第四章_公关类型..ppt

第四章：公共关系的类型,第一节：主体或行业部门公共关系类型,第二节：对象公共关系类型,第三节：功能型公共关系类型,公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、 工作对象，功能体现进行划分，可分为： 主体或部门公共关系； 对象公共关系 功能型公共关系 目的：从三种角度把握公共关系的工作目标， 制定相应的工作计划，并采取合适的传播和方法主体或部门型公共关系研究,,,4,,,企业公共关系,1,,,2,,,3,,,5,政府公共关系,金融业公共关系,服务业公共关系,社会公众人物公共关系,对象型公共关系研究内容,,,4,,,员工关系,1,,,2,,,3,,,5,消费者关系,政府关系,媒介关系,社区关系、股东关系等,功能型公共关系研究内容,,,4,,,日常事务型公共关系,1,,,2,,,3,,,5,宣传型公共关系,交际型公共关系,矫正型公共关系,……,征询型公共关系,一、企业公共关系 二 、政府公共关系 三、服务业公共关系 四、金融业公共关系 五、社会公众人物公共关系,主体或部门 公共关系类型,第一节：行业部门公共关系类型,,一、企业公共关系—工业型赢利性组织,企业是以盈利为目的、以社会经济资源的运用为主要手段，并以生产、存储、销售、运输、服务等为主要经营活动方式的社会组织。

企业是现代社会中最常见、与社会生活关系最直接的组织形式，也是现代公共关系主要的应用领域一）、企业公共关系目标,总目标,分目标,塑造企业良好形象 增强自身竞争能力,对内增强企业凝聚力 对外提高市场竞争力,(二) 企业公关工作的主要内容 1. 塑造企业良好形象 2.以善结人缘，强化促销为手段扩大市场领域 3.搞好销售服务，开拓新市场，赢得社会效益与经济效益,(三)、如何构建企业良好形象,1、建设企业文化 企业文化是指企业全体员工在长期创业、发展过程中形成并共同遵守的最高目标、价值观念、基本信念及行为规范等 企业文化是企业理念形态文化、制度形态文化和物质形态文化的有机复合体企业文化模式选,中粮集团有限公司是中央直接管理的54家国有重要骨干企业之一，，是国内最大的农产品加工和食品生产企业，拥有“长城”葡萄酒、“福临门”食用油和“金帝”巧克力等知名品牌，自1994年以来连续16年位列《财富》杂志“世界500强” 近几年，中粮集团党组加快集团改革步伐，积极探索“新国企”发展之路，集团党建和思想政治工作坚持融入中心，服务大局，不断创新企业文化建设的思路和方法，“中粮文化”逐步深入人心，成为中粮战略转型和业务发展的重要推动力,,第一方面是“忠良文化”之“忠”，指的是职业道德和精神修养。

作为国有企业的经理人和员工，正确地自我定位，摆正心态和位置，忠于职守，忠于股东对“经理人”的信任倡导简单透明、坦率真诚、自然本色、处以公心、与人为善、快乐做人的生活方式倡导在共同的价值观和大目标下，人人平等、相互协同、相互分享、相互欣赏和相互包容树立“高境界”（把精神和理想看得更重，把组织的目标和大局放在更重要的位置），不碰“高压线”（将廉洁自律的一系列要求提炼为易懂易记的“中粮经理人十四条”，是经理人不能触碰的“高压线”）2、用CIS系统策划企业，塑造企业形象 企业形象是一个企业在受到它的行为、政策影响下的社会公众心目中的形成的总体看法 良好形象是一个企业无形、无价的资产 补充： （1）Corporation Identity System(企业形象设计): MI（理念识别）,BI（行为识别）,VI（视觉识别）. （2）企业的主体形象：产品形象、成员形象、管理形象、实力形象、环境形象等杉杉CIS策划案例,我国是一个生产服装的大国，但多年来服装企业大多为小作坊生产，服装几乎没有名牌，产品附加值很低1989年杉杉集团的前身——宁波甬港服装厂敢为天下先，在行业内率先提出品牌战略，从此，“杉杉”这一品牌风靡神州大地，成为家喻户晓的知名品牌。

杉杉把CI导入作为实施品牌战略的第一步，1994年初，杉杉决策层斥资200万人民币请台湾艾肯形象策划公司实施CI导入计划经过艾肯分析和杉杉CI委员会的商讨，把杉杉CI导入的目标定为：提升杉杉的品牌地位，提高杉杉的企业形象同年6月28日，杉杉向社会发布CI实施计划，启用杉杉新标志，举行盛大的杉杉集团VI标志发布会 自即日起，在电视、报纸、户外广告、灯箱、霓虹灯等一律换成统一的杉杉新标志，启用新的企业口号、企业精神用语专卖店、专卖厅的外观和内部布置也经过全面装修和设置在全国范围内征集企业吉祥物在1995年杉杉推出了BI系列活动: 第一项活动是：于3月11日在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪同行”为主题的BI展示会和时装表演；第二项活动是：当晚和中央电视台共同推出“我爱这绿色家园”植树节大型文艺晚会杉杉的企业理念是美化人类环境，所以，投身绿化和环境保护是杉杉义不容辞的责任；第三项活动是：推出以绿化为主题的大型公益活动；第四项活动是在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市，配合北京的行动，推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动；第五项活动是：“绿叶深情”万人签名活动；第六项活动是：资助教育事业，向宁波大学广告专业捐资50万元，向中央音乐学院指挥系捐资200万元。

通过这些活动，极大地提高了杉杉的美誉度，提升了杉杉的企业形象公益使品牌更受尊敬，品牌因公益更具价值，可以说，参与公益是企业文化建设和企业品牌战略的重要部分 企业要想赢得市场的尊重和认可，就要主动去承担社会责任，以此提升声誉和影响，扩大品牌美誉度二、政府公共关系,1、政府公共关系的涵义 政府公共关系是公共关系一般理论在政府活动中的运用，是政府部门通过传播、沟通、协调来提高政府美誉度，塑造政府良好形象，争取公众对政府工作的认同、理解和支持的一系列活动的总称2、政府公关的任务及目标,任务： 在公众心目中塑造 一个“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象目标： 1、告知公民政府的活动 2、确保公民对政府项目的支持合作 3、教育公民遵守政府的法律、法规、方针和政策 4、提高国家在国际上的地位,3、政府公关的焦点 通过政府公关，对内争取民众支持，使不同公众意见能趋同存异，形成稳定，和谐的政治局面与社会秩序另一方面，在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，建立广泛的国际统一战线或国际联盟思考：政府部门如何提升自己的 公关工作能力呢？,1、培养全员公关特别是领导的公关意识。

2、以现有的“新闻发言人”制度为基础，内设精简高效的公关机构，将分散的公关职能汇集起来，有计划，有步骤地，积极主动地开展公关活动 3、利用专业协会，职业学校和公关公司的力量，采取在职和脱产的模式培养 4、指导公关人员做好公关交际，公关写作，公关调查，公关策划，公关接待等工作政府新闻发言人制度,背景 经济和社会组织方式的多元化 政府职能的转变 全球化和信息化的趋势 过程 1983年，外交部任命了新闻发言人 建立三级新闻发言人，即在国务院新闻办公室、中央各部委、省级人民政府三个层次构架当中，挑选并培训新闻发言人 2003年6月3日上海市政府决定建立新闻发言人制度，是全国最先建立新闻发言人制度的省级政府部门从政府公共关系视角看重庆“最牛钉子户”事件,重庆南隆房地产开发有限公司与重庆智润置业有限公司2004年共同开发九龙坡区一片土地，从2004年9月到2007年3月，该土地的二百八十户都已搬迁，仅剩杨武、吴苹夫妇一户从2006年9月起到2007年2月间，经与开发商三次协商无效，在区法院裁决判定杨武夫妇于3月22日前自行拆除房屋的背景下，杨武于3月21日突破保安阻拦，在断电断水的情况下住进自己的小楼。

并在房顶挥舞国旗，打出“国家尊重和保护人权”的旗帜，拒绝搬迁从政府公共关系视角看重庆“最牛钉子户”事件,3月8日，《南方都市报》以《网上惊现“史上最牛钉子户”》为题独家报道此事，先后有数百家国内外媒体加入报道行列最牛钉子户”事件既成为国内群众反对不合理强迫搬迁现象的象征，也为海外一些媒体看作是测试当局是否有诚意落实刚通过的物权法和保障人权的标志使这一事件迅速成为舆论关注的焦点 此案具有涉及面广、矛盾尖锐、社会关注度高、理论争议多等特点，又正值全国“”召开，《物权法》即将出台的关键时刻，处理难度不言而喻面对这一次重大的公共危机，重庆地方政府始终采取较宽容的态度，以“依法执政”为前提，以协调沟通为主要手段，最终促使了事态的平稳发展和问题的解决，实现了当事人双方和政府三方共赢面对僵局，政府和法院转而采取怀柔策略在继续从法理上肯定强制拆迁合法性的基础上，由政府和法院出面斡旋，促成户主与开发商协商解决纷争经过重庆市九龙坡区法院的六次调解和区委书记郑洪出面斡旋，杨武和吴苹夫妇最终与开发商达成和解，同意接受易地实物安置加现金补偿的方案拆除工作于4月2日晚19时开始施工，22时39分，举世关注的“最牛钉子户”两层小楼轰然倒塌。

案例分析： 政府公关的最终目的应该是通过传播管理，在公众心目中树立“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象然而在现实中的许多政府公关活动，表现出的实际指导思想却是尽量控制舆论，不允许出现任何对政府的批评和挑战声，这种思路的出发点就是错的采取后一种思路，政府公关的主要工作就是压制不同言论，不惜代价按照政府的指令解决问题同是拆迁，湖南省嘉禾县提出的“谁影响嘉禾一阵子，我影响他一辈子”的口号就很容易引起社会冲突重庆地方政府显然选择了前者案例：,2010年，世界博览会在我国上海举行，是历来首次由中国举办的博览会这次博览会的主题是“城市，让生活更美好”（Better City,Better life）,吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会，是世界博览会史上最大规模从策划分析上来看，申博的公关目标非常明确，就是充分显现上海这一世界级的城市形象和城市功能，赢得各国的赞誉，并打动评委来投上海的票，吸引参展国来上海建馆设展所以，贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力 针对公关目标，申博活动从2001年9月开始，以世博会知识网络电视竞赛、世博主题文艺演出、万人支持申博网上签名、长江三角洲申博之旅、世博知识巡回展、外交游说等多种方式开展了全方位的公关活动，并取得了良好的效果。

英国《泰晤士报》、SKY新闻频道、星空传媒、西班牙《世界报》、法国《世界报》、韩国YTN电视台等多家国外媒体对上海的申博活动进行了详尽的报道，最终吸引了世界的目光三、服务业公共关系,服务行业公共关系以服务为核心价值观 国内外市场竞争已经由产品竞争转入服务竞争，谁能提供优质的产品和最佳服务，谁就能赢得市场 服务类型划分： 服务过程：售前服务，售中服务，售后服务； 服务形式：预约服务、上门服务、走访服务； 服务内容：信息服务、咨询服务、技术服务等； 服务业进入门槛低，容易导致同质化竞争，开展服务必须实现和公众的感情交流服务行业公关活动的重点：,1、帮助管理层和员工确立优质服务，顾客至上的原则 2、抓住有利时机，开展宣传攻势 社会公众的消费需求有很强的季节性和周期性故如何利用各种时机来及时开展宣传攻势就构成了商业服务业公共关系的又一重要内容 3、捕捉市场信息，率先占领市场 商业服务业的生存发展与社会公众消费状态密切相关，因此捕捉任何一种足以引起市场变化的公众消费倾向变化的信息就成了本类型公关活动的一个重点案例：,小天鹅公司精心策划、设计的“1、2、3、4、5”特色公关服务活动即，一双鞋：上门服务时带一双专用鞋。

两句话：进门一句话，我是小天鹅服务员×××；服务后一句话，您不满意可向公司汇报三块布：一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布四不准：不准顶撞用户，不准吆喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费五年保修：整机免费保修五年不仅反映了电器生产企业对其售后服务的高度。