《美的：企业价值竞争的原点课件.ppt

企业价值竞争的原点企业价值竞争的原点 工业设计工业设计 美的工业设计公司董事长兼总经理美的工业设计公司董事长兼总经理/李锦魁李锦魁9/5/20241•李锦魁企业价值竞争的原点 李锦魁 大学主修工业设计，研究生主修广告传播学；大学主修工业设计，研究生主修广告传播学；服务经验：服务经验： 空调事业部推广科科长空调事业部推广科科长 家庭电器事业部策划部部长家庭电器事业部策划部部长 家庭电器事业部国内营销公司副总经理家庭电器事业部国内营销公司副总经理 家庭电器事业部策略总监、新闻发言人家庭电器事业部策略总监、新闻发言人 美的工业设计公司董事长兼总经理美的工业设计公司董事长兼总经理 成功经验：成功经验： 2019年金鼎奖杰出企划经理人年金鼎奖杰出企划经理人 2000年亚洲广告节邀请主讲嘉宾年亚洲广告节邀请主讲嘉宾 中国优秀广告作品中国优秀广告作品IAI年鉴最有眼光企业评委年鉴最有眼光企业评委 中国优秀广告作品中国优秀广告作品IAI年鉴企业评委年鉴企业评委 主要著作：主要著作： 多篇文章在《销售与市场》、《智囊》、《广告导报》、《商界》、《广告直通多篇文章在《销售与市场》、《智囊》、《广告导报》、《商界》、《广告直通车》、《环球管理》等国内专业杂志上刊登车》、《环球管理》等国内专业杂志上刊登.9/5/20242•李锦魁李锦魁 大学主修工业设计，研究生主修广告传播学；一、三个问题引起的思考一、三个问题引起的思考1、顾客永远是对的？谁是错的？企业？、顾客永远是对的？谁是错的？企业？2、顾客是上帝？上帝是否满意？产品？、顾客是上帝？上帝是否满意？产品？3、企业核心竞争能否为顾客带来价值？品牌？、企业核心竞争能否为顾客带来价值？品牌？9/5/20243•李锦魁一、三个问题引起的思考1、顾客永远是对的？谁是错的？企业？9二、企业力三维空间二、企业力三维空间 品牌力品牌力 营销力营销力 产品力产品力消费者消费者 企业向心力应该是消费者，而非竞争对手。

企业向心力应该是消费者，而非竞争对手9/5/20244•李锦魁二、企业力三维空间 品牌力消费者 企业向心 企业实力来自产品的实企业实力来自产品的实力，来自产品在潜在消费者头力，来自产品在潜在消费者头脑占据的地位，来自消费者认脑占据的地位，来自消费者认同、体验和感受同、体验和感受9/5/20245•李锦魁 企业实力来自产品的实力，来自产品在潜在三、品牌力三、品牌力•企业形象企业形象;•产品品质形象产品品质形象;•使用者形象使用者形象;9/5/20246•李锦魁三、品牌力企业形象;9/23/20226李锦魁 品牌力不能全部阐述产品，只是区别品牌力不能全部阐述产品，只是区别产品，只能把产品与竞品相区别，实际上产品，只能把产品与竞品相区别，实际上并没有多大差异化也不能通过品牌力将并没有多大差异化也不能通过品牌力将之转化成为价值声明消费者价值还是需之转化成为价值声明消费者价值还是需产品形象来体现产品形象来体现9/5/20247•李锦魁 品牌力不能全部阐述产品，只是区别产品，四、营销力四、营销力•营销营销4P的革命的革命;•营销考核营销考核3个飞跃个飞跃;•营销营销5种观念种观念;9/5/20248•李锦魁四、营销力营销4P的革命;9/23/20228李锦魁营销革命的营销革命的4P转变转变产产 品品 需需 求求价价 格格 成成 本本渠渠 道道 方方 便便推推 广广 沟沟 通通9/5/20249•李锦魁营销革命的4P转变产 品 需 请消费者注意请消费者注意请注意消费者请注意消费者 营销不能创造需要，只能影响欲望和满足需营销不能创造需要，只能影响欲望和满足需求。

求 营销营销4P的革命就是要从消费者角度考虑的革命就是要从消费者角度考虑9/5/202410•李锦魁请消费者注意请注意消费者9/23/202210李锦魁•营销是把社会需求转化为盈利的机会营销是把社会需求转化为盈利的机会•传统的传统的4P组合市场营销，由于目光盯在组合市场营销，由于目光盯在企业本身上，不能有效地进行顾客细分企业本身上，不能有效地进行顾客细分和管理，不能有效提升顾客期望的价值和管理，不能有效提升顾客期望的价值9/5/202411•李锦魁营销是把社会需求转化为盈利的机会9/23/202211李锦营销考核的三个飞跃营销考核的三个飞跃市场占有率（大众营销）市场占有率（大众营销）顾客占有率（顾客占有率（1：：1营销）营销）顾客利润率（关系营销）顾客利润率（关系营销）9/5/202412•李锦魁营销考核的三个飞跃市场占有率（大众营销）9/23/20221•大众营销是将单一产品卖给更多的人；大众营销是将单一产品卖给更多的人；•1：：1营销是鼓励同一顾客尽可能买更多营销是鼓励同一顾客尽可能买更多 产品；产品；•关系营销是在同一顾客身上获取更大价值；关系营销是在同一顾客身上获取更大价值；•顾客利润率，才是企业营销真正的目标；顾客利润率，才是企业营销真正的目标；9/5/202413•李锦魁大众营销是将单一产品卖给更多的人；9/23/202213李锦营销五种观念营销五种观念•生产观念生产观念;•产品观念产品观念;•推销观念推销观念;•营销观念营销观念;•社会营销观念社会营销观念;9/5/202414•李锦魁营销五种观念生产观念;9/23/202214李锦魁生产观念生产观念•高生产效率和广泛的分销覆盖面；高生产效率和广泛的分销覆盖面；•薄利多销；薄利多销；9/5/202415•李锦魁生产观念高生产效率和广泛的分销覆盖面；9/23/202215产品观念产品观念•设计产品不让或很少顾客介入；设计产品不让或很少顾客介入；•一分钱一分货；一分钱一分货；9/5/202416•李锦魁产品观念设计产品不让或很少顾客介入；9/23/202216李推销观念•销售其能够生产的东西而不是生产能够销售的东销售其能够生产的东西而不是生产能够销售的东西；西；•高压推销和广告轰炸；高压推销和广告轰炸；•物有所值；物有所值；9/5/202417•李锦魁推销观念销售其能够生产的东西而不是生产能够销售的东西；9/2营销观念营销观念•销售顾客需求的东西；销售顾客需求的东西；•物超所值；物超所值；9/5/202418•李锦魁营销观念销售顾客需求的东西；9/23/202218李锦魁社会营销观念社会营销观念•企业在三者之间平衡；企业在三者之间平衡；公司利润公司利润+消费者需求满足消费者需求满足+社会利益社会利益•创造价值；创造价值；9/5/202419•李锦魁社会营销观念企业在三者之间平衡；9/23/202219李锦魁•市场营销最终是进入社会营销，努力市场营销最终是进入社会营销，努力增加价值，最终企业竞争是价值链竞增加价值，最终企业竞争是价值链竞争。

争•价值资产发挥最大功率的条件：产品价值资产发挥最大功率的条件：产品有别于竞品有别于竞品9/5/202420•李锦魁市场营销最终是进入社会营销，努力增加价值，最终企业竞争是价值五、营销竞争原点（定位）五、营销竞争原点（定位）•单一定位；单一定位；•三重定位；三重定位；•五维定位；五维定位；•情感定位；情感定位；•体验定位；体验定位；9/5/202421•李锦魁五、营销竞争原点（定位）单一定位；9/23/202221李锦单一定位单一定位•第一；第一；•对比（艾维斯第二原则）；对比（艾维斯第二原则）；•类别（七喜定位）；类别（七喜定位）；一颗子弹打一只鸟一颗子弹打一只鸟9/5/202422•李锦魁单一定位第一；9/23/202222李锦魁三重定位三重定位•理性定位；理性定位；•感性定位；感性定位；•感觉定位；感觉定位；9/5/202423•李锦魁三重定位理性定位；9/23/202223李锦魁五维定位五维定位•产品；产品；•价值；价值；•方便；方便；•增值；增值；•顾客体验；顾客体验；9/5/202424•李锦魁五维定位产品；9/23/202224李锦魁情感定位情感定位•苹果电脑：苹果电脑：“高技术高技术+高设计高设计”；；•大众甲壳虫（大众甲壳虫（THINK.SMALL）；）；9/5/202425•李锦魁情感定位苹果电脑：“高技术+高设计”；9/23/202225体验定位体验定位•星巴克；星巴克；•耐克；耐克；•创造一种体验，而非销售你的产品；创造一种体验，而非销售你的产品；9/5/202426•李锦魁体验定位星巴克；9/23/202226李锦魁•无论从品牌力、营销力来看企业的实力，无论从品牌力、营销力来看企业的实力，都来自产品实力；都来自产品实力；•品牌不能为顾客创造价值；品牌不能为顾客创造价值；•核心竞争力也不能为顾客创造价值；核心竞争力也不能为顾客创造价值；•营销也不能为顾客带来真正价值；营销也不能为顾客带来真正价值；•消费者价值来源于：品牌、营销；真正消费者价值来源于：品牌、营销；真正的体验在产品上。

的体验在产品上9/5/202427•李锦魁无论从品牌力、营销力来看企业的实力，都来自产品实力；9/23六、企业创新原则六、企业创新原则真善善美美真真知识知识•理性理性•技术进步技术进步•管理管理•文化文化•直觉直觉•艺术艺术•体验体验9/5/202428•李锦魁六、企业创新原则真善美真知识理性管理直觉9/23/20222设计设计艺术感染力艺术感染力管理创新管理创新技术创新技术创新9/5/202429•李锦魁设计艺术感染力管理创新技术创新9/23/202229李锦魁七、企业竞争的特点七、企业竞争的特点•品牌个性趋同化；品牌个性趋同化；•广告、促销手法同样化；广告、促销手法同样化；•价格竞争最低化；价格竞争最低化；•产品技术同质化；产品技术同质化；•销售渠道共用化；销售渠道共用化；•生命周期短时化；生命周期短时化；•产品必须个性化；产品必须个性化；•营销必须差异化；营销必须差异化；•消费需求多样化；消费需求多样化；9/5/202430•李锦魁七、企业竞争的特点品牌个性趋同化；9/23/202230李锦八、工业设计成为未来企业价值竞争力八、工业设计成为未来企业价值竞争力八、工业设计成为未来企业价值竞争力八、工业设计成为未来企业价值竞争力•可以没有政府，但不能没有工业设计（英国前可以没有政府，但不能没有工业设计（英国前首相撒切尔夫人。

首相撒切尔夫人1982年）年）;•德国前总理科尔：德国前总理科尔：“在在21世纪世界市场竞争中，世纪世界市场竞争中，德国必须靠工业设计保持并提高国家竞争力德国必须靠工业设计保持并提高国家竞争力•美国克林顿入主白宫之初，便邀请二十多位工美国克林顿入主白宫之初，便邀请二十多位工业设计师及策划专家组成智囊团，讨论围绕设业设计师及策划专家组成智囊团，讨论围绕设计如何巩固国家经济地位计如何巩固国家经济地位9/5/202431•李锦魁八、工业设计成为未来企业价值竞争力可以没有政府，但不能没有工1、工业设计能提高消费者对品牌忠诚、工业设计能提高消费者对品牌忠诚•品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度、联想度；品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度、联想度；•产品的功能和服务无差别时，消费者感觉和体验成为产品的功能和服务无差别时，消费者感觉和体验成为关键的营销点就在工业设计；关键的营销点就在工业设计；9/5/202432•李锦魁1、工业设计能提高消费者对品牌忠诚品牌资产（知名度、美誉度、2、工业设计能提高消费者价值、工业设计能提高消费者价值•品牌溢价能溢多少？品牌溢价能溢多少？•产品能让消费者看到、听到、触摸到并感觉到与其它品牌产品能让消费者看到、听到、触摸到并感觉到与其它品牌不同美感体验时，其价值就增加了；不同美感体验时，其价值就增加了；9/5/202433•李锦魁2、工业设计能提高消费者价值品牌溢价能溢多少？9/23/203、工业设计能让产品在终端、工业设计能让产品在终端“跳跳”出来出来•传播过程和传播渠道堵塞时代；传播过程和传播渠道堵塞时代；•媒体爆炸时代；媒体爆炸时代；•产品爆炸时代；产品爆炸时代；•广告爆炸时代；广告爆炸时代；•感觉消费时代；感觉消费时代；产品造型产品造型注意注意兴趣兴趣欲望欲望比较比较行动行动广告广告导购导购演示演示促销促销9/5/202434•李锦魁3、工业设计能让产品在终端“跳”出来传播过程和传播渠道堵塞时 一个有吸引力的工业设计能一个有吸引力的工业设计能使其在众多产品中显露出来，它具使其在众多产品中显露出来，它具有与众不同的符号体系，使消费者有与众不同的符号体系，使消费者在购买时很容易辨认出自己所钟意在购买时很容易辨认出自己所钟意的产品。

的产品9/5/202435•李锦魁 一个有吸引力的工业设计能使其在众多产品4、工业设计能在竞争中受到法律保护、工业设计能在竞争中受到法律保护•消费者永远选择第一位进入市场者；消费者永远选择第一位进入市场者；•法律保护其外观专利权；法律保护其外观专利权；9/5/202436•李锦魁4、工业设计能在竞争中受到法律保护消费者永远选择第一位进入市5、工业设计能降低成本并提高效率、工业设计能降低成本并提高效率•成本不是节约出来的；成本不是节约出来的；•成本是设计出来的；成本是设计出来的；9/5/202437•李锦魁5、工业设计能降低成本并提高效率成本不是节约出来的；9/23九、工业设计流程九、工业设计流程消费者生活研究消费者生活研究概念设计概念设计快速成型快速成型样版市场测试样版市场测试上市推广上市推广趋势趋势生活方式生活方式价值观价值观策划策划定位定位创意创意人机实验人机实验结构、手板结构、手板提供市场营销支持点提供市场营销支持点广告、促销、公关、终端展示广告、促销、公关、终端展示9/5/202438•李锦魁九、工业设计流程消费者生活研究概念设计快速成型样版市场测试上消费者生活研究消费者生活研究 美的设计，讲究美的设计，讲究“适用适用”和和“美美”，研究出人与产品之间最佳关系，，研究出人与产品之间最佳关系，并通过工业设计表现出来，以达到真并通过工业设计表现出来，以达到真正满足消费者需求。

正满足消费者需求9/5/202439•李锦魁消费者生活研究 美的设计，讲究“适用”和概念设计概念设计•产品策划；产品策划；•产品定位；产品定位；•概念创意；概念创意；概念设计是通过创意简报来实现；概念设计是通过创意简报来实现；9/5/202440•李锦魁概念设计产品策划；9/23/202240李锦魁快速成型快速成型•模型；模型；•手板；手板；•小批量复模；小批量复模；•人机关系研究；人机关系研究；9/5/202441•李锦魁快速成型模型；9/23/202241李锦魁市场测试市场测试•分析经销商、消费者对新产品评价；分析经销商、消费者对新产品评价；•了解对产品的不满和希望了解对产品的不满和希望;•了解产品被接受的程度；了解产品被接受的程度；•了解产品在终端展示情况等；了解产品在终端展示情况等；9/5/202442•李锦魁市场测试分析经销商、消费者对新产品评价；9/23/20224上市推广上市推广•广告；广告；•包装；包装；•促销；促销；•公关；公关；•终端展示；终端展示；•销售语言培训；销售语言培训；9/5/202443•李锦魁上市推广广告；9/23/202243李锦魁十、工业设计评价体系十、工业设计评价体系•功能设计评价；功能设计评价；•情感表达评价；情感表达评价；•信息传播评价；信息传播评价；•价值体现评价；价值体现评价；9/5/202444•李锦魁十、工业设计评价体系功能设计评价；9/23/202244李锦功能设计评价功能设计评价•功能实用；功能实用；•操作简单；操作简单；•便于清洁；便于清洁；•通用和标准化；通用和标准化；•功能创新；功能创新；•主要部件动作；主要部件动作；9/5/202445•李锦魁功能设计评价功能实用；9/23/202245李锦魁情感表达评价情感表达评价•令人感觉愉快；令人感觉愉快；•令人视觉明快；令人视觉明快；•富于艺术魅力；富于艺术魅力；•记忆点突出；记忆点突出；•令人购买冲动；令人购买冲动；9/5/202446•李锦魁情感表达评价令人感觉愉快；9/23/202246李锦魁信息传播评价信息传播评价•传递时尚信息；传递时尚信息；•传递流行趋势信息；传递流行趋势信息；•信息广为接受；信息广为接受；•符合社会潮流与文化；符合社会潮流与文化；•符合目标消费者个性需要；符合目标消费者个性需要；•具有轰动性潜在效应；具有轰动性潜在效应；9/5/202447•李锦魁信息传播评价传递时尚信息；9/23/202247李锦魁价值体现评价价值体现评价•性价比良好；性价比良好；•价格具有可比性；价格具有可比性；•对替代品有价格优势；对替代品有价格优势；•给人感觉完美；给人感觉完美；9/5/202448•李锦魁价值体现评价性价比良好；9/23/202248李锦魁十一、工业设计容易失败的几点建议十一、工业设计容易失败的几点建议•高层推行其喜爱的产品但又缺乏调研分析；高层推行其喜爱的产品但又缺乏调研分析；•好创意但对市场容量估计过高；好创意但对市场容量估计过高；•产品设计没有达到当初创意要求；产品设计没有达到当初创意要求；•定位错误，没有有效广告、定价过高；定位错误，没有有效广告、定价过高；•开发成本高于预算；开发成本高于预算；9/5/202449•李锦魁十一、工业设计容易失败的几点建议高层推行其喜爱的产品但又缺乏竞争对手反击竞争对手反击 其中，产品缺乏创意、过分细分其中，产品缺乏创意、过分细分市场无法满足新产品的利润、政府限市场无法满足新产品的利润、政府限制、开发代价太高、资源短缺、时间制、开发代价太高、资源短缺、时间过长、生命周期比预算缩短。

过长、生命周期比预算缩短9/5/202450•李锦魁竞争对手反击 其中，产品缺乏创意、过分细上帝造人上帝造人,设计造设计造物物美的工业设计公司美的工业设计公司9/5/202451•李锦魁上帝造人,设计造物美的工业设计公司9/23/202251李锦服务理念服务理念：361361度专业服务，总有一点令你惊奇度专业服务，总有一点令你惊奇度专业服务，总有一点令你惊奇度专业服务，总有一点令你惊奇 产品产品策划策划工业工业设计设计平面平面设计设计推广推广策划策划消费者消费者生活研生活研究究9/5/202452•李锦魁服务理念：361度专业服务，总有一点令你惊奇 产品策划工业 公司简介公司简介 美美的的工工业业设设计计公公司司成成立立2019年年，，2019年年正正式式注注册册，，是是中中国国首首家家由由企企业业投投资资的的专专业业设设计计公公司司，，占占地地面面积积1712平平方方米米公公司司装装备备了了国国际际先先进进的的CAID/CAD电电脑脑辅辅助助工工业业设设计计系系统统、、专专业业图图象象处处理理系系统统和和真真空空快快速速模模型型加加工工中中心心，，属属国国家家级级高高科科技企业。

技企业 公公司司致致力力于于361度度的的专专业业服服务务以以消消费费者者需需求求为为中中心心，，集集市市场场调调研研、、消消费费者者生生活活研研究究、、产产品品策策划划、、工工业业设设计计、、结结构构设设计计、、快快速速模模型型制制作作、、平平面面设设计计、、新新品品上上市市推推广广策策划划、、品品牌牌形形象象设设计计、、设设计计培培训训、、设设计计管管理理顾顾问问为为一一体体的的大大型型国国际际化化专专业业设计公司设计公司 美美的的工工业业设设计计公公司司完完成成创创新新设设计计493项项、、取取得得专专利利331项项，，曾曾获获中中华华工工商商总总会会颁颁发发的的国国家家级级“五五一一劳劳动动奖奖”、、中中国国营营销销策策划划金金鼎鼎奖奖、、广广东东省省工工业业设设计计银银奖奖、、铜铜奖奖、、顺顺德德市市科科技技进进步步奖等9/5/202453•李锦魁 公司简介9/23/202253李锦魁文化理念文化理念：激情演绎未来激情演绎未来 要赢人，先要赢自已要赢人，先要赢自已9/5/202454•李锦魁文化理念：激情演绎未来 要赢人，先要赢自已9/23/20目标远景：目标远景： 构筑工业设计构筑工业设计梦之队，创造工业设梦之队，创造工业设计强势品牌。

计强势品牌9/5/202455•李锦魁目标远景： 构筑工业设计梦之队，创造工业设计强。