满意度调研技术发展历程一-第1代到第10代.doc

满意度调研技术发展历程一-第1代到第10代满意度调研进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调 查，感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和 理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术根据满意度调 研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10 代整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程 调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度 指数调查（第3代）的发展过程后7代是在前3代的基础上，根据 不同应用要求延伸发展而来以捉升不满意客户为关注点，发展了不 满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策 略、确定资源投入边界，应用发展了 KAN0模型（第6代）；为分析差 异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8 代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点, 第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系, 各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求循序渐进 地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。

各代满意度技术的具体介绍如下:第1代，落实服务标准，规范员工行为 服务落实度调查1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商 业领域，服务质量研究在曲方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务 质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查满意度调 研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查 丁作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为 通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规 范员工行为，培养员工良好的服务习惯服务落实度调查主耍采用两种方式，一是以问卷方式，在门 口拦截或用回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作； 另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货 商场等的暗访，主耍针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录 音录像作为证据问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱； 神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强第2代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效感知质量调查随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们 发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客 观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向, 两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。

感知质 量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实 上影响消费者决策行为在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查 开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准, 所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不 是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意 程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实 度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被 评价，构成完整的前后端服务评价系统感知质量满意度指标体系根 据客户与企事业单位接触的服务流穆、环节、触点，按照逻辑包含关 系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门具体测评模型如:感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素 利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找 出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板， 优化资源配置如下图所示：同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以 并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛 应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。

第3代，宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比 满意度指数模型调查1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路 径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指 数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB,之后不断发展为ACST. ECSTo 满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品 牌形象、客户预期、价值感知等2001年开始，原信息产业部开始对 全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾 客满意度指数(TCSI),并把满意度测评分数纳入KPT,这大大推动了 满意度指数模型在中国的推广应用和技术发展服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了 “感知质 量(即服务质量)”夕卜，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是 影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因索之间存在路径和 因果关系，形成一个结构方程满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查因为 企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能 适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查, 就必须有一个无关企事业单位差异性的模型满意度指数模型是根据 客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务的差异性无关， 因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。

如中国电信行 业的指数模型TCSI：对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问 题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响, 使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”、“预 期”、“价值”等因素属于很难控制甚至不可控的因素，需要企业高层 跨部门联合才能推动，对于企业的服务管理部门来说，其服务改进重 点仍只能着落于“质量”部分因此，企事业单位在应用满意度指数 模型时，仍耍结合感知质量模型，使得问卷长度大大增加第4代，关注不满意客户，了解客户为什么不满意 满 意度+不满意度调查通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了 单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非 常想了解客户为什么不满意2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众 多企事业单位的认同和应用不满意度调查，深化了对“不满意客户” 的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感 知客户的不满和抱怨第5代，关注企业内部服务缺口，推动短板改进满意度+短板改进不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业 内部寻找原因。

客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致 客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前更多是在 工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进2005年开始，中国移动 各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板 改进调研技术的发展短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用GAP模型分 析，找出导致短板的企业内部原因，据此提山针对性的、可操作性的 改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督 促问题改进第6代，优化资源配置策略，确定资源投入边界满意度+KANO分析满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入 之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该 改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取 什么样的投入策略等，并没有给出答案管理者在持续的服务提升过 程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什 么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投 入？ ”KNAO分析通过把各服务要索分为三类，明确三类要索的意义 及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决 管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生 最大的效益。

在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大 资源投入，哪些方面维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题, 可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据KANO模型，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他 的同事Fumio Takahashi T* 1979年推出，迅速得到全球性的传播和认 同但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满 意度调研领域经常被提及但很少被应用2006年，在笔者的努力下，KAN0的量化技术问题得到解决, 在原有问卷问题的基础上，不需耍单独设计问题，就能有效地量化、 判断各服务要素的属性，并确定资源配置边界，KANO模型真止出现在 调研报告中下面是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的KANO分析 图，从中可以清楚地判断出服务耍素的属性和边界第7代，差异化服务 满意度+U& A服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的 目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化但是，标准化的服务, 有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业 单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比 如VIP服务、大客户服务等纷纷出现。

分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知 的差异性（既u& A调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实 施差异化服务的基础2006年，各行业差异化服务需求的背景下，满意度+U&: A 的调研产品得到了市场的高度认同其实在之前的满意度调研中，都 会或多或少加入U& A问题，但当吋调研需求的重点不在于此，所 以没有被深入分析和应用在差异化服务需求的推动下，U&:A研究与满意度调研紧密联系，并发展了相关的技术，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下图所示：笫8代，关注高满意人群 满意度+卓越服务根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的 忠诚度是一般满意人群的4-6倍因此，把一般满意人群提升到非常 满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满 意人群提升到一般满意让客户非常满意，意味着高水准、超出一般 水平的服务，所以称为卓越服务卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意 提升到一般满意，与从-•般满意提升到非常满意，其服务提升的关键 影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析第9代，将防御工具转为进攻工具 满意度+用户体验满意度，常规是一个防御性管理丁•具，即不要因为服务的缘 故让客户流失掉。

用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通 过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的II碑，吸引新 客户如商场的购物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等， 都直接影响用户的下一次选择和口碑用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新， 提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如 在电子商务网站用户体验研究中就包括了 “吸引力测试”、“可用性测 试”等，如下图所示：第10代，建立服务管理体系 满意度+服务管理随着客户满意观念的进…步普及和重视，许多企事业单位设 立专职人员，成立了专门的服务管理部门如何系统有效地管理服务 呢？在这个阶段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管 理工具，建立系统的服务管理体系通过满意度调研，管理者可建立V0C系统、服务改进系统、 服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现服务短板，评价服务绩效，推进服务提升如下所示:满意度调研技术，适应企事业单位的需求变化和发展，在不 断地变化和发展；同吋也在主动融合其他调研技术和。