声音经济系列：网络音频迎来发展新起点全场景应用潜力或释放.docx

目录行业概览：用户高粘性特征明显，头部玩家深入布局 4引言：新场景，新娱乐4时长变化：网络音频行业具有开展潜力，用户具有高粘性特征4竞争格局：网络音频内容类型丰富，头部玩家平台崭露头角 6开展历程：行业开展迎来新起点，头部玩家纷纷入局 8开展拐点：迎来新起点，全场景应用潜力初显10为什么国内网络音频行业过去很长时间开展不温不火？ 10为什么国内网络音频行业的景气度有所提升？ 13商业模式：多元共生,市场或进一步扩容 20多元商业模式共存，用户拓展优先级提前 20网络音频市场有望扩容，市场规模仍有较大开展空间27重点公司28图表图表1：声音类娱乐细分行业：音乐、网络音频和网络K歌4图表2：网络音频行业使用时长份额2021年2月为0.9%,同比基本持平 4图表3：声音类娱乐细分行业用户总使用时长份额趋势：网络音频总时长受疫情影响2020年有所提升 4图表4:网络音频行业的MAU 2021年2月为1.54亿人 5图表5:网络音频行业人均使用时长处于中游位置 5图表6:声音类娱乐细分行业MAU趋势：网络音频整体用户规模相对平稳 5图表7:声音类娱乐细分行业人均月使用时长：网络音频高于音乐和网络K歌 5图表8:网络音频行业生态图谱：音频内容平台环节玩家众多 6图表9：各类型平台网络音频业务涉及范围 7图表10：网络音频行业独立App移动端用户规模（网络音频&有声听书MAU） 7图表11:各网络音频平台渗透率：腾讯音乐占9.3%,喜马拉雅占7.7% ,番茄畅听占3.2%8图表12:网络音频头部前6的平台MAU趋势：腾讯音乐长音频和番茄畅听快速崛起 8图表13:网络音频行业的开展历程：探索期与开展期9图表14： 2019年2月/2020年2月/2021年2月网络娱乐细分行业用户规模与粘性（人均月使用时长）分布变化..…10图表15： 2020年网络音频的市场规模仍仅为视频市场规模的16% 10图表16：中美比照：音频与视频内容渠道变迁 11图表17：传统音频内容与播客的内容类型差异：PGCvs. PUGC 12图表18： 2019年美国商业广播电台数量超过1.5万家 13图表19： 2016年至2019年美国广播市场广告规模 13图表20：自2019年开始TWS耳机出货量增长迅速 13图表21： TWS耳机在中国的出货量同样快速增长 13图表22：国内更多低价安卓TWS耳机产品出现14图表23：智能音箱出货量也取得较快增长势头 14图表24：小米loT与生活消费品收入不断提升 14图表25： Apple可穿戴设备、家居用品和配件收入提升 14图表26：车载音频或开辟新的应用场景和流量15图表27： 2021年2月物联网用户数达11.5亿户，智能交通用户数为2.4亿户 15图表28：各网络音频平台与汽车企业/驾驶平台局部合作情况16图表29：音频使用场景多元化：使用比例最高的场景一一睡觉前和通勤17渠道迁移下用户需求断层，认知建立需要时间广播收听习惯因渠道变迁出现断层，用户和广告主对网络音频的感知延续性受到影响。

正 如《HB的内容战略》中所述，“电视网络都是广播网络的延伸，无论是网络播放的内容， 还是播放的方式，甚至是业务的开展形式，都是如此至少，在最初几年内是如此“，我们判 断，正因电视网络与广播网络的相似性，电视网络的普及也对广播形成了挤压从国内与美国在视频和音频两种娱乐方式渠道变迁的比照来看，视频行业渠道延续性较好， 从电视到视频渠道的迁移时间阶段连贯；而我国音频内容的消费习惯，从收音机时代 （70-80年代）到网络音频的渠道迁移中存在断层，电视机的普及很大程度上挤压了收音机 的市场份额，2000年左右收音机慢慢淡出人们视野，直至2011年蜻蜓FM作为现存的综合 音频平台作为第一家平台上线，10年左右的时间家庭娱乐需求专注于电视渠道美国车载广播对收音机消退形成替代，而我国家庭汽车保有量普及率较低2010年，我国 民用轿车保有量4,029万辆，其中私人轿车3,443万辆，而当年全国家庭总数为4.02亿户， 我们判断车载音频的供给量缺乏以弥补居家渠道被电视的替代效应而根据Statists数据2, 2001年和2009年，美国平均每个家庭拥有汽车数量分别为1.89和1.86辆我们判断美国 车载收音机的普及一定程度上弥合了收音机被电视取代的渠道消退，从收音机广播到车载 广播再到网络音频时间层面比国内更为顺畅。

图表16：中美比照：音频与视频内容渠道变迁中国中国-我国第一台电视机♦第一代0产世青机・收看机&体管疏水政•收言机收到玳建•车氯音尢出现1920-19401940-19601960-19801980-2000•第一聿专业就舞附站上线・•容出现、鲁及,辽电51•阜曩为多功禽2000-2020美国美国最早的收音机 第一台车珑收音机 电白阿m全国出现出现普及成熟出现普及成熟1958 年生产出我国男 一台电视机2004年□月名一家专业视频网站乐视网 正式上线,2005^20114-网络.■但•蕙颖 物客时代：电肱« 0二M 0酣：鬻蠹^卡彼说把机产量与松端哪方衽"枇是人膏常有衽.室中真互法网戏聚彷一岁 元使就#,%迅％舌协也「< 生院爱.2013年南%足牒耙过1蹲X・・・・ ■1962 旅设俄国内瑞一.条盐朱峦您‘ 苑群隔笠掰战生声 收曾礼（3；19中华宝芦 1力万言）7年代来80争代》受列r电欢迎逝世第80期）华代应茶外做电胧车韦茕韦 迅速培长，帚动车我去濒、 的发程现不触皆明.移动时化.传她■动嗔 诩时描地收所方却否洋•增 ■ FM上我.2Q1碑善心枇'M-1998车以后产业进展成总期,小 聂法利3,5.前衣.较琳上「 201$年制物产至⑱修、［丁台2016*一汕城市场观德快. 箕?增长-2位。

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我们认 为，如果音频内容仅仅作为其他娱乐内容的延伸，内容供给会产生一定的局限性从内容 生产方式来看，音频内容可划分为：► PGC (Professional Generated Content)类型:传统的音频内容，如有声书、相声评书、 知识课程、广播剧等内容，长期由视频、评书、小说作品等转录而来，缺乏音频特性的 内容差异化增量(原创性)，这一点也不同于从文字到视频的改编作品所带来的内容体验 的跃升，表达为传统音频内容的具有一定的可替代性► PUGC (Professional User Generated Content)类型:播客，本身由音频驱动的，从创意 到作品产出都构建于音频形式本身，内容的信息量和体验无法从其他娱乐方式中找出, 我们认为，播客在未来或对传统音频内容形成有效补充图表17：传统音频内容与播客的内容类型差异：PGCi/s. PUGC二浦＞ 书二浦＞ 书•二小・上等上:-IlRM «««. HI品多人高耳\ ।椰市哥rm圣温科免东方IMS乐力 新闻…8・大・田丹 (4003*)推荐音乐馆电台播客202103.2102©反1UB路上的20年：法俄、 观念与女性情谊"IQ7环球厦行・强结婚好打造网红店？其实他在践行 自己对于美的理解创作I ♦动at—作工nKI往窗作资料来源：喜马拉雅App, 音乐App,资料来源：喜马拉雅App, 音乐App,国内广播电台数量较少且地域割据，依赖广播电台线上转型难度较大。

根据国家广电总局 统计，2018年全国开展广播电视业务的机构4万余家，其中广播电台、电视台、广播电视 台等播出机构2,647家；截至2016年，全国共有广播电台169家，我们判断由于我国广播 电台基本由各地方电台构成，国内广播电台数量或远低于美国商业广播电台数量就内容 供给而言，我们认为，地方电台各省市开展相对割据，原创内容还包括较多的本地化内容， 不仅是语言层面，还在于生活时事层面，内容的全国普及性较低我们认为，移动互联网环境中，“同一地理区域内”的内容属性或被弱化，而“具有相同兴 趣、文化偏好和价值观”可能更被用户所重视和偏好我们认为，考虑以上因素，我国音 频内容直接从广播内容线上转型的难度较大，真正需要的是基于互联网平台的分发和匹配 能力，促进原创新内容的爆发和用户习惯的培养；但广播渠道原本的用户由于对音频内容 消费的熟悉，在渠道便利性和内容供给侧两方面被满足的情况下，可能也较容易被转化到 网络音频平台图表18： 2019年美国商业广播电台数量超过1.5万家■美国商业广播电台数量图表19： 2016年至2019年美国广播市场广告规模市场规模（左轴）同比增速（右轴）资料来源：艾媒咨询,资料来源：艾媒咨询,资料来源：PWC, IAB.为什么国内网络音频行业的景气度有所提升？硬件设备：智能配件普及与loT潜力初显，音频使用场景差异化优势显现更便捷且具备性价比的智能配件普及和loT潜力初显，为网络音频提供场景基础。

随着全 球智能销量进入平台期，各厂商纷纷着眼于智能配件领域自Apple AirPods于2016 年9月8日苹果秋季新品发布会上同iPhone 7发布，开启TWS耳机（True Wireless Stereo, 真无线蓝牙耳机）的新时代随后，诸多如华为、小米等安卓耳机以及白牌耳机的跟进， 具备性价比的产品类型扩张降低用户的进入门槛，TWS耳机迅速普及根据Counterpoint, 全球2020年TWS耳机出货量达2.33亿部,同比增长81.6%我们认为，更加便利和低价 的TWS耳机普及在一定程度上或带动原本习惯使用耳机用户的使用频次提升，“听”的场景 得到用户更多的关注。