文具行业报告2010.ppt

文具行业研究报告,Debbie 2011-03-30,【取色笔】由韩国设计师Park Jinsun设计无论任何时候你看到了心仪的颜色，只需要将笔头靠近它，然后简单扫描一下，颜色的数据便立即传送到取色笔中，随即，内部的处理芯片便会控制墨盒进行精确调色，这样你就能从笔尖画出同样的颜色了创意文具,文具行业发展现状,文具行业概述 文具行业介绍 定义、认证及相关规定 发展进程 市场容量及结构 文具行业特点 文具行业产能分布 文具行业销售情况 内销状况 外销状况 文具行业品牌介绍 文具行业商业模式 晨光文具案例研究 史泰博案例研究 文具行业发展趋势 文具企业案例分析 800家文具制造企业名单,文具行业介绍---定义及行业认证,文具行业定义： 文具是笔、墨、纸、砚等文化用品的总称文具分办公文具和学生文具 办公文具是指办公室内常用的一些现代文具：签字笔、水笔、钢笔、铅笔、圆珠笔等；以及笔筒等配套用品其它办公用品还包括：办公用纸、裁纸刀、尺、笔记本、文件袋、文件封套等 学生文具是文具用品一个最重要的分支，主要使用群体是学生学生文具品类包括：笔袋、笔盒、铅笔、自动铅笔、水彩笔、白板笔、圆珠笔、中性笔、油画棒、油性笔、蜡笔、钢笔、书包、橡皮擦、削笔机、笔削、液体胶水、固体胶、尺类、圆规、美工刀、剪刀、书套、修正带、文件夹、本册、文件袋、画板等等。

文具行业认证： 学生文具相关规定： 2008 年4 月1 日起，我国学生用品的第一部强制性国家标准《学生用品的安全通用要求》正式实施此次《通用要求》几乎涵盖了所有文具用品的安全技术标准，适用的未成年学生用品种类很多，包括水彩画颜料、蜡笔、油画棒、指画颜料、橡皮泥、橡皮擦、涂改制品、胶粘剂、水彩笔、书写笔、记号笔、绘图用尺、本册、书包、笔袋、手工剪刀、文具盒、卷笔刀等标准共从八个方面对不同的学生用品做出了相关限制性规定包括可迁移元素锑、砷、钡、铬、铅、汞等的最大限量、学生用品所使用染料、学生用课本亮度等其中，书包、笔袋等所使用的面料和辅料中甲醛含量被明确规定不得超过300 毫克/公斤文具行业介绍---发展进程,一个行业的诞生是随着巨额利润的产生而产生，大都须经历起步阶段、竞争阶段、成熟阶段当市场的竞争成熟后，即该行业利润与其他行业利润相当且趋稳定时，这个行业即成熟了这是行业发展的规律，也是文具行业的成长路径 文具行业的形成时间大概在20世纪80年代末与90年代初，是计划经济向市场经济转型中，从百货业中分化出来的文具行业在中国的企业家眼里似乎是不大起眼的，但文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。

中国文具及办公用品市场的年销售额超过1500亿元人民币 文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大随着国民经济的发展，文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟据国内报纸报道，中国文具市场容量已突破人民币1500亿元（不含办公家具），近年文具市场发展步伐均达两位数随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速此行业的发展如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了竞争阶段，竞争方式也由单一的竞争转向服务、管理、购物环境等多方位竞争面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入（如法国品牌马培德在昆山设厂），整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷文具行业介绍---市场容量和结构,中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场容量约1500亿元，约合215亿美元，全球文具市场总量约2500亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的8.6% 中国文具市场中，办公耗材占41%，约615亿元，文件处理用品占13%，约195亿元，书写工具类占10%，约为180亿元，本册类和桌面用品各占7%，均为135亿元，教学及学生用品占9%，约为155亿元。

有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年12%的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5%-10%的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔 中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70%左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区具体分布比为浙江17.5%，江苏18%，上海7.80%，京、津、冀地区12.50%，鲁、豫7.00%，闽、皖5.80%，湘、赣、鄂地区5.50%，东三省4.50%，其他地区6.90%文具行业概况---文具行业特点,（1）消费力量——大 文具业的客户主要是企事业单位而不是个人，且每年新增的新企业不断扩大，购买量大；2005年全行业销售收入1500亿元以上；近5年年均增长率为12%,今后10年的年均增长率为5%； 国家政策有利于介入，政府招标开始纳入文具及办公设备产品； 1.8亿的学生及上千万的家庭办公开始起航 （2）企业状况——小 文具零售公司规模普遍很小（最多的店面不超60多家）；文具零售公司销售额很小（最大不超5亿元），面积小（最大不超3000平米） 流通行业极度分散，2004年全国有2500多家成规模文具公司，而排名前10位的公司销售量之和不到全国总量的10%； 中国还未出现全国性的文具零售企业，行业内竞争激烈并呈现强烈的区域性。

文具生产企业同样面临这些类似的问题，年产量超过10亿的寥寥无几； （3）进入壁垒——低 由于技术成熟度高、产品生命周期长、原料相对易得、设备制造技术、产品标准化程度低等因素，文具生产及零售行业的整体进入壁垒较低， 企业及风险投资机构对文具行业的投资价值有一定程度的低估 ； 前十大文具零售企业的总和不到全国10%的市场份额，行业集中度低，存在整合机会；（大鱼吃小鱼） 人员素质低、零售店的资金需求低、产品技术含量低； 70%以上的竞争主要集中在普通文具产品，低端产品的产能过剩，小店林立，市场上很多不正当竞争，行业总体效益低下4）同业竞争强度——高 从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出，这个行业的竞争强度太高，众多企业无法在市场中形成自己的核心竞争力，而并不是像很多人说的那样这个行业门槛低，所谓的低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按俗话来说就是这个行业的“水”很深； 大型零售卖场（超市）投资较高，人才要求严格，系统管理规范，因此其进入壁垒相对较高； 特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金、技术、人才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包括新入大陆的Double A 和老牌企业APP、UPM、APRIL等； 竞争门槛高除了对资金和人才的需求外，另一原因是到目前为止本行业仍然没有良好的赢利模式； 行业替代威胁高，大部分企业做不大，没有足够的竞争力，而行业外（及行业内外资）的资金雄厚，收购者和资本运营机构随时准备进入本行业； （5）生产商和消费者——强 中国的文具生产企业大多历史悠久，不管在利润、资金或人才储备上都是要强过流通商；而中国的文具零售业是一个极度分散的行业，无法形成强大的采购，生产商的力量相对强势； 由于市场经济的发展，众多企业的竞争越来越激烈，成本是他们比较关心的领域，近年来大客户对价格的敏感度越来越高，并且，随着直销方式的普及，消费者拥有很强的谈判筹码。

文具行业概况---产能分布,据不完全统计，目前中国文具产业链上下企业多达12 万家，其中供应商约3 万家，零售终端约3 万家，制造商约5.8 万家整个产业链中，广东、浙江、江苏三个地方就占了70%的企业 中国文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70%左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区具体分布比为浙江17.5%，江苏18%，上海7.80%，京、津、冀地区12.50%，鲁、豫7.00%，闽、皖5.80%，湘、赣、鄂地区5.50%，东三省4.50%，其他地区6.90%文具行业概况---内销情况,内销 文具产品消费在中国的市场份额比例如下:,我们可以看到这些排在前几名的省份刚好跟他们在国内的经济实力排名一样文具行业概况---内销情况,内销 文具的消费人群分析，从以下数据可以看出他们各自的比例，也为各个文具厂家和渠道商进行市场细分，从而可进行市场差异化营销：,,文具行业概况---外销情况,近年来，我国文具出口一直保持稳步增长态势；2007年出口额达97.2亿美元，同比增长10.58%，行业整体出口趋势看好但由于2008年的金融危机的影响，以及人民币汇率不断升值，对文具行业的出口带来很大的创伤，导致2008年后的很多文具厂家也面临转型，外贸转内销，或者是内外贸并进。

文具行业概况---文具行业品牌（top 10),文具行业概况---笔类细分品牌收集,一）书写工具,文具行业概况---纸品类细分品牌收集,文具行业概况---办公文具类细分品牌收集,,商业模式：文具产业链商业模式研究,从产业链角度看，文具产业自上而下包括生产、经销和零售环节，由于销售渠道日益扁平化，经销领域至今已无“大佬”，而拥有品牌优势的生产企业以及拥有渠道优势的零售企业正日益形成寡头之势从文具产业价值链分布上看，生产环节占据价值链利润的30-40%，经销环节为10-20%、零售环节50%,研究发现，就生产环节而言，打造强势品牌是成功的基础，在品牌效应的基础上，集成供应商模式和渠道驱动模式，是两种相对成熟的商业模式，能够有效推动企业在极其分散的市场格局中胜出就零售环节而言，规模是第一位的，不仅关乎营收，也关乎抗风险能力另外，文具产业中出现的新趋势值得关注：生产企业正逐步向下游延伸，而零售企业正逐渐向上游拓展 研究样本：晨光文具（生产环节代表） 史泰博（零售环节代表）,,文具行业发展趋势---生产商,1，生产商方面 （1）我们从国美收购永乐、百思买收购五星等一系列的并购案中可以闻到一些味道，文具厂家的专卖店将在一定程度上可以缓解大型文具超市的谈判压力，厂家专卖店会越来越多； （2）大中型文具制造商应该尽快涉足直销业务的拓展，尤其是定制品的业务，这是有别于普通渠道的业务，且利润丰厚； （3）受到竞争及原材料价格上涨的因素，厂家的产品线会越来越宽，做笔的开始做文件夹，做文件夹的开始做订书机，做订书机的开始做碎纸机，以填补经销商在做直销客户时因为没有该品类的产品而选择竞争对手的品牌； （4）因为国内渠道的开发成本不断上升，且销售提升乏力，中小型企业应该注意国际客户的开拓，以保持稳定的利润收入； （5）从COMIX、DELI、TRUECOLOR在中国市场的成功可以看到，以出口为主的厂商可以逐步渗透国内市场，并在各大中城市设立旗舰展示店，以保证品牌在国内的能见度； （6）厂家产品的开发要更加注重实用性和美观性，快乐办公则是大部分厂家诉求自己品牌的利益点之一。

文具行业发展趋势---批发商,2，批发商方面 （1）本行业老的批发商渠道稳定客户稳定，下一步应该是抢占更多的终端市场，包括建立连锁文具店和开展直销客户，最适合的地方莫过于借助各地的文具批发市场，一可以保证批发客户的稳定，二可以慢慢开拓终端客户，三因为中国文具批发市场的竞争发展，很多地方的中小型批发市场开始演变成中国特色的零售卖场，他们的批发功能越来越少，所以这应该是集约式的文具零售卖场； （2）由于销售量较大，应该开始注意开发OEM产品，并逐渐把精力放在自有品牌的开发建设上，如果可以还可以自己建厂文具行业发展趋势---零售商,3，零售商方面 （1）门店会两极分化，要不超过1000平米，要不小于40平米，而60——120平米之间的门店，他们所辐射的商圈和零售额几乎没有太大差别，但租金成本和人力成本则要比40平米以下的店面高许多； （2）在深圳、广州、上海、北京等地，大部分文具店会逃离街铺，转而进入大型写字楼里开门店； （3）越来越多的文具直销业务员逃离所在企业，自立门户不设店面进入个体直销领域，文具店的竞。