上海大众汽车斯柯达-“艳”压群芳晶锐俏—晶锐店头竞品对比试驾会.pdf

艳”压群芳 晶锐俏 晶锐店头竞品对比试驾会 “艳”压群芳 晶锐俏 晶锐店头竞品对比试驾会 2009年年3月月 Part One 活动概述Part One 活动概述 Part Two 活动准备Part Two 活动准备 目 录目 录 Part Three 活动实施Part Three 活动实施 Part Four 活动后期操作Part Four 活动后期操作 Part One 活动概述活动概述Part One 活动概述活动概述 活动背景活动背景活动背景活动背景 四月份，春光明媚，气候温暖宜人，适合邀请潜在客户进行试驾活动 晶锐作为上海大众斯柯达上市的第二款产品，自上市以来线上公关宣传居多，线下活 动较少 活动目的活动目的活动目的活动目的 通过展厅活动，聚集人气，提高集客率； 通过对比讲解和对比试驾展示晶锐良好性能，让消费者进一步了解晶锐产品的优势，从而 推动销售； 通过当日促销政策的制定，促使犹豫不决的消费者订车、购车 晶锐与同级车相比具备的优势，在消费者心中不够明显 2008年4月19日（星期日） 艳压群芳 晶锐俏艳压群芳 晶锐俏 晶锐店头竞品对比试驾会晶锐店头竞品对比试驾会 活动时间活动时间 活动主题活动主题 活动主信息活动主信息活动主信息活动主信息 经销商4S店展厅 活动车型活动车型 活动地点活动地点 晶锐 活动主要形式活动主要形式 晶锐的亮点讲解 晶锐与竞争对手的对比试驾 当日订车购车的消费者可以进行抽奖活动（也可以是其他促销形式） 4月月3月月 3月23日 5月月 后期媒 介宣传 后期媒 介宣传 试驾会报名、潜在客户邀请试驾会报名、潜在客户邀请 活动时间节点活动时间节点活动时间节点活动时间节点 店头对比试驾展厅活动店头对比试驾展厅活动 试驾报名招募启动试驾报名招募启动 3月23日 4月19日 经销商活动物料准备经销商活动物料准备 4月15日 试驾报名结束试驾报名结束 4月1日 前期媒介宣传前期媒介宣传 Part Two 活动准备活动准备Part Two 活动准备活动准备 试驾车型试驾车型 车型准备车型准备车型准备车型准备 晶锐车型晶锐车型 Octavia晶锐1.4； Octavia晶锐1.6； 提前对展厅的试驾车 进行维护保养，确保 试驾当日性能最佳 竞品车型竞品车型 标致206； 本田飞度； 提前洽谈租赁，用于 当日客户对比试驾 邀约准备邀约准备 招募人员筛选招募人员筛选 经销商对填写报名试乘试驾 的人员进行筛选，留下有效 客户信息邀请其活动当日到 店头参加对比试驾； 广告招募广告招募 活动前投放平面：当地经销商 注 意 事 项 短信、告知 注 意 事 项 短信、告知 由于时间及其人数的限 制，超出合理人数外的 试车人员由经销商自行 组织安排下一次试车时 间。

目 的：目 的：提高展厅集客量 经销商对现有客户和目标 客户数据库，发出活动告 知短信及定向邀请； 试乘试驾报名试乘试驾报名 有意愿参与试乘试驾的人， 到经销商店内填写报名资料 人员招募人员招募 活动前在主流平面媒 体发布活动硬广，发 布试驾会相关信息， 事后发布活动新闻 活动前在主流平面媒 体发布活动硬广，发 布试驾会相关信息， 事后发布活动新闻 媒体策略媒体策略 展厅展厅POS 平面报广平面报广 媒介策略准备媒介策略准备媒介策略准备媒介策略准备 媒体策略媒体策略 提前制作提前制作X展架及门头条 幅，进行气氛营造及展 厅宣传 在网络媒体提前发布试 驾会招募信息及设置报 名窗口，活动后发布活 动报道和图片 展架及门头条 幅，进行气氛营造及展 厅宣传 在网络媒体提前发布试 驾会招募信息及设置报 名窗口，活动后发布活 动报道和图片 网络媒体网络媒体 阶段时间项目投放细则内容阶段时间项目投放细则内容 活动预热 （合 活动预热 （合作作方方式式： 4月1日 （活动举办前 18天） 易车网信息宣传 报名招募 活动告知、 报名平台 4月10日 ： 4月1日 （活动举办前 18天） 易车网信息宣传 报名招募 活动告知、 报名平台 4月10日 （（活动举办前活动举办前 9 9天天）） 合肥晚报硬广+软文活动告知合肥晚报硬广+软文活动告知 活动前媒介宣传计划活动前媒介宣传计划活动前媒介宣传计划活动前媒介宣传计划 作式作式 投放广告）投放广告） （（活动举办前活动举办前 9 9天天）） 4月1日（活动举办前 18天） 展厅宣传物料X展架、条幅活动告知4月1日（活动举办前 18天） 展厅宣传物料X展架、条幅活动告知 Part Three 活动实施活动实施Part Three 活动实施活动实施 当日活动以晶锐的亮点讲解、晶锐及主要竞品的对比试驾、展厅的促销活动为主要的活 动形式，从赏车、试车、促销三个层面的结合，促使潜在客户购车决定提速。

当日活动以晶锐的亮点讲解、晶锐及主要竞品的对比试驾、展厅的促销活动为主要的活 动形式，从赏车、试车、促销三个层面的结合，促使潜在客户购车决定提速 “看、坐、开、用、享”五大亮点解析 看：硬朗典雅 欧风新视觉 坐：宽敞空间 舒适新体验 开：畅行稳健 安全新保障 用：丰富配置 实用新感觉 享绿色生活 跨级新享受 集体培训： 晶锐性能推介 集体培训： 晶锐性能推介 活动内容概述活动内容概述活动内容概述活动内容概述 对比试驾会对比试驾会 享：绿色生活 跨级新享受 暖春好礼暖春好礼 当日订购车享受专项促销政策 购车即参加暖春抽奖活动（人人有奖） 对比竞品试驾感受晶锐性能 复古的独特外观设计 小排量车型：1.4到1.6L小排量 严格执行上海大众苛刻的环保标准 健康车内环境：无毒原材料及工艺 活动形式：1、赏车及亮点介绍活动形式：1、赏车及亮点介绍 （1）接待：人员登记、资料发放、分组 发放活动资料(包括活动流程、安全注意事项、 安全协议书） 核实身份，驾驶证审验、保险登记 （2）集体培训 致欢迎辞及活动流程告知 分组情况介绍及试驾注意事项讲解 活动内容活动内容活动内容活动内容1 1、赏车及集体培训、赏车及集体培训、赏车及集体培训、赏车及集体培训 安庆宣城安庆宣城 分组情况介绍及试驾注意事项讲解 晶锐产品亮点介绍 对比讲解（视时间安排） 实车静态展示（明锐、晶锐） 活动形式活动形式：（2）促销活动告知：（2）促销活动告知 活动形式： 2、当日促销活动 1、当日购车可以参加暖春抽奖活动（100%中奖）； 一等奖：1名：价值1000元的礼品（精品附件） 二等奖：2名：价值300元的礼品 三等奖：3名：价值200元的礼品 四等奖：4名：价值50元的礼品 纪念奖：若干（除一二三四等奖外的都可获得纪念奖一份） 活动形式： 2、当日促销活动 1、当日购车可以参加暖春抽奖活动（100%中奖）； 一等奖：1名：价值1000元的礼品（精品附件） 二等奖：2名：价值300元的礼品 三等奖：3名：价值200元的礼品 四等奖：4名：价值50元的礼品 纪念奖：若干（除一二三四等奖外的都可获得纪念奖一份） 活动内容活动内容活动内容活动内容2 2、当日促销活动、当日促销活动、当日促销活动、当日促销活动 2、当日订车享受定金双返： 交1000元定金，购车时冲抵2000元车款，在4月底前购车有效； 3、当日购买指定车型享受3000元超值关爱大礼包： 2、当日订车享受定金双返： 交1000元定金，购车时冲抵2000元车款，在4月底前购车有效； 3、当日购买指定车型享受3000元超值关爱大礼包： 1. 免费全车检测4次 100(平均单次检测费用) X 4=400元 2. 免费常规保养2次 700(平均单次常规保养费用)X2=1400元 3. 免费四轮定位2次 400(每次四轮定位) X 2=800元 4. 免费更换一次原厂新轮胎(共计四条) 100(每条原厂轮胎价格) X 4=400元； 1. 免费全车检测4次 100(平均单次检测费用) X 4=400元 2. 免费常规保养2次 700(平均单次常规保养费用)X2=1400元 3. 免费四轮定位2次 400(每次四轮定位) X 2=800元 4. 免费更换一次原厂新轮胎(共计四条) 100(每条原厂轮胎价格) X 4=400元； 活动形式活动形式：3、对比试驾会：3、对比试驾会 区域车型数量 试驾试驾 路线路线 晶锐晶锐2 竞品车型竞品车型：： 本田新 飞度 本田新 飞度 1 1 晶锐晶锐 活动内容活动内容活动内容活动内容3 3、对比试驾会、对比试驾会、对比试驾会、对比试驾会 路线路线 竞品车型竞品车型：： 206 1 1、试乘试驾登记：报名预约、当日试驾登记、驾照审验、 免责签署、试驾分组排序等试驾前的准备工作。

2、提供2辆晶锐及2辆竞品试驾车，按照登记顺序安排工 作人员做好相关工作衔接，安排好登记人员的试乘试驾 3、试驾时，陪驾人员在副驾驶座陪驾 4、试驾过程中严格遵守试驾规则 1、试乘试驾登记：报名预约、当日试驾登记、驾照审验、 免责签署、试驾分组排序等试驾前的准备工作 2、提供2辆晶锐及2辆竞品试驾车，按照登记顺序安排工 作人员做好相关工作衔接，安排好登记人员的试乘试驾 3、试驾时，陪驾人员在副驾驶座陪驾 4、试驾过程中严格遵守试驾规则 详见试乘试驾流程详见试乘试驾流程 新飞度新飞度 206 检查试驾人员的驾驶证 请试驾人员填写安全协议书 检查试驾人员的驾驶证 请试驾人员填写安全协议书 介绍试乘试驾的流程路线及安全须知介绍试乘试驾的流程路线及安全须知试乘试驾注意事项说明 试乘试驾人员证件检查及 保证书签名 具体参见安全 协议标准模版 试乘试驾车辆准备 竞品车辆的租赁及客户试驾车辆的登记和分组竞品车辆的租赁及客户试驾车辆的登记和分组 活动内容活动内容活动内容活动内容3 3、对比试驾会、对比试驾会 附：试乘试驾准备及执行流程附：试乘试驾准备及执行流程 、对比试驾会、对比试驾会 附：试乘试驾准备及执行流程附：试乘试驾准备及执行流程 按照既定行驶路线行驶 在不同路况强调车辆特性 帮助客户就位，确保客户乘坐舒适 在试驾过程向客户介绍试驾车型的优良性能 在试乘试驾过程中应向消费者着重推荐晶锐的品质 及性能，并强化灌输今日活动信息，加强购买动机 在试乘试驾过程中应向消费者着重推荐晶锐的品质 及性能，并强化灌输今日活动信息，加强购买动机 客户对比试驾、 陪驾人员陪同 联合活动信息强化告知 客户满意问卷调查 请客户填写试乘试驾调研问卷 向向客户赠送试乘试驾礼品 请客户填写试乘试驾调研问卷 向向客户赠送试乘试驾礼品 培训讲解培训讲解 签到分组签到分组 动态对比区动态对比区 培训区（展厅）培训区（展厅） 签到处签到处 展厅展厅 消费者进入展厅消费者进入展厅 活动流程示意图活动流程示意图活动流程示意图活动流程示意图 动态对比区动态对比区 试乘试驾结束 领取礼品 试乘试驾结束 领取礼品 店头外店头外 试驾晶锐试驾晶锐试驾飞度试驾飞度试驾206试驾206 店头外：试驾路线店头外：试驾路线 根据客户试驾需求 进行车型轮流试驾 展厅展厅 来宾签到，登记期望试驾车型（晶锐及竞品）； 根据现场登记情况进行试驾分组； 来宾均参加活动流程、车型试驾要点培训环节； 动态对比试驾开始，按照分组及序号轮流试驾； 活动流程概述活动流程概述活动流程概述活动流程概述 试车场地安排2个竞品车型和2个晶锐车型，每次安排4位来宾试驾，先后完成 晶锐车型和希望试驾竞品车型的试驾，中间轮换； 试驾结束后填写试驾调查问卷、领取礼品、自由赏车、洽谈、购车。

时间节点活动内容备注时间节点活动内容备注 8:30-9:00签到、分组 9:00-9:30 活动介绍、试驾须知、试驾流程培训 （全体嘉宾） 9:30-9:45晶锐亮点讲解 9:45-10:00竞品对比讲解讲解扬长避短，对 10:00-11:30试驾体验、领取礼品、试驾活动结束工作人员按照分组及排序喊号 进行试驾安排，没有叫到号的 当日活动流程当日活动流程当日活动流程当日活动流程 进行试驾安排，没有叫到号的 人留在展厅赏车、休息、品。