微观营销环境.doc

三、微观营销环境--------------------------------------------------------------------------------　　公司的微观营销环境重要由公司的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及公司内部参与营销决策的各部门构成 图1　公司微观环境的重要行动者 　　供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统一种公司的成功，还受到此外两个群体的影响，即竞争对手和公众 　 （一）公司 　　公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等构成市场营销部负责制定既有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销筹划 营销管理当局在制定营销筹划时，必须考虑到与公司其他部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，由于正是这些部门构成了营销筹划制定者的公司内部微观环境 　 （二）供应商 　　供应商是影响公司营销的微观环境的重要因素之一供应商是指向公司及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的公司或个人供应商所提供的资源重要涉及原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

　　供应商对公司营销活动的影响重要表目前： 　　1．供货的稳定性与及时性原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是公司营销活动顺利进行的前提如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具有人力、设备、能源等其她生产要素，才干使公司的生产活动正常开展供应量局限性，供应短缺，都可影响公司按期完毕交货任务 　　2．供货的价格变动毫无疑问，供货的价格直接影响公司的成本如果供应商提高原材料价格，生产公司亦将被迫提高其产品价格，由此也许影响到公司的销售量和利润 　　3．供货的质量水平供应货品的质量直接影响到公司产品的质量 　　针对上述影响，公司在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，公司必须充足考虑供应商的资信状况要选择那些可以提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与重要供应商建立长期稳定的合伙关系，保证公司生产资源供应的稳定性第二，公司必须使自己的供应商多样化公司过度依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的也许性就大为了减少对公司的影响和制约，公司就要尽量多地联系供货人，向多种供应商采购，尽量注意避免过于依托单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使公司陷入困境。

　 （三）营销中介机构 　　营销中介单位是协助公司推广、销售和分派产品给最后买主的那些公司它们涉及中间商、实体分派公司、营销服务机构及金融机构等 　　1．中间商 　　中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业公司中间商分两类：代理中间商和经销中间商代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表——专门简介客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权经销中间商——如批发商、零售商和其她再售商——购买产品，拥有商品持有权，再售商品中间商对公司产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响在与中间商建立合伙关系后，要随时理解和掌握其经营活动，并可采用某些鼓励性合伙措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，公司应及时解除与中间商的关系 　　2．实体分派公司 　　实体分派公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地仓储公司是在货品运往下一种目的地前专门储存和保管商品的机构每个公司都需拟定应当有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用运送公司涉及从事铁路运送、汽车运送、航空运送、驳船运送以及其他搬运货品的公司，它们负责把货品从一地运往另一地每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货以便性等因素，进行综合考虑，拟定选用那种成本最低而效益更高的运送方式。

　　3．市场营销服务机构 　　市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、多种广告媒介及市场营销征询公司，她们协助公司选择最恰当的市场，并协助公司向选定的市场推销产品有些大公司，如杜邦公司和老人牌麦片公司，她们均有自己的广告代理人和市场调研部门但是，大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务但凡一种公司决定委托专业公司办理这些事务时，它就需谨慎地选择哪一家，由于各个公司都各有自己的特色，所提供的服务内容不同，服务质量不同，要价也不同公司还得定期检查她们的工作，倘若发现某个专业公司不能胜任，则须另找其她专业公司来替代 　　4．金融机构 　　金融机构涉及银行、信贷公司、保险公司以及其她对货品购销提供融资或保险的多种公司公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响 　 （四）顾客 　　公司与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目的市场提供商品与劳务公司的目的市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种： 　　1．消费者市场　 　　个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费 　　2．工业市场　　　　组织机构购买产品与劳务，供生产其她产品及劳务所用，以达到获利或其她的目的。

　　3．转售商市场　 　　组织机构购买产品及劳务用以转售，从中获利 　　4．政府市场　　　　政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其她需要它们的人 　　5．国际市场　　　　买主在国外，这些买主涉及外国消费者、生产厂、转售商及政府 　　（五）竞争者 　　一种组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响 　　竞争环境不仅涉及其她同行公司，并且还涉及更基本的某些东西一种公司掌握竞争的最佳措施是树立顾客观点顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，究竟考虑些什么呢？假定一种人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我目前要做些什么呢？”她（她）的脑际也许会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头我们把这些称为欲望竞争因素如果这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？多种食品就会出目前心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果这些能表达满足同一需要的不同的基本方式，我们可称之为类别竟争因素这时，如果她（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起多种糖果来，如巧克力块、甘草糖和水果糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，它们称为产品形式竞争因素。

最后，消费者觉得她要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，如赫谢、雀巢和火星等牌号，这些称为品牌竞争因素 　　公司应当关注环境的总趋势在许多行业里，公司的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大整个市场，或者说起码不让市场萎缩，却都忽视不顾 　　对于进行有效竞争的基本观测，目前可以作如下的概括一种公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位的4C也就是必须考虑客户（Customers）、销售渠道（Channels）、竞争（Competition）和作为公司（Company）自身的特点成功的营销事实上就是有效地安排好公司与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置 　　　（六）公众 　　公众就是对一种组织完毕其目的的能力有着实际或潜在爱好或影响的群体 　　公众也许有助于增强一种公司实现自己目的的能力，也也许阻碍这种能力鉴于公众会对公司的命运产生巨大的影响，精明的公司就会采用具体的措施，去成功地解决与重要公众的关系，而不是不采用行动和等待大多数公司都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系公共关系部门负责收集与公司有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉如果浮现不利于公司的背面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。

　　对一种公司来说，如果把公共关系事务完全交给公共关系部门解决，那将是一种错误一种公司的所有雇员，从负责接待一般公众的高档职工到向财界刊登发言的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应当参与公共关系的事务 　　每个公司的周边有七类公众： 　　1．金融界　 　　金融界对公司的融资能力有重要的影响金融界重要涉及银行、投资公司、证券经纪行、股东 　　2．媒介公众　 　　媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台 　　3．政府机构　 　　公司管理当局在制定营销筹划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化 　　4．公民行动团队　 　　一种公司营销活动也许会受到消费者组织、环保组织、少数民族团队等的质讯 　　5．地方公众　 　　每个公司都同本地的公众团队，如邻里居民和社区组织，保持联系　　　6．一般公众　 　　公司需要关注一般公众对公司产品及经营活动的态度虽然一般公众并不是有组织地对公司采用行动，然而一般公众对公司的印象却影响着消费者对该公司及其产品的见解 　　7．内部公众　 　　公司内部的公众涉及蓝领工人、白领工人、经理和董事会大公司还发行业务通讯和采用其他信息沟通措施，向公司内部公众通报信息并鼓励她们的积极性。

当公司雇员对自己的公司感到满意的时候，她们的态度也就会感染公司以外的公众。