浅析C2C电子商务信誉评价机制.docx

    浅析C2C电子商务信誉评价机制    文／刘向阳Summary：本文分析了C2C 电子商务模式及电子商务信誉的基本概念，指出C2C 电子商务信誉评价机制的现状及其存在的问题提出了改进C2C 电子商务模式信誉评价机制的对策和建议，对C2C 电子商务模式的发展有着一定的现实指导意义Keys：C2C；电子商务信誉；评价机制一、引言根据CNNIC 第27 次《 中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010 年12月31 日， 中国网民规模达到4.57 亿，较2009 年底增加7330 万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009 年提高5.4个百分点另外，网络购物用户规模达到1.61 亿，使用率提升至35.1%，上浮了7 个百分点2010 年用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位网上支付用户规模达到1.37 亿人，使用率为30%这一规模比2009 年底增加了4313 万，年增长率高达45.9%网上支付用户规模三年之间增长了3 倍，比2007 年底增加了1.04 亿用户[1]以淘宝网为例，2007 年交易额仅为400 亿元，2010 年网上交易额已达到人民币4,000 亿元左右，较2009 年人民币2,083 亿元的网上交易额增长约一倍。

据阿里巴巴集团董事局主席兼CEO 马云预测，到2012 年淘宝交易额将达1 万亿随着交易额的快速增长，网络交易的诚信问题日益突出因此，建立一个完善的C2C（Customer to Customer 消费者对消费者）电子商务的信誉评价机制显得尤为重要对诚信管理的研究有利于降低交易风险，消除人们的后顾之忧，促进C2C 电子商务乃至整个电子商务的发展二、概述C2C 这种模式的产生以 1998 年易趣成立为标志，目前采用 C2C 模式的平台主要有 eBay 易趣、淘宝、拍拍等公司国外 C2C 电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费我国虽然网民数量庞大，市场规模巨大，但由于受一些条件的制约，我国的 C2C 电子商务仍然处于融资烧钱聚集用户阶段，并未形成成熟的盈利模式零售电子商务的四个基本要素是商流、信息流、物流与资金流，C2C 平台已经基本解决目前真正的难点在于交易信用与风险控制互联网突破了地域的局限，把全球变成一个巨大的“地摊”，而互联网的虚拟性决定了 C2C 的交易风险更加难以控制这时，交易集市的提供者必须处于主导地位，必须建立起一套合理的交易机制，一套有利于交易达成的机制。

eBay 在美国能够发展得如此快，除了 PayPal 这套支付工具外，与美国社会完善的信用体系是分不开的在美国的 C2C 交易中，PayPal既扮演着收单商家，又扮演了银行的角色，这种双重角色使得PayPal 聚拢了买方与卖方的大量资金，掌握着买卖双方的交易与信用状况虽然我国电子商务网站推出的“支付宝”、“安付通”等支付工具以及赔付制度在很大程度上改善了这种购买信任危机，但C2C 市场要想彻底突破这些制约仍需要一定时间的培育过程[2]所谓电子商务信誉，简单的说就是以网络为载体的经济交易中，一方对另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺所作出的价值判断但是实际的电子商务信誉并不像字面说的这么容易就能够达到[3]C2C电子商务信誉评价包括买卖双方的信誉评价，尽管现实中更多地把焦点集中在卖方上淘宝网于2003 年发明的以交易信用为核心的信用评价体系极大地推动了我国C2C 电子商务交易模式的发展这一体系的主要功能是便于买家在交易前通过了解卖家以前积累起来的信用等级判断卖家信用度, 从而选择合适的卖家该体系目前已成为国内网络零售行业的实际标准, 易趣、拍拍等平台都沿用这一机制三、C2C 电子商务信誉评价机制的现状及问题信用评价机制作为一种结构保证，减少了电子商务市场中的投机取巧行为，增进了信任。

现行的C2C 电子商务信誉评价机制，是指交易双方在一笔交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成有用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考，它属于会员信誉机制淘宝网上的买家在成功完成一笔交易后，在交易成功后的15 天内，就会有权对双方交易情况作一个评价( 如好评、中评、差评)，每一个评价等级都对应不同的积分（+1、0、-l），网站对顾客的评价积分进行累计，卖方就会显示不同的信用度同时，买家可以对卖家的产品、发货速度以及服务态度三项指标进行打分，并可对卖家的产品或服务进行语言评价卖家也能相应对买家进行简单的信用评价卖家的信用指数和店铺动态评分会显示在该卖家的用户名下方，买家进入具体的产品页面时，就可以看到历史交易信息以及过去交易成功的顾客对该产品或服务的评价目前这种信誉评价机制对交易起到了比较积极的作用，事实证明，信誉等级高的卖方交易量和交易额都远远大于信誉等级低的卖方但是，现行的信誉评价机制也存在比较明显缺陷，主要表现在以下四个方面：1、卖方通过虚假交易“刷信誉”由于目前的评价机制仅根据买方的评价形成，与卖方现实中的许多因素（如品德、能力、资金实力、社会信用状况等）不挂钩。

结果是，卖方前期总是与朋友、亲戚串通一气，通过虚假交易，快速提升信誉等级2、分值设计过于简单，且无可比性目前客户评价只有三种选择，对应的分值也只有三个，不能全面反映卖方的真实信誉状况许多卖方对低值产品服务周到，质量优良，有的商家甚至对赠送商品也单独进行拍卖，以得到一个获得好评的机会而对于高价值的产品则欺骗顾客，就算买方给差评，也只是负一分，在大量的正分掩盖下，依然挤身于高信誉等级的行列3、评价时机不能反映真实的交易状况根据目前的评分机制，顾客必须在在交易成功后的15 天内给出评价，否则系统自动给“好评”对售后的问题只能通过消费者保障计划（包括7 天无理由退换货、商品如实描述、假一赔十、虚拟物品闪电发货以及数码与家电30 天维修等）和投诉反馈机制实现调解而这种处理机制环节复杂，取证困难，再加上淘宝有偏袒卖方的倾向，很难做到公平解决问题本人就有亲身体会，2010 年6 月我在淘宝商城的“峰哲精品鞋业专卖店”买了一双皮鞋，号称是真皮，不到三个月就底开皮裂，拿到修鞋的老师傅看，根本不是真皮的，与卖方沟通无效（卖方称只管穿一个月），投诉也被淘宝驳回难道我还要去质量技术监督局自己花钱做鉴定？只好自认倒霉。

4、买方为达到不正当目的，恶意评价卖方淘宝网将恶意评价定义为：评价人以其本人或他人的名义所作的评价，其内容有违公序良俗，或淘宝认为不当；或评价人以损害被评价人利益（或谋求个人利益)为目的，通过夸大或捏造事实，对被评价人进行侮辱、诽谤、胁迫等( 限于差评和中评)买家恶意评价行为是现有C2C 网站信誉评价机制失真的主要原因之一尽管大部分交易平台还提供一到两次修改或删除中差评的机会其途径为: 卖家与买家协商成功后由买家进行修改或卖家如果认为买家做出了恶意评价, 可向第三方平台出示证据投诉, 平台依据自己的规则对评价进行鉴别, 鉴定恶意评价属实的对该评价予以删除[4] 然而, 由于网络的虚拟性造成买卖双方信息严重不对称, 同时消费者个体感知的差异给正当差评与恶意评价的界定造成困难, 买家做出中、差评时可避开第三方平台的恶意评价鉴别规则,致使卖家搜集有利证据的难度加大, 投诉成功率不高四、C2C 电子商务信誉评价机制的改进对策为了使C2C 电子商务信誉评价机制更加完善，本文建议从以下五个方面着手进行改进：1、引入社会征信体系，对买卖双方进行综合评级对买卖双方的信誉等级评定，不完全信赖交易的评价，与双方的社会信用体系紧密联系起来，把好信誉评价机制的源头关。

2、把物流行为与评价机制直接关联对于有形产品的交易，除同城贸易以外，异地贸易一律与物流行为挂钩，没有物流行为的异地交易均视为虚假交易，以避免通过虚假交易“刷信誉”的行为3、调整评价分值的范围和权重调整评价分值的范围，把现行的三种分值改进为十分制或百分制，以增加评分的科学性同时以每单贸易的产品价值或交易额为依据，设置不同的权重，增加高价格产品的权重，减少低价格产品的权重4、根据产品的保修期，给顾客增加评价的机会对于耐用品，15 天的评价时效显然是不合理的，售后投诉维权工作的繁琐实际上让售后形同虚设建议在产品保修期范围内给顾客三次评价机会，这对规范卖方行为和提升售后服务质量起到一定的积极作用5、完善恶评申诉体制，给卖方营造一个正常的成长环境完善恶评申诉体制，给卖方营造一个正常的成长环境，尤其是新开网店和零散卖家相对于开店时间长、信用度高的卖家来说, 由于新开网店、零散卖家的信用度更能决定今后可获得的交易机会, 致使这部分卖家很容易成为恶评买家和竞争对手的目标, 他们面对恶意评价也更容易妥协在制定投诉规则时考虑这部分卖家所处的弱势地位, 适当降低其投诉成本, 加大对投诉的审核力度, 保障新开网店卖家的正当权益, 有助于减少恶意评价行为的发生。

五、结束语随着网络技术的发展， C2C 电子商务的网络购物形式在我国日益普及由于该方式跨越了时间、地域的限制，且具有价格低廉、种类繁多等特点，因此，逐渐受到广大网民的青睐又由于交易双方信息不对称、收付款具有时间差等因素，网络欺诈、交易纠纷的现象时有发生因此有必要从规避网络交易风险的角度出发，构建适用于我国C2C 电子商务的信誉评价机制C2C 电子商务信誉评价机制的完善，无论对网站，还是对参与网上交易买家与卖家，以至于对于电子商务的发展，都有着非常重要的意义另外，目前国内网站和企业的诚信认证市场比较混乱，在企业中和网民中都没有形成一个权威的品牌，造成了企业不愿进行网站可信认证的现状但为了提升整个互联网的安全和诚信水平，必须要加强网站身份的管理，提高企业和网民对于身份认证的认识这也是C2C 电子商务信誉评价机制能够顺利走向完善的前提和基础Reference：[1] CNNIC．中国互联网络发展状况统计报告．2011,1,5~6 页[2] 邹学博．基于客户评价的C2C 电子商务信用管理研究[D]．吉林大学，2007，14 页[3] 李卓群, 靳延安．电子商务网站信用评价研究 [J]．中国水运, 2007（9），186 页[4] 孙军，胡晓雪等．网上购物买家恶意评价行为的演化博弈分析[J]．消费经济，2010（8），58 页作者简介：刘向阳，讲师、工程师，硕士研究生，湖南女子学院经济管理系，研究方向：电子商务。