市场增长较快据相关统计数据显示，近年来国内罐装啤酒市场增速维持在 10%~15%之间，远高于啤酒行业整体约5%的增速上述业内人士认为，易拉罐啤酒未来将有望成为啤酒消费市场的主流产品1. 重啤易拉罐现状分析：色彩：红色，热情、豪爽、体现了重庆人的性格。

图案：大气构图采取中轴对称构图传统方式，符合大众审美，中规中矩,西洋卷草纹，缺乏地方文化特色，现代感不够标准字：“重庆啤酒”“CHONGQING”清析明了缺点与不足：整体感觉老套，图案缺乏新意，视觉冲击力不够，易产生视觉疲劳，缺乏地方文化特色2. 火凤凰图案导入设计方案：在原重庆啤酒易拉罐包装设计基础上，即正面原封不动，在易拉罐背面导入重庆火凤凰图案（如图所示），其优点在于：3. 火凤凰图案导入设计方案 2四．火凤凰图案导入目的意义五．合作意向 重庆啤酒集团有限责任公司以啤酒为主业，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发经过近 50 年的不断发展，公司由建厂之初的总资产 60 万元，发展成拥有资产近 43 亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有 28 家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破 280 万吨公司生产的“山城”、 “重庆”、 “麦克王”、 “国人”以及“ 大梁山”等品牌啤酒系列产品，以其口味纯正、淡爽（醇厚） 、包装美观大方、风味保鲜稳定、符合消费时尚等特点，在国内具有很高的知名度1999 年， “重庆啤酒 ”荣登“庆祝建国 50 周年”和“澳门回归”国宴用酒；2001 年， “重庆啤酒” 、 “山城啤酒”和“麦克王”啤酒等六个品牌又荣获 “中国优质新品啤酒” 荣誉称号。

近几年，重啤集团在超市，酒吧，药品，食品等方向做出多元化尝试，效果并不明显在安徽，四川，浙江等地新建公司的拓张计划也都受到雪花啤酒和本地厂商的强势阻击不仅周边的四川，贵州等市场被雪花等品牌攻陷，集团的大本营重庆也出现了中低端雪花抢占山城份额，高端市场百威等抢占国宾市场份额的情况营销环境分析 当前市场状况及市场前景分析：1） 产品市场分析现实市场：重庆：重庆作为重啤集团的创始地和总部所在地，拥有大量生产线和子公司，出货量无人能及；而且建立了稳固的分销渠道；山城.国宾等品牌更是拥有外来品牌难以追赶的知名度，甚至成为重庆文化的一部分然而因为过于重庆化，对于外来人群的口味和一部分求变的重庆人并没有全面的照顾因此中低端市场正在被雪花啤酒蚕食；国宾因为其品牌过于传统，渠道老化问题，因此基本失去了酒吧，KTV 等高端市场四川：四川与重庆不仅地域上非常临近，而且因为历史因素等有着深刻的渊源，重庆和四川的相互影响是其他省份难以理解的四川市场不仅受到重庆啤酒集团重庆当地制造厂的辐射，更受到重啤巴中公司，重啤攀枝花公司，重啤西昌公司的直接影响然而截至目前，已有华润雪花、青岛、金威、燕京、金星、百威等近 10 个啤酒巨头在川设厂。

而且青啤，雪花，青岛等都采取了有奖销售，举办啤酒节之类一系列的营销措施重啤却鲜见有相关举动贵州：贵州属于西南地区较为不发达的省份，受重庆的经济向心力影响较大重庆啤酒集团更在贵州较为有影响力的六盘水市设立了重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司但是经过我们的了解，纵使在六盘水市，重啤的 1958 市场占有率也是出奇的低，市场占有率较高的是雪花和本地的茅台啤酒而在整个贵州省，这样的情况更加明显，重啤集团的几个品牌都是只有知名度没销量没占有率，局势很不容乐观浙江：浙江是重啤集团走出去的重要市场之一，拥有重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司，重庆啤酒集团浙江之江责任有限公司，重庆啤酒集团绍兴有限责任公司然而纵使在拥有3 家公司的情况下，重啤集团的在浙江的影响力依然排在了华润雪花，百威英博，青岛啤酒，燕京啤酒之后近几年华润雪花和百威英博在浙江大举收购了多家在浙江有较高占有率的当地品牌，相比之下重啤集团的光芒和生存空间被挤压的所剩无几安徽：安徽也是重啤集团走出去的重要市场之一，拥有重庆啤酒集团安徽天岛啤酒有限公司，重庆啤酒集团宣城古泉酒有限公司，重庆啤酒安徽九华山有限公司 3 家企业重啤属于进入安徽市场较早的外地企业，在 05 年左右基本实现了对于皖南市场的统一，基本和华润统治的皖北实现了隔江对峙的局面。

这种局面在 06 年随着华润并购圣泉，廉泉并在阜阳、淮北、滁州、六安、安庆等市布下 9 个酒厂告终针对华润的进攻举措重啤在皖南设立了 5 个厂作为应对，但是因为营销手段等，这论反攻只能算是稳固了重啤在安徽的老二位置，反攻效果并不明显，现如今雪花已经彻底稳定的占据了安徽第一的位置江苏：重啤集团在江苏拥有重庆啤酒集团常洲天目湖啤酒有限公司，重庆啤酒集团盐城有限责任公司但是江苏市场因为经济和观念等原因受浙江市场影响深厚，因此在浙江相当强势的英博和雪花在江苏依然表现抢眼尤其是 2004 年，华润雪花啤酒斥资 14.5 亿元收购澳洲狮王啤酒中国业务全面进入江苏市场后，先后通过改扩和自建，拥有了苏州、无锡、常州、南京等 4 家现代化工厂，基本占领了江苏最富饶的苏南市场，而 11 年雪花对于三泰的收购更是直接深入了苏中市场重啤集团的天目湖品牌受到英博金陵，雪花和大富豪的三方挤压湖南：重庆啤酒国人集团在湖南占领了一部分湘北市场，但是雪花对于湘北市场的切入对国人啤酒的冲击是巨大的，不仅如此，燕京、青岛、英博、雪花、珠江等品牌也全面进入了湖南市场，在湖南市场的大举投资让重啤国人集团进入湘南市场的计划受到巨大的阻碍。

整个扩张进程很不顺利而且面对其他厂商的广告和渠道攻势，国人啤酒显得缺少应对潜在市场西南市场：（1 ） 西藏地区随着西部大开发的进程，有着越来越多的投资者进入，外来人口越来越多，对啤酒的消费虽然暂时看来不是很大，但是成长潜力不可小视，而且西藏主要的啤酒品牌是青稞和拉萨啤酒，规模较小并没有其他国内知名啤酒厂商介入作为西南地区的重庆对西藏的辐射作用可想而知，西藏市场是一个可以考虑的增长点，建议进入2 ） 云南地区处于雪花，春城，青岛，燕京，大理，金星啤酒的混战状态，甚至出现了一定的供大于求，不建议进入3 ） 广西地区燕京占据 85%左右市场份额，近期又有百威英博和雪花大举进入阻击燕京的情况，重啤集团没有基础也没有实力与之较量，不建议进入西北市场：（1） 新疆地区有着较多的四川移民，收棉花等活动带来的流动人口也很多，市场潜力巨大而且新疆的啤酒市场比较封闭，只有乌苏和新疆啤酒这两个厂家，并且有优质啤酒花出产，可以采取并购或者直接设厂的方式进入这一地区建议进入2） 甘肃地区主要有雪花，青岛，嘉士伯黄河等一系列大品牌存在，竞争环境复杂多变，而且有进一步加剧的趋势不建议进入3） 青海和宁夏地区只有一家黄河嘉酿有一定的影响力，虽然都是依托嘉士伯集团，但实力一般。

考虑到青海和宁夏地区市场并不是很广大，近几年暂时看不到什么消费能力增长点，对这一块市场不是很看好需要再做考虑泛中原市场：（1） 河南地区作为全国著名人口大省，啤酒消费量巨大，河南市场现存大概 20 多个地方啤酒品牌，除金星和维雪有一定实力外，其他都是一些局限性的地方企业雪花青岛等国内一线品牌在河南的战略并不明显，对河南市场的影响力较小，而且河南是小麦主产地，通过收购并购地方企业进入河南市场是不错的计划.建议进入2） 山东地区是青岛啤酒的核心区域，然而青岛啤酒并没有对山东市场做强有力的整合，山东市场现存十几家具有不小地区影响力的啤酒企业通过并购控股等方式进入山东市场可能有一定风险，但是机遇很大，而且山东地区人口众多，近几年经济发展速度飞快，市场潜力巨大建议进入3） 湖北地区和山西地区都已经被国内一线厂商全面侵蚀，本地啤酒企业基本凋零殆尽，主导这两个地区啤酒产业的都是国内的一线品牌，重啤集团在这两个地区缺乏历史，更没有什么知名度，进入难度巨大，不建议进入（4） 陕西地区本是青岛汉斯统治的天下，但是汉斯收青岛清爽口味的理念影响失去了自己固有的消费群体和优势，而且在营销手段乏善可陈，与渠道沟通较少，在被河南金星蓝马进攻之后，居然失去了大。