关系营销文献综述.doc

关于关系营销的文献综述摘要： 关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格 局下产生的新的理论之一，它是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销对于 关系营销的定义，学界一直没有统一的说法本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资 料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基 础上提出一点对关系营销研究方向的看法关键词： 市场营销；关系营销；综述1 关系营销的定义“关系营销” ( relationship marketing )一词在 1983 年由白瑞首先提出，他在服务营 销的领域将其定义为： “关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系 ” [1] 巴 巴拉•本德•杰克逊(1985)在生产领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持 与产业用户紧密的长期关系” [2] 后来关系营销各学派从不同角度入手， 采取不同的方法研 究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分狭义的定义如顾曼森 (1990) 从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市 场被看做关系、互动与网络” [3] ；帕拉苏拉门 (1991) 认为关系营销是“吸引、保持和发展顾 客关系” [4] 。

有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如美国学者摩根和亨特( 1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为 “关系营销是一种过程，借此过程企业与顾客建立长期的联盟， 买卖双方共同为特定的目标努力， 旨在建立、 发展和维持成功关系交 换的所有营销活动 [5] ”； “服务营销理论之父”格朗鲁斯 (1996) 对关系营销的定义是： “关系 营销就是管理企业的市场关系” [6] 对于关系营销， 学界没有统一的定义 我国学者大多采 用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者 之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的比较以上几种观点，对于“关系营销”的含义，我们可以得出这样的认识：(1) 关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程2) 关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流， 并形成一种稳定、 相互信任的关系3) 关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换4) 关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标从实践意义上讲， 关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点， 而是 延伸到供应商、 中间商及其他与企业直接、 间接联系的社会团体、 政府职能部门及个人等各 方面。

2 关系营销理论的发展科特勒曾指出：“企业必须放立长期的关系建立目标 ”[7] 当今的企业不是生活在真空之 中，而是处于激烈竞争、 瞬息万变的环境之中， 企业不可避免地要与外部环境发生错综复杂 的关系，企业必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动由此， 20 世纪 70 年 代以来，西方国家许多领域广泛采用一种全新的营销理论和方法——关系营销关系营销理论是在传统营销理论已经呈现出诸多缺陷的格局下产生的新营销理论之一 其发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派 它是以系统论为基本指导思想， 倡导关 系导向， 将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动， 认为企业营销乃是一个 与消费者、竞争、供应商、分销商发生互动作用的过程关系营销理论与二十世纪 80 年代 由西方国家营销学者提出并发展起来后， 最先是欧洲的一些学者在研究服务市场与工业品市 场基础上， 提出另一种与传统营销不同的营销范例，当时称之为“交互营销” ( interactivemaketing ) , 或称为“交互关系” (interactive relationship) 与此同时，一些美国学者亦开始对工业品市场与服务市场中关系的作用的研究， 最早提出关系营销的概念的当属美国 学者白瑞 ( 1983)。

他在一篇服务营销的会议论文中引入文献的： “关系营销就是提供多种服 务的企业吸引、维持和促进顾客关系” 1985年，巴巴拉•本德•杰克逊在产业营销领域提 出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系” 关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客， 并共同谋求长远战略发展， 其核心在于 消费者与企业间一种连续性的关系自二十世纪 80 年代以来，关系营销在理论和时间方面得到了巨大的发展一方面扩大 了关系营销理论的应用范围， 从原来仅应用于工业品和服务市场， 扩展致营销渠道及消费品 市场， 后来又扩展到非赢利组织与社会领域； 另一方面， 某些营销学者对关系营销理论进行 了多方面的研究， 例如从工业品市场、 服务市场及消费品市场的视野研究关系营销； 研究关 系营销与顾客保留；内部营销与建立顾客关系；服务质量测量和评价；员工满意度的测量； 关系营销的管理等等关系营销是比传统的交易营销要更宽泛和进步的概念， 关系营销认为吸引新客户才仅仅 是营销过程的第一步， 而维护关系、 把一般客户转化成忠诚的客户、 像对待主顾一样为客户 提供服务， 这些也都是市场营销， 传统交易营销只是关系营销大观念的一部分。

交易营销着 眼于建立良好稳定的伙伴关系， 最终建立起一个由这些牢固、 可靠的业务关系组成的 “市场 营销网”，以追求各方面关系利益最大化关系营销以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份 额的质量， 取代了传统交易营销以市场份额的规模而成为辞定利润的主要因素， 这种从追求每笔交易利润最大化， 转化为追求同各方面关系利益最大化是关系营销的特征， 是当今市场营销发展的新趋势3 国外相关文献综述二十世纪 90 年代对关系营销理论的研究掀起高潮许多学者在关系营销思想的基础上 从不同的角度对关系营销进行研究其代表性的研究有诺丁学派( Nordie school )，从服务 营销的研究出发， 研究如何进行流程再造、 实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP 学派（In dustrial Market ing and Purchasi ng Group ）,研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内 部雇员、政府等关系而科特勒则提出全面营销概念，认为只对顾客开展营销是不够的，企 业必须进行全方位的营销扩大关系营销的范围随着企业组织结构向网络化转变， 战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息 技术迅速普及等因素的影响，关系营销在 80年代 90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣， 学派纷呈，目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学派划分主要有以下几种：3.1 英澳学派的六市场模型克里斯托弗• H.洛夫洛克，佩恩（1995）把对企业营销有影响的因素划分为六个市场， 即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。

企业实施关系 营销战略必须开发和促进与六个市场的关系 [8]3.2 投入—信任理论美国学者摩根和亨特 （1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系， 即供应商合伙关系 （产品供应商、服务供应商 ） 、隐性合伙关系 （竞争者、非营利组织、政府 ）、 购买者合伙关系 （ 最终顾客、直接顾客 ） 、内部合伙关系 （ 职能部门、员工、业务单位 ） 关系 营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动 [8]3.3 北欧学派的古姆松 （1994） 的 30R 理论瑞典学者古姆松认为， 关系营销就是从关系、 网络和交互的角度看营销 他把企业的关 系分为市场和非市场关系两大类、共 30 种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠 道关系、顾客与服务提供者等 17 种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关 系、内部顾客关系、所有者关系等 13 种关系，其中顾客关系是核心 [8]3.4 北欧学派的格朗鲁斯 （1996） 的价值、交互和对话过程理论芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、 交互和对话的过程， 即关系营销的目 的是为了给顾客创造出价值， 关系营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程， 关系营销 的沟通过程就是企业和顾客对话的过程。

他认为关系营销指的是满足企业及其相关利益者的 目标而进行的辨别、 建立、维护、促进并在必要时结束关系的过程它通过相互交换和履行 承诺实现 [8]3.5 科特勒的全面营销理论1991 年科特勒提出全面营销概念，认为单一的顾客营销还不全面，企业有必要进行全 面的营销 科特勒指出企业面临的 10 个主要营销对象， 包括直接环境中的供应商、 分销商、 最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众全面营销 就是对 10 个方面展开营销 [8]这些理论以多视角和不同的侧面对关系营销进行了探索， 有力的推动了关系营销研究的 深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供了机遇4 国内相关文献综述国内学者对关系营销做了一系列的研究， 并结合我国的实际情况提出了一些很有代表性 的观点李季芳将关系营销分解为员工关系营销策略、 顾客关系营销策略、 合作者关系营销策略、 影响者关系营销策略等四大营销策略分别进行介绍 [9] 常志有认为关系营销是一种通过不断 调整产品和服务提高顾客满意度， 建立、 保持与顾客的良好合作关系从而获取长期利润的营 销理念和实践活动 [10] 。

于善波、 胡云峰认为关系营销以建立、 维护、改善、调整关系为核心， 提出“建立忠诚是关系营销的关键”的观点 [11] 王方华、洪棋琦所著的《关系营销》在吸纳 国外许多学者的观点的基础上， 提出了适合中国市场环境的许多新概念 [12] 张新国等编著的 《关系营销》 从理论联系实际的要求出发， 广泛深入地研究了现代关系营销的成功经验， 深 入浅出地阐述了关系营销的基本原理和基本技能的应用 [13] 在实现营销理念的具体中观、微观策略和手段方面目前的文献主要有如下观点：杨莹（ 2002）提出关系营销战略的发展将会呈现结构化、 营销对象泛化和营销组合多样 化的观点 [14] 杨楠（ 2005）、王珏（ 2006）也有类似观点尹春兰（ 2005）以 4R 营销哲学 为指导，通过从 4C 即客户、成本、便利和沟通的角度出发来阐释新时代市场 4P 即产品、 价格、渠道和促销策略的运用 [15] 在实施各种策略的方法上的文献有如下观点： 龚振（1999） 主张运用频繁营销、 俱乐部营销、顾客化营销、数据库营销、 退出管理等手段来推动关系营 销[16] 任徽君（ 2001）提出将网络电子商务技术引入关系营销从而帮助企业在营销上实现 4C[17] 。

5 总结关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销 随着市场竞争的日益激 烈，留住顾客并建立长期稳定的关系从而取得长期利益越来越被企业所关注 于是企业努力 要争取的东西从原来的市场份额变成顾客份额 不仅如此， 现代企业的竞争往往是产业链或 者价值链的竞争， 这一点和关系营销的系统论基础是相一致的， 而且关系营销的理念也很好 的契合了产业链竞争的理论， 注重各方利益的兼顾并建立稳定长期的合作共赢关系 为企业 整合各方优势从分蛋糕转变为一起做蛋糕，更好的为顾客服务增强自身生存和赢利的能力从关系营销理念被提出到现在诸多学者投入精力对其进行了发展和诠释以及应用 但是 大多数文章都是停留在理论的层面， 对于关系营销如何在实践层面进行可操作性的技术性层 面的指导性研究不多， 大多数文献都集中在网络电子商务在关系营销的应用 而且目前研究 的对象大多放在顾客方面， 而对于关系营销强调的诸如竞争者、 供应商等其他利益相关方的 。