脑白金案例分析报告2.doc

脑白金：礼品概念打破营销规则日期:2011-04-14 13:40:21   评论:条    来源：桑迪咨询    责编:chenchao 在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹，给保健品行业重新树立了信心脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼 实际上，脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费模式”，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，在战略上实行了“卖方市场”向“买方市场”的转移    产品定位策略  功效基础  睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的两大难题安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用，同时，治疗睡眠与肠道问题，消费者普遍关心是否见效快，效果明显   命名  脑白金命名直观，将改善睡眠与肠道功能的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值而且朗朗上口，利于传播，有品质感在商业竞争上，也回避了功效同质化问题，避免了同类产品命名相似的可能  定位  脑白金以中老年人为主要消费对象，而且主要面向大中城市，这在价格上表现得很明显68元/盒，平均每天7元的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。

  包装 谈到脑白金的包装，很多设计师不屑一顾，认为缺乏创意但就是这个包装，却经过了市场的充分验证，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别  形态  在形态上，脑白金采用了胶囊与口服液的复合型，避免了睡眠类和肠道类产品的跟进   理论支持  脑白金的主要成分是MELATONION （美乐托宁），1995年多位专家、学者将研究成果以专著和论文的形式公布出来的时候，即刻引起了MELATONION狂热，在美国引起轰动，并迅速风靡台湾、香港、日本这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料    礼品概念策略  从年轻态说起  益寿延年，是人类生生不息的追求女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念   礼品定位  “礼尚往来”、“来而不往非礼也”，道出了中国人的礼品情结脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场之后，其他保健品的广告宣传，都能见到礼品诉求影子    其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出，这与这些产品的“功效”诉求策略有关。

脑白金“礼品”的知名度远远高于其“功效”的知名度调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效市场的2倍  脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范   软文广告策略  广告软文，并非是脑白金的专利三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深耕细挖，做得如此透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进行优化组合，运用到营销中去  脑白金采用软文策略启动市场，有其主观与客观两方面的原因 主观上，软广告投入低，可减轻刚经历过危机后的巨人资不抵债的问题 客观上，消费者逐渐变得理性，不再太相信传统广告，特别是在保健品行业  从消费者立场出发，投其所好，脑白金以“追踪消费模式”，开创了软文广告新局面它将软文分为几大类：最早投放市场的是新闻炒作类这种大块头新闻软文以大量的可读性内容，与新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率据不完全统计，其五篇新闻软文产生的直接经济效益就近2亿元！   新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文，如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效巧妙融于软文中，科普性很强，读来轻松自如，这种广告具有极好的潜在效果。

  配合季节性的营销策略，脑白金在不同的季节，推出了不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等   脑白金的软文模式，的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，作出了成功范例这种软文策略，也是营销史上的一种另类思维  本土表现策略  本土表现策略，意为根据本土文化特点制定营销策略方案  脑白金在上市前，策划人员仔细地摸清了国内保健品市场形势，把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供了真实可靠的素材与创意依据 其实，最富有本土化味道的，还是脑白金的电视广告老头版送礼广告，就是一部地地道道的本土化广告片，谈不上什么大创意要说创意，就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，但也土得掉渣但就是这个“土”的表现策略，正好迎合了国人的人文心理 新闻炒作策略新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升，起到了异乎寻常的效果新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超出其他形式的广告软文。

因此逢年过节，当保健品进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大量报道老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式报道消费者、经销商与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮        善于制造新闻，善于发现卖点，善于危机公关，善于树立口碑形象，这是脑白金的特技策划人员精于将行销事件环环相扣，共同演绎相同的新闻话题，以点带线，以线带面，全面铺开，这是脑白金产生奇迹的缘由 宣传侧重策略   脑白金的媒体宣传策略可分为两个阶段，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期（或成熟期）   在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，在一个城市选择1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，并辅以科普资料佐证这样的软文组合，一个月后就收到了奇效，市场反响强烈报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激了购买欲望   在成长期，考虑到广大中老年人有更多的机会接触电视，脑白金将媒体重心转向电视广告专题片、功效片和送礼片三种版本广告相互补充，组合播放脑白金有8部专题片，一个周期内每天播放的科普片不会重复一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次。

中后期，脑白金还根据各区域的市场特点，有选择性地开展户外广告宣传，如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅等  脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡、旺季节也不同如节假日着重宣传礼品概念，非节假日宣传功效其相应的媒体组合也有所调整，适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略！         终端营销策略 消费者日益理性，从“引导消费”到“跟踪消费”，变化的不是经销商，而是消费者广告不再是保健品的唯一，服务至上的观念同样盛行，并且终端的促销导购作用，也越来越关键  脑白金拥有一个健全而稳定的营销网络，在管理上制定了一套行之有效的“721原则”，即70%的精力服务消费者；20%的精力做终端建设与管理；只花10%的精力来处理与经销商的关系   脑白金的终端策略可分为软、硬两部分软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬性部分指产品的陈列状况，包括陈列面、陈列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置   终端工作是系统工程，既艰巨又复杂，变化莫测尽管脑白金非常重视终端策略的推进，但在相当多的区域市场效果并不很大，如在天津、广西、大连、青岛等市场，终端管理相当疲软，给假冒产品以大量可乘之机，严重影响了正宗脑白金的销量。

     结束语：   脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：从1998年下半年开始到启动，以50万元起家，历经十年经久不衰，实现近百亿的销售神话，这是中国保健品市场罕见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品、药品业界竞相效仿的营销手段但是，人非圣贤，在脑白金成功的背后，也在日益显露其隐忧之处，但愿在日后的营销推广中加以规避。