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PEST 分析模型和案例PEST 模型简介PEST 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法 是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种 宏观力量对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要， 分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、 技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因 素进行分析简单而言，称之为PEST分析法如图所示：EYonaink经济人口环境Political政治环境 国际关系国家经济形势政治干预经济发展水平方针政策城市化程度政治皿势储蓄与信贷I E戚休消费结构收入水平行业、金业语言文字科学技术发展价值观念宗教信仰自然地理因素用美观念技术自然环境宏观经济政策经济基础结构风俗习惯PEST分析的内容(一)政治法律环境(Political Factors)政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法 令等Social不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限 制和要求即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其 政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

重要的政治法律变量：执政党性质政治体制经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会专利数量 专程法的修改 环境保护法 产业政策 投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系 对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点 民众参与政治行为（ 二 ） 经济环境（ Economic Factors ） 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生 产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速 度微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费 偏好、储蓄情况、就业程度等因素这些因素直接决定着企业目前及未来的市场 大小重要监视的关键经济变量：GDP 及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费（储蓄）倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式 失业趋势 劳动生产率水平 汇率证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体间的收入差别 价格波动货币与财政政策( 三 ) 社会文化环境 ( Sociocultural Factors ) 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。

文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰 和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组 织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、 活动方式以及活动成果的态度关键的社会文化因素： 妇女生育率 人口结构比例性别比例 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 人口出生、死亡率 人口移进移出率 社会保障计划 人口预期寿命人均收入 生活方式 平均可支配收入 对政府的信任度 对政府的态度 对工作的态度 购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对老外的态度 污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农村的人口变化 宗教信仰状况( 四 ) 技术环境( Technological Factors )技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变 化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展 动态和研究开发费用总额;⑶技术转移和技术商品化速度;⑷专利及其保护情况,PEST 分析模型案例分析案例一:保健品行业PEST分析及其发展思路[1]所谓保健品行业“ PEST ”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素 进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。

1. 从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化 保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使 用标准》（B276196规定食品中不允许含过氧化氢（双氧水）但某些生产规章又订 有保健食品的过氧化氢残留标准由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健 品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、•价格虚高等现象严重企业在现有法规 下宣传自己的产品很容易违规法规规定，保健食品不能宣传治疗作用另一方 面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用可是一用到保健食品里就 不能宣传了，似乎治疗作用全没了2003年3月7日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管 理局，原属卫生部管理的保健品划归sDA管理，自200年6月1日起，卫生部已 停止受理保健品的申报，同年1月10日，国家食品药品监督管理局完成交接， 正式开展保健品的审批工作受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停 顿了半年之久从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责， 有助于让保健品行业更规范、更健康的发展2，从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健 品企业牢牢占据， 20 年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销 售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有 争议。

但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临 更大的市场竞争压力加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化一是产品开始两极分化从200年起，因为竞争日益激烈，保健品呈现出明 显的两极分化趋势:以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者 购买，这类产品价格越来越高;以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格 越来越低，有成为日用品保健品的趋势二是渠道细分、直销比例增大受传统 渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统 的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、 传销、销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形 成受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大以上海市场为例， 投放广告、进人常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销三是传播 方式日益直接化由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品 信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传 播，已经成了传播的重要手段之一3. 从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好2000 年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让 保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速 从巅峰跌人谷低。

20 年、200 年保健品行业销售额持续下降但是到 200 年 3 月后，销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏 200 年，全国保健品销售额比 20 年增长50 左右，年度销售额达到 30 亿元社会生活的变化促使了保健业的强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别 为 5.9% 和 5.% ，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达 到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保 健品消费支出以每年 15%一 3%的速度快速增长其次，人民生活方式的改变，是 保健品产业发展的重要基础随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给 人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和 生产成为经济生活中的“热点”第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业 的发展提供了广阔空间除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品 消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化WTO 给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞 争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核 心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。

特别是已经有一定经济实力的企业 更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保 健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有 特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次 的技术战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能 力进军国际市场电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道各销 售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类单 单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限通过投入设备和资 金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进 技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石保健品行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题这些问题严重危害 行业的发展，已经到了要引起高度重视并急需解决的地步1. 管理体制落后管理体制属于政治法律环境，对保健业的发展具有战略性的影响虽然我们 的保健品管理体制在变化，但还有三大问题一是行政立法滞后。

目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、 医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一 的检测手段、审查程序和管理办法一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略 进人保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷 纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因二是行业管理缺位过去食品安全管理由农业部负责种植、轻工部负责加工、 内贸部负责销售200 年机构改革后，农业部还是负责种植，国家食品药品监督 管理局则将主要精力放在保健食品审批上，卫生部主要针对餐饮业进行检查，而 轻工部和内贸部被取消后成立的商务部，以及国家质监总局和工商、海关、公安 等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管理的部门却一直没有 以独立机构的形式出现多头监管等于没有监管在这种落后的管理体制下，出 现了许多既危害行业的发展，更重要的是损害人民身体健康的现象特别是因为 条块分割、多头监管，致使许多保健品生产商的违法行为得不到有效制止，一些 有害的假冒伪劣保健品得以流人市场，严重危害人民身体健康三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱保健品市场比较混乱 的另一问题就在于保健品行业门槛较低，加上生产环节要求不高，没有一个严谨 的质量控制体系。

部分保健品未经严格的临床验证，加之审批相对简单，市场又 在迅速膨胀，造成了大量的非专业化企业涌入保健品行业药品生产有 GMP 规范， 药品经营有GS规范，而保健品的生产经营却无统一规范，这将成为我国保健品 进人国际市场的障碍2. 企业追求短期利益由于保健品直接用于人体，满足和协调。