【精品】影响消费者购买决策因素分析.doc

现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不 可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难作为 消费者，它们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把 钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心里因素的影响的 凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消费者就有强大的吸引力并 使之产生购买欲望，这种购买欲望作为意志支配着他的购买行为反 之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受， 只能成为库存货、滞销货，英至被淘汰可见，对于一种商品来说， 市场的占有量不仅取决于消费者对于该类商品购买力的大小，还取决 于消费者对于该种商品心理倾向力的大小，尤其是在今天，可见口新 月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品 的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的 购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案小， 经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活 动过程它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机 的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

消费者购买决策过程：第一步：问题识别；第二步：信息搜索； 第三步：备选方案评估；第四步：产品选择（购买决策）；第四步：结 果，即购后评价问题识别：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开 始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的 某种刺激引起的信息搜集：一般来讲消费者的信息来源有四个方血，即人来源， 如家庭、同事等；商业来源，如广告、推销员、等；公共来源，如大 众传播媒体、消费者组织等；经验来源，使用产品的经验等备选方案评估：消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至 是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程小的 决定性环节产品选择：也成为购买决策，消费者对商品信息进行比较和评选 后，已形成购买意愿2私家车购买决策案例分析由于我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，购买家用 汽车已成为人人向往的事情而中国家用轿车市场有着巨大的发展空 间可以说，中国汽车产业是否发展起来，完全取决于我国家用汽车 市场如何全名启动因此，对私家车购买决策影响因素分析具有重耍 作用以私家车购买决策为案例，从各个影响因素进行对应分析2.1消费者因素2. 3. 1个人因素广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的 购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中， 经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活 动过程。

它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机 的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车，还决定了消费者购买 何种轿车，对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说，就必 须在深入分析个人因素对消费者的影响个人因素主要包括购买者的 年龄、职业、经济情况、收入等方面2. 3. 1心理因素社会因素、文化因素和个人因素的共同作用下，消费者会认识到 自己是否有购买小汽车的需要，而需要会促使其心理产生购买小汽车 的“动机”需要：这是消费者购买行为过程的起点，也是市场营销的出发点 汽车商品属性较为复杂，既可以是基本的生产生活工具，又可以是社 会群体的身份象征，还可以是实现个性嗜好的载体等因此，生理需 要、安全需要、社会交往需要、尊重的需要等多个层次的需要都有可 能转化为对消费者购买小汽车的激励知觉：所谓知觉是人们通过视、听、嗅、味、触这讥种官能对外 界的刺激或情景的反应或印象潜在消费者产生了购买动机以后，他 们的购买行为还耍取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只 有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为人们的认识过程是对客 观事物的品质和属性及其联系的反应过程，它是消费者购买行为的重 要基础，但人们对感觉到的事物会有选择性地产生知觉。

知觉的选择 性通过选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制来实现知觉 决定了消费者对购买小汽车的偏好等信念和态度：信念是一个人对某些事物所持有的看法和评价，可 能是偏见也可能是出于某种感情因素；态度则能使人们对相似的事物 产生相当一致的行为，直接影响消费者的购买行为态度是指一个人 评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购买行为方面常常 表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情态度是难以改变的, 要改变一种态度需要在影响态度的形成方面做重大和长久的努力2.2社会因素丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化人的需 求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越 大，从社会因素的角度出发，我们可以从以下三个方面来分析消费者 的购买行为：2. 3. 1社会阶层现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、 消费习惯和价值观念都有很大的差别这些差别必然会影响到其购买 行为社会地位是一个人在群体和组织中的位置一个人可以同时属于 多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织人在组织中的位置可以用社 会角色和地位来定义人们常选择代表社会地位的产品，如果社会认 为购买三厢轿车比购买两厢轿车的人社会地位更高，三厢轿车的销售 就比两厢轿车容易；如果社会认为购买SUV的人更具有生活情趣、更 属于“成功人士”，那么私人购买SUV的动机就比购买一般轿车更强 烈。

2.3. 1家庭角色家庭成员对购买行为影响极大家庭是社会中最重要的消费者购 买群体每个人在人生中所经历的家庭都包括两类，即包括父母的婚 前家庭和配偶与了女的婚后家庭每个人都从双亲那里养成许多倾向 性，如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值和爱的看法私人 轿车是在最近儿年才逐步进入家庭，大多数家庭还是第一次购买私人 汽车，家庭保有的汽车也只有一辆，因此在家庭环境小对购买何种小 汽车主要由家庭地位最高的人作决策；当国民经济增长到一定程度， 家庭需要更多小汽车的时候，作购买决策的人町能会转变为其他家庭 成员2. 3. 1社会文化文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受木能的支配，而人 特别是现代人的需求越来越受文化因索的支配文化主要对人们认识 事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终影响人的消费方式 和购买行为在对外开放以前，我国既没有适合购买私人小汽车的消费者群体, 也没有足够的可供选择的汽车产品，社会提倡的是割资本主义尾巴等 行为，对私人拥有小汽车这样的“奢侈品”采取了绝对打压的态度， 在这种政治环境下，消费者很难产生购买私车的动机经过改革开放 和国家鼓励一部分人通过合法劳动先富裕起来等一系列政策导向，购 买私车的消费者群体和消费环境才逐步建立起来。

中国加入WTO以后, 汽车行业又将发生重大变化，汽车销售模式和消费模式也将发生重大 变革2. 3企业和产品的因素2.3. 1企业因素影响消费者购买行为的企业因素，主耍表现在两个方面：一是企 业在消费者心冃中的形象，即企业在消费者心冃中的整体看法和评价 二是企业的营销组合即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选 择的销售渠道和采用的促销组合方式更具体地说是企业文化建设成 果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应企业文化建设包括 经营观念文化、企业管理文化和金业营销文化企业文化建设的成果 对消费者购买行为的影响是综合的、长期的，如果企业文化建设得到 了消费者的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望，影响他 们的购买行为3.3.2产品因素产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因索，也 就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足 程度在消费者的心目中，私家车是一种价格相对昂贵的产品，当他 们产生了对私家车的需求后，首先要考虑的是对此产品价格的支付能 力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也即 价格与性能的比值如果在支付的产品价格上，产品的性能能够很好 地满消费者的需求，购买才有可能。

3如何激发消费者购买欲望并成功做出购买决策的建议3.1突出产品优势具有创新的技术成果、专业化的经营模式之后，企业关键是耍生 产初级有竞争对手无法比拟的优势产品产品优势可以在成本、性价 比及差异化三个方面3. 3. 2成木优势成本是企业生产经营管理的永恒话题，是体现企业经营效率的基 础性标志，企业的成本最终是要反应到单位产品上，因而具有总成本 优势的企业也就具有了产品成本优势，产品在市场竞争中更具有竞争 力企业所具有的成木优势主要可以给企业带来两方面的竞争力：一 是价格竟争力企业吋以通过“价格战”，低价迅速占领市场，实现 份额的扩张，同事可以驱逐竞争对手二是相对较高的利润如果企 业满足于自身目前的市场份额，既定的市场价格下，成本较低的企业 自然可以获得更高的利润3.3.2性价比优势厂商和客户之间进行的是商品交易，在完全竞争的市场一般均衡 条件下，消费者从不同商品中获得的效益与他相应商品而支付的货币 之间的比值是相等的如果企业能够提高效益与价格的比例，它将打 破市场的均衡状态，改变消费者的货币分配比例，创造产品更大的市 场需求所有，提高产品的性价比能够树立产品的优势地位，从而扩 大企业的竞争优势。

3. 3. 2差异化优势按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主耍耍素，企业 控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化成功程度企业对于 那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑 了其他企业进去该市场或行业的壁垒，形成了竞争优势3. 2扩大企业影响力企业观念是企业的最高信仰，是企业的灵魂，是企业文化的核心 所在企业的成功来自成功的信念积极向上的企业理念，可是在企 业内部产生巨大的凝聚力，激励和鼓舞员工团结奋进，未完成总体冃 标而努力，透过企业行为和活动特征，充分展示企业精神，并用企业 理念来树立企业个性，是企业在社会上和消费者心冃中树立良好的企 业形象，企业理念，一要有自己的特色；二要切合实际符合自己的行 业特征众所周知的品牌是品质以及信赖和忠诚的象征，是公众形象、名 声或个性的象征，是蕴含无限价值的悟性资产企业扩到影响力就是 扩大企业品牌影响力出发3.3.2品牌定位一品牌核心价值系统产生价值的产品不仅代表企业的形象，还代表企业的定位，为企 业提供发展方向与冃的品牌定位的冃的在于建立与竞争对手的区别 优势，发现企业的核心价值3.3.2品牌创新一品牌的优势系统商品市场是一个动态的市场，具有多变性和不确定性，品牌建设 需要与时俱进，持续补充，自我否定和创新。

企业在履行的承诺就是 品牌3.3.2品牌维护一品牌危机的防范系统一次性、铺天盖地的广告宣传并不能建立消费者对品牌的信任 信任的建立是一个长期性行为，并不是靠嘴说就能够实现的作为企业要打造品牌，首先必须要打造企业的品质3.3提高营销人员素质市场营销人员素质不是与生俱来的，而是通过学习和实践增长起 来的面对激烈的国际国内市场竞争和金融危机的影响，若不具备良 好的思想品德素质和业务素质，将难以适应市场竞争的需耍，不能促 进中国市场营销的创新与发展3.3.2强化学习，坚持培训学无止境，产品营销不仅是一种行为，也是一门学问，有着学不 完的东西丰富员工的理论和知识水平，开阔视野学习知识，了解提 高1己业务能力的重要性，最终定位了1己的工作冃标和方向3. 3.2崇尚自学，充实自我在工作的同吋，更重要的是养成自学的良好习惯，善于观察，认 真总结，深刻分析、不断积累新经验、新方法，由体力型逐渐向知识 型过渡，把营销团队塑造成为•个知识全面、思维敏捷、积极向上、 业绩一流、务实高效的专业团队3.3.3学以致用，开拓创新产品。