案例分析题（一）.doc

案例分析题（一）百事可乐的瓶子在美国软性饮料市场上“可口可乐”那突出、更漏型瓶子，使得“可口可乐” 握起来更舒适，更粗壮适丁•自动贩卖机贩卖，使得“可口可斥”握在消费者手中 还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可缺少的一部份，是“可口 可乐”最重要竞争优势百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计1958年起20年中，“白事可乐”推出“旋涡型瓶子” Z标准包装对抗，却 不曾为该公司造成像“可口可乐”瓶子为消费者所认同，却被认为是个仿冒者 我们必须“消除可口可乐的瓶子的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什 么？史考特再三沉思这个问题以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设 法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需耍是什么，史考特知道白事可乐公司就 是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？他决定市场调查，以研究齐家庭实际上在其家中如何饮用白事可乐和其它软 性饮料该公司慎重选择350家庭做长期的产品饮用测试，以折扣优惠价每周订 购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料史考特回忆说：“让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可 乐，总有办法把它喝光。

这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设 计，使人们更容易携带更多软性饮料凹家的包装设计情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全而变更我们该着手 上市新的、较大，且更多变化性的包装设计”于是，白事可乐把容量加大、让 包装更有变化戏剧化的成果发生可口可乐未及时将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容 器，白事可乐己逼使长久以來遥不可改的“可口可乐瓶子”，一个己经快让三代 以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了「白事可乐的市场占有率则呈戏剧 化扩张史考特发现在点心食品上的关键事实，也是冃前所有市场人员认知事实： “你能说服人们买多少，他们就吃多少”讨论与思考：1.市场调查在白事可乐的成功中起到了什么作用？2 •你怎么看待市场研究的作用？3.什么情况下需要市场调研？。