2018董酒整合营销方案-品牌营销.pptx

董酒2018年整合营销营销 方 案 1 董酒市场现场现 状分 析 董酒 茅台五粮液 地域分布排名： 北京>贵州>广 东 地域分布排名： 广东>北京>上 海 地域分布排名： 北京>广东>上 海 茅台、五粮液关注指数集中在北上广经济发 达地区，董酒关注指数更多在贵州地区体现 对比茅台、五粮液等大众品牌的知名度，董酒属于区域品牌 数据来源：百度指数 2 董酒2018阶阶段目 标标 将潜在受众转转化为为价值值受 众 资料来源： 白酒消费费人群分析及画 像 中年中坚坚群体 消费者年龄段主要为30——39的中坚力量 有一定社会地位 在职场 上处于管理层，有一定社会地位 有较较高学历历 经常接触商务场 合，对于行业有较高关注 度 较较多商务务宴请请需求 饭桌有较强的商务宴请和饭局需求 高消费费能力 有较高的消费能力和收入 特征： 1.年龄：30岁左右 2.性别：男性为主 3.收入：高收入，高消费能力 4.职业：有一定社会地位、管理职能岗 位 5.行为特征：每个月至少1-2次饮酒机会 根据白酒消费群体分 析 圈定董酒精准的目标标消费费人群 ： 年轻轻商务务人士 资料来源： 白酒的消费场景中商务应酬、宴请所占比例最 大 消费场费场 景分 析 董酒需要联结联结 ：商务务宴请场请场 景 潜在受众 有饮饮酒 习习 惯惯的 人 非潜在 受众 董酒需要先聚焦这群年轻商务人士 ， 把他们转化为董酒的忠实粉丝， 从而 转化其它潜在受众，最后影响 非潜在 受众。

价值值受众 年轻轻商务务人 士 从小众到大众 目标 策略 通过商务场 景联结 ，打造商务场 景对董酒的联想与记 忆， 营造商务场 合少不了董酒的氛围 建立商务应务应 酬场场景与董酒的强势势关 联联 说到白酒商务宴请的饮用场景，大家想到的是 ？ 宴请请政府领导领导 喝茅台的场场景、奢华华的宴请场请场 景 思考 如何纠纠正消费费者这这种认认知 ？ 老派喝 茅台 茅台的消费人群多 为老派政府领导 新派喝 董酒 将董酒打造成 年轻生意领袖 的选择 营营造新派饮饮董酒的氛 围围 借助全国范围围的大型平台，用能打动动年轻轻消费费者的方 式 引起大众认认知，进进而认认同董酒 传传播规规 划 借力大IP大平台实现实现 知名度和销销量的质质 变变 的那些成功品牌案例 1.内容植入3.IP产产品定 制 2.台词词定 制 主角台词定制植入，如 白浅提到的“纯阳洞”实 为 泸州老窖一个酒窖， 以 间接台词植入强化品 牌 形象； 配合电视剧 植入，专门 推 出“桃花醉”新品，除了 剧 本植入产品之外，推 出女 性果露酒“桃花醉”； 利用小说原有的“桃花醉“， 直接化身为原著形象，将主 人公与桃花醉情感和个性融 合起来，让消费者产生剧情 与产品的记忆点，并依靠“ 桃 花醉”高出境率实现品牌 大范 围曝光； 泸泸州老窖&《三生三世十里桃花 》 《三生三世》的主要受众是两 类，一类是IP原有的粉丝，一 类是主演的粉丝。

年龄阶段 为 18到35岁，其中主演的粉丝 也 多半是在这个年龄阶段之 间， 因此电视剧 的受众和品 牌定位 的人群正好相符合， 进一步推 动品牌文化的有效 传播 4.粉丝经丝经 济济 数据来源： 泸泸州老窖借助IP《三生三世十里桃花 》 带带来的实际营销实际营销 效果 首批上市的23万瓶 桃花醉 三个月里全部售空 销售额超 过 3000万 80后、90后为购 买 “桃花醉”的 主力 群体，为泸 州老窖 品牌年轻轻化 战略打下了基础 1.品牌露出2.产产品话话 题题 1.独家冠名，口播广告 2.代言人亲身体验 3.现场产 品曝光 综艺官微联结代言明星， 带 产品话题微博刷爆微博 圈， 登上热搜，深化产品 形象； 南方黑芝麻 黑黑乳&《极速前进进4》 围绕轻 脂饮品黑黑乳&IP综艺《极速前进》展开主题#范冰冰轻脂开挂#传播活动，利用IP 势能 引爆圈层裂变，将范冰冰符号化，化身“轻脂大使”，为众多粉丝送上“轻脂轻体”的女 神加持， 从而潜移默化范冰冰提倡的“轻脂轻体黑黑乳”理念，形成关注高潮实现引流达成营销 闭环 话题阅读话题阅读 量破1亿亿，讨论讨论 量36 万 活动动主微博单单条转发转发 超过过 22万 黑黑乳借助IP《极速前进进 》 带带来的实际营销实际营销 效 果 微博粉丝丝增长长近 6w 增长长率超8 倍 电电商业绩业绩 金额额呈现现30+倍的增长趋长趋 势势 选择选择 合适的IP合作 将为为知名度和销销量实现实现 双 赢赢 借助《合伙中国人3》使董酒与商务场务场 景形成强关 联联 成为为目标标消费费人群商务务宴请请、聚会时时的首 选选 X 董酒与深圳卫视卫视 《合伙中国人3》合 作  第一季度 深圳卫视 2016年6月开播 每周六晚21:20 60分钟/期 共12期  第二季度 深圳卫视 2017年5月 开播 每周四晚21:20 60分钟/期 共12期 是一档由五名总总身价超千亿亿的商界大 佬 坐镇镇，与创业创业 者进进行融资谈资谈 判的节节 目。

平行结结构，去除繁琐赛琐赛 制， 保证创业证创业 者公平，传递创业传递创业 梦想正能量 ！ 五位商业业巨龙龙坐镇现场镇现场 ， 全球首创电视创电视 呈现现现现金换换股权权 惊艳艳的产产品创创意，激烈的商业谈业谈 判 ， 梦想与利益的博弈，展现现“人性 ” 现场现场 交易 真实实可信 中国首档殿堂级创级创 投真人 秀 商战战博弈 直面人性 极致简约简约 传递传递 正能量 豪华华嘉宾阵宾阵 容 龙龙宇 贝塔斯曼中国总部首席执 行 官，中国商界最具知名 度、 专业度的女投资人 徐小平 新东方创始人，中国第一 天 使投资人，投资世纪佳 缘、 聚美优品、兰亭集势 等 李国庆庆 当当网现任总裁， 联合创始人和首席大股 东 国内顶级 投资人 姚劲劲波 58公司总裁兼CEO 精通网络营销 及网 络 服务渠道建设 黄舒俊 著名词曲作家、音乐制作 人 现深耕投资、教育领域 ， iTutorGroup集团副总裁 熊晓晓 鸽鸽 IDG资本全球董事长 最早将西方技术风险 投资实 践 引入中国的人 “赢在中国”栏目策划人和 连 续三年评委 豪华华嘉宾阵宾阵 容 四大优优 势势 1、顶级顶级 制作 中外籍顶级金牌制作人 最具国际视 野的节目团 队 国内顶尖商业制作公 司 2、大咖坐镇镇 殿堂级大咖背书 优质 品牌 基地 助力品牌提升形象 塑造更 高信赖感 4、真实创实创 投 6个月海选， 共计面试万名创业 者! 每季 12期节目， 大佬总计 投出个人资 金近 160000万！ 3、海纳纳百 川 收视视担当 收视视排行稳稳居前十 始终终占据微博热门话热门话 题题 日阅读阅读 量接近5000万次！ 超过同期节目《中国新歌声》、《笑傲江湖》、《花样男团》等 关键词键词 ：“人气高”、“殿堂级级”、“零差评评”、”专业专业 媒体高度认认可”... 整体调调性一致 商务宴请用酒场景强关 联 为为什么选择选择 《合伙中国人》合作 ？ 目标标人群一 致 年轻商务人士 目标标区域一 致 打开全国市场 1 目标受众高度匹配，品牌精神精准传 播 《合伙中国人》受众年龄在25-45岁之间，收入为5000+的男性群 体 锁定《合伙中国人》=锁定中国男士商务群体 《合伙中国人》关注者中30-49岁 比例高达59% 20-49岁 比例达96% 《合伙中国人》关注者中男性比例达65% 数据来源：百度指数 搜索“合伙中国人” 《合伙中国人》关注者中主要集中在华南、华东区域 与董酒开拓全国市场，影响力覆盖贵州以外地区目标一 致 2 增大覆盖范围，扩散品牌知名 度 数据来源：百度指数 搜索“合伙中国人” 3 品牌与节目调性吻合，场景强关 联 创业 免不了商务洽谈、宴请，“无酒不成席”，酒有助于增进感情，促进谈 判成功的机率 。

节目营造商务宴用董酒的场景，使董酒和商务宴请场 景形成强关联 15秒广告片5秒标 版 15秒广告片+5秒标版 节目中插 播 指定产品片头标版 每期一次（待沟通） 片尾滚动 字幕呈 现 董酒LOGO 主持人口播：主持人口播鸣谢 国密董酒赞助信息 ， 每期不少于2次（待沟通） 提示压屏条：主持人口播同时，屏幕下方出现 1/4动态压 屏，压屏内容出现国密董酒LOGO或 产品，时长与口播一致，每期出现2次（待沟通） 根据节目拍摄需求，露 出 董酒产品 一季节目保证200秒品牌 元素的露出（待沟通） 根据节目内容定 制 的与品牌相关 的创 可贴压 屏条 屏幕下方滚动 字幕，体 现 张裕金奖白兰地赞助 信息 每期不少于5次 国密董酒对本节目的大力支持，想 要 加插二维码 引流众筹H5， 与投资人一起合股投资选 手的项 目 扫码 和投资人合股投资 定制”董你”专专 场场 开设“董你”专场 •搜罗消费升级，满足时下消费者需求的创业 者参 加 •额外提供大额创业 基金投资优秀的创业 者 •限时全民扫码 众筹参与投资创业 者 其实还 可以有更疯狂的玩 法 打造董酒专专属品牌IP ！ 专专属定制化IP——《合伙人我董你 》 《合伙中国人》升级级版 邀请请商界大佬和年轻创业轻创业 人以“巴菲特午餐”的形式共进进午餐，席间进间进 行圆圆桌会 议议 专专属定制化IP——《合伙人我董你 》 节节目形 式 2位商界大咖 + 6位年轻创业轻创业 人 共进进午餐 创业创业 者讲讲述创创意 用餐过过程自由沟 通 嘉宾给宾给 予指导导意 见见 并决定是否投 资资 地点如企业饭业饭 堂 农场农场 、果园、各 地 特色户户外餐厅厅 等 餐单单根据企业业 家 做个性化定 制 每周一集 电视电视/网络络平台播 放 专专属定制化IP——《合伙人我董你 》 创业创业 者提出犀利问问 题题 企业业家连连喝3杯可 免答 董酒软软硬 广 全面植 入 其中一期节节目地 点 安排在董酒酒 厂 成立董酒创业创业 基 金 参与投资创资创 意 项项目 董酒植入形式 潘石屹丁磊褚时健任志强李彦宏李开复 张朝阳刘强东雷军 拟拟邀企业业 家 专专属定制化IP——《合伙人我董你 》 徐小平罗永浩王石 行业业大咖参与 提高品牌影响 力 余佳文 超级课 程表创始 人 90后霸道总裁 黄恺恺 桌游《三国杀》设计 者 登《福布斯》三十岁以下创业 者榜 刘楠 奇葩说选 手 蜜芽的创始人兼CEO 王自如 ZEALER创始人 曾接受雷军的天使投资 马马佳佳 女性社区App“High”创始人 曾抛90后不买房言论 拟拟邀参与 者 专专属定制化IP——《合伙人我董你 》 年轻轻生意领领袖 带动带动 圈层层粉 丝丝 天猫直播 天猫直播直接导流 天猫旗舰店 一直播 打通微博渠道 深圳卫卫视视 《合伙中国人3》档期 作为形式不一样的《合伙中国人》 爱爱奇艺艺 网络视频 平 台 腾讯视腾讯视 频频 打通渠道 拟拟定播放平 台 专专属定制化IP——《合伙人我董你 》 地方电视电视 台/网络视频络视频 平台/直播平台 全平台推 广 例：丁磊带着8个年轻人在其养猪场边品尝味央黑猪做的菜式，听年轻人讲述自己的创意。

在提问环节 中刘楠逼问其与台湾初恋女友分手的故事、养猪的初衷及对新兴媒体对网易造成 冲 击的一系列看法丁磊巧妙化解问题并给年轻人创业指导最终决定投资其项目 丁总总，为为何当初和共度艰难艰难 的初 恋女友分手了？ 这问题这问题 太有趣了，我自罚罚三杯 ， 跳过这过这 个问题问题 专专属定制化IP——《合伙人我董你 》 通过过IP植入露出 强势势曝光董酒品牌及产产 品 关联场景塑造形象 通过情节、话语 内容、投资健康 类 项目等突出产品“健康”利益 点 通过氛围布置、节目内容把 年 轻人与大咖商业业洽谈谈的场 景与 董酒形成了强关联 赫赫有名的商界大咖，圈层领层领 袖 等人物参加，拔高品牌形 。