提高客户满意度是否会增加企业盈利doc7.doc

提高客户满意度与否会增长公司赚钱大多数研究者和公司管理人员都觉得客户满意度和公司盼望的经营成果成正有关研究发现，客户满意对购买意愿具有可测量的影响，并且对于客户保持和公司的经营业绩也有同样的影响同步，有关研究也觉得，客户满意度与耗费份额(SOW)、公司的营业收入也有正有关的关系 　　在某些不同行业中的研究成果同步支持这样的结论：客户保持率和利润之间存在着关系《哈佛商业评论》中有一篇研究报告被常常引用，即：客户保持率提高5%，会使公司利润增长25%到85% 　　由于客户满意度和客户保持率紧密有关，客户保持率又和利润密不可分，因此，诸多研究人员已经试图在客户满意度与公司业绩、客户满意度与客户保持率，客户保持率与公司利润之间的联系上建立模型 　　1995年Rust等人所做的“质量回报”研究证明了客户保持会增长公司收入或市场份额，并会最后带来利润的增长1994年Heskett的“服务利润链”研究成果也证明了相似的结论 　　，Zeithaml进一步发现了客户保持带来利润增长的途径：客户保持能减少服务成本，增长客户的耗费份额（SOW），从而提高公司溢价能力和公司的美誉度然而，和Reinartz和Kumar所进行的研究证明，客户保持并不能减少公司服务忠诚客户的成本，并没有使客户付出更高的价格购买同样的服务或协助公司公司进行口碑传播。

这样的成果暗示，增长客户的耗费份额（SOW）才是从提高客户保持率到实现赚钱增长的真正途径 　　与此不谋而合的是，越来越多的研究者和公司管理人员明确地将客户保持率作为客户忠诚度的最后测量指标，或作为推算提高服务质量所能带来的利润增长的最佳指标因此，公司加强管理客户消费构造（增长单个客户的消费份额）会比仅仅提高客户保持率制造更多的商机麦肯锡公司也同样指出，如果公司既注重客户耗费份额，又提高客户保持率，所产生的利润比仅仅注重客户保持率要高出10倍都不止也正由于如此，目前在满意度研究领域十分盛行“耗费份额”这个概念 　　，Keiningham等人通过研究不同机构的行业客户的购买行为证明了客户满意度和耗费份额的关系，研究成果表白了客户满意度和耗费份额之间的关系会随着客户背景的不同而变化，并且这是一种非线性关系同步也发现客户满意度和客户保持之间的有关限度并不随着客户满意度和耗费份额的变化而产生明显变化，这也许是由于客户保持和耗费份额之间高度有关所导致？ 　　根据这些基本的逻辑，我们做出如下几种假设： 　　假设1.耗费份额与客户消费额正有关 　　假设2.客户消费额与客户可赚钱性正有关 　　假设3.客户满意度和客户消费额的关系可以被客户的耗费份额所调节 　　假设4.客户耗费份额和客户可赚钱性之间的关系可以被客户消费额调节 　　虽然这假设表面看起来完全成立，但是某些研究还是对以上所提到的这些关系产生了质疑。

例如，Kaplan和Narayanan所进行的研究在客户消费额和利润能力的关系就与假设2浮现了矛盾她们的研究发现，大客户在整个客户群中往往不是赚钱性最佳的就是赚钱性最差的，并且大客户往往很少在客户赚钱性排名上居前1999年Marple和Zimmerman的报告中也有相似的成果，她们对一家抵押放贷公司的客户进行进一步研究，发现赚钱性最大和最小的客户平均在8个以上的金融机构开户这也表白增长耗费份额或客户消费额与客户获利性并没有关系 　　从客户满意度和客户赚钱性的关系来看，1998年Ittner和Larcker对银行业所做的研究并没有发现客户满意度和销售回报（例如利润率）之间有任何关系同样，在对饮料分销公司进行的调研中，Niraj等发现提高客户满意度并不一定会带来客户获利性的增长在调研中她们指出，虽然有迹象表白满意度和客户赚钱性正有关关系的存在，但是真正的影响关系还是会随着客户的规模和客户目前的满意度水平而发生变化 　　这些研究都对客户满意度和公司利润的连锁效应关系提出了疑问因此，我们非常有必要理解客户满意度、耗费份额、客户消费额和客户赚钱性之间的真正关系 图表 通过变化耗费份额从而使客户满意度影响客户赚钱性的过程 　　数据　　一家大型的证券公司机构（如下简称“机构”）提供了本次分析中所需要的数据。

该公司为全球性金融机构，为客户提供共同基金，套利基金，银行服务（如下简称“客户”） 　　本次研究中所应用的数据来自对该机构覆盖南美洲和欧洲的公司客户进行的一项满意度跟踪调查被访样本是客户的采购决策执行者被访者需参与一次20分钟的访问，问题波及对于公司产品和所提供服务的满意度各方面的内容这些客户公司代表了该类产品市场中最重要的购买者这次调研得到了这些客户的全力支持（此项调查的反映率为72%） 　　为了保证被访者的代表性，每个客户里至少有3名合格被访者参与了本次调查这项调查共成功访问81个客户这81家客户大概占该机构该类服务产品总收入的50% 　　此外，机构内部客户数据库中的有关指标也用于了这次研究分析例如：耗费份额、客户消费额、服务成本和利润 　　措施　　我们采用了途径分析措施，即运用最小二乘回归措施来测试以上每个假设，涉及测试耗费份额对客户满意度和客户消费额的调节效果，以及客户消费额对耗费份额和客户赚钱性的调节效果我们对于互相依存的3个变量：耗费份额、客户消费额和客户赚钱都分别进行了回归分析 　　分析成果证明了这些链效应中每个环节都和其之前的环节确有关联，同步调查成果尚有令人意想不到的研究发现。

　　耗费份额与客户消费额存在正有关，回归分析支持这一假设此外，成果也证明了耗费份额对于客户满意度和客户消费额的调节关系然而，值得一提的是，虽然客户满意度和消费额存在记录学上的明显性关系，但是事实上这种关系非常单薄，有关系数为0.05. 　　然而，对于管理层最为关注的成果——客户赚钱性这一方面，本来所提出的假设并没有得到验证分析指出，客户的消费额和客户的赚钱性的确有关，然而是负有关！换句话说，客户消费额越多，客户所带来的亏损也越厉害此外，耗费份额和客户赚钱性之间也不存在有关关系因此，假设2和假设4不成立 　　Kaplan和Narayanan在的调查成果同样可以证明客户消费额和客户赚钱性之间不存在正有关关系她们的研究发现，大型客户往往在所有客户中要么是最具赚钱性的，要么是最不具赚钱性的为了验证其真实关系，我们将客户细提成两组进行分析： 　　(1)可觉得公司带来赚钱的客户； 　　(2)那些不能为公司带来赚钱的客户 　　在研究的产品领域中共有81名客户接受了调查，其中31名有赚钱性，而50名不产生赚钱,然后我们重新运用回归分析 　　针对具有赚钱性的客户进行回归分析的成果显示：链效应中每个环节都和之前的环节都存在有关关系，并且客户消费额和利润之间的关系是正有关的。

因此，对于有赚钱性的客户，假设1和假设2同步成立此外，耗费份额对于满意度和客户消费额的调节效果，以及客户消费额对于耗费和客户赚钱性的调节效果都可以得到验证因此，在赚钱性客户中假设3和假设4也同样成立 　　对于无赚钱性客户进行回归分析也表白了链效应中每个环节都和其之前的环节有有关关系同样，耗费份额对于满意度和客户消费额具有调节效果（假设3），以及客户消费额对于耗费份额和客户赚钱性的调节效果（假设4）都得到证明然而，在这群客户中客户满意度和耗费份额的关系很单薄对于有赚钱性的客户而言，有关系数为0.38，而对于无赚钱性的客户而言，仅为0.07 　　此外，在对所有81个客户进行检查时发现，客户消费额和客户赚钱性呈负有关因此，对于无赚钱性的客户假设1成立，假设2不成立 　　讨论与结论　　大多数有关满意度和服务质量的著作都提出提高客户满意度对于利润增长能产生作用本研究通过运用证券机构的数据，旨在验证该链效应的作用的真实存在通过对于全体81个客户的研究分析，证明了耗费份额对于客户满意度和客户消费额所起到的调节作用而另一方面，回归分析的成果揭示了客户消费额和客户赚钱性之间的负有关关系然而，当我们根据客户赚钱性对客户进行细分以及有关分析时，产生了有趣的成果:对于有赚钱的客户来说，耗费份额和客户消费额、满意度和客户消费额、耗费份额和赚钱性都各自起着重要的调节作用;并且，正像我们所想像的，客户消费额和客户赚钱性存在正有关关系。

对于无赚钱的那部分客户，调查显示客户满意度对耗费份额产生影响，而这种影响也随之影响到客户消费额然而，耗费份额、客户消费额和利润之间的假设关系没有得到验证并且客户消费额和客户赚钱性呈负有关 　　管理意义　　这些调查明确指出满意度和赚钱性之间的关系并没有人们一般想像的那么直接虽然满意度、耗费份额和消费额之间的联系受到了支持，但是原先假设的，它们和赚钱性之间的联系随着客户的不同而发生变化对赚钱性客户来说，消费额的增长的确提高了赚钱性，而对于非赚钱性客户来说，状况恰恰相反 　　此外，这些调查成果通过将赚钱性客户和非赚钱性客户进行细分，揭示了客户满意度提高后对这两类客户行为的影响不同赚钱性客户与非赚钱性客户相比，其满意度提高与增长耗费份额之间的关系更为紧密这也意味着对于非赚钱性客户而言，其她因素对于耗费份额所起的作用比服务水准提高更为重要因此，如果公司但愿通过提高满意度增长非赚钱性客户的消费额，不仅会使这些客户更不具有赚钱性，并且也不能有效地提高这部分客户的耗费份额 　　通过这些调查成果我们不难发现，理解客户的赚钱性水平非常重要!如果公司对不具有赚钱性的客户投入资源来提高满意度和耗费份额，以期增长客户消费额，这样做的实际成果反而也许减少公司的利润 。