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一块钢板的营销之旅，小米讲了个新故事一块钢板的营销之旅，小米讲了个新故事2014 年 5 月，从廊坊富士康工厂转了一大圈之后，小米公司联合创始人、副总裁黎万 强决定，米 4 年度发布会的主题就叫“一块钢板的艺术之旅”这是小米公司历史上首次以工艺而不是性能为卖点的营销小米公司联合创始人、总裁雷军在 2013 年 2 月“米 4”刚开始启动的时候，就把“工艺 和手感”定为产品基调从某种程度上说，分管电商和品牌体系的黎万强是在“寻找”可 以体现这个基调的细节，他找到了，并且把这些细节变成了一次成功的营销我们为了体验米 4 的整个工艺过程，在富士康工厂走了将近 10 公里的路我们的一个营销原则就是，只需要真实地把那些能感动我们的点讲给用户听就可以 了，没必要编故事一块本来其貌不扬的不锈钢板，经历了 100 多道工序之后变成了一个精美的边框， 在现场看就像是在做雕塑品很多细节都是我们到了现场才惊叹：哦，原来是这样做 出来的现在谈起在富士康的见闻，黎万强音调升高，还是会变得很激动工艺一直都是小米的短板为发烧友而生”——这是小米第一场发布会的主题，也是 小米所定义的消费群体，他们更关注性能，而非设计。

在做小米一代的时候，小米曾 经说“没有设计就是最好的设计”，结果这句话虽然成了名言，但也一直被诟病小米 1、2、3 代都坚持了“性能路线”，也就是功能主义导向比如关于厚度的问 题，小米虽然可以做的更薄，但它会牺牲电池的容量，为了满足发烧友的需求，在取 舍之间更倾向于选择大容量电池但产品到了第4代，“虽然我们会继续保持性能的优 势，但如果只是性能，用户是不会再尖叫的因为他们会觉得，小米就应该是这样在黎万强整个采访过程中，“让用户尖叫”这个说法出现了好几次无论卖点是什么， 小米都需要这样的结果唯一的问题是靠什么来做到这一点在他看来，小米也直到现在才能玩得起工艺太早做‘一块钢板的艺术之旅’，很可能 会变成‘一把菜刀的艺术之旅’先把自己砍了2011 年和 2012 年，小米的销量都还只有 100 万和 719 万产品工艺如此复 杂，如果产品需求上不去，只做几百万台，1999 元的价格没法做到，如果没有 1000 万到 2000 万的订单量，富士康和赫比都难以合作2012 年 10 月上市的米 2 已经卖了 1700 万台，米 3 在上市 9 个月的时间内就卖出了 1050 万台，2014 年上半年，小米的出货量已达 2611 万台。

根据市场分析公司 Strategy Analytics 公布的最新数据，小米已经超过 LG 成为目前全球第 5 大智能 厂商正是因为已经有了品牌和销售能力，小米在与代工厂的合作中话语权变得越来越强， 说服工作也比之前简单很多从 2013 年开始，为了达到米 4 要求的工艺水平，富士康和赫比共增加了 19 亿元数控 机床设备的投入（富士康 12 亿，赫比 7 亿）这些成本最终都要分摊到产品生产的 生命周期当中，“这就等于是小米采购了设备，因为设备是 100% 用在小米 4 的生产 上，如果是订单量还在几百万台的水平，做复杂工艺分摊的成本可能达到每台上 千元没有人承受的起 黎万强估计小米 4 的生命周期应该在 3000 万台以上显示话语权增强的还有驻厂工程师的数量小米除了借助了富士康的设备、工人、厂 房之外，生产的流程的设计和监督、技术的实现，都是通过上百名驻厂的工程师和富 士康的工程师相互配合完成这个规模会随着小米产量增长而增长，小米 1 代的 时候只有十来个，但现在已经发展到 100 人的规模其实在定下“手感和工艺”的大方向之后，雷军当初讲了一句话：怎么能彰显工艺，怎 么难，怎么来他们认为最难得是金属工艺，所以当时就选择不锈钢或者铝合金。

之后他们花费了两 三个月来做各种方案在握持过不锈钢和铝合金之后，小米核心团队更倾向于不锈钢 的触感和稍沉的重量而在工艺和手感里面，不锈钢是个关键词，其实将产品拆解来看，不锈钢是一个可 以让你感知的产品细节，一个突破口黎万强说这其实也为后来的“奥氏体 304”埋 下了营销的伏笔不过他们后来还是进行了一些材质的调整，为了在机身 159 克的基础上减掉 10 克， 他们最后还是决定只留下不锈钢边框，将中框材质换成了铝合金，根据黎万强的说 法，这种改动还有很多从 2013 年下半年到今年上半年，小米的设计团队总共做了 30 多个手板及 6个版本的原型机的设计直到发布会前的两个月还在改比如他们决定将听筒的开孔放在了前 方的玻璃上，而非以往的在顶部，“因为我们想要把产品做的更加完美，更达到 我们想要的效果而在玻璃上开孔，玻璃本身受应力更容易碎，这加大了加工的难 度，而且如果操作不当还造成良品率低的问题其实小米 4 这个产品原定计划是在 4 月米粉节时发布的，他们想要把小米 4 当做小米 成立 4 周年的献礼，但因为当时方案没有优化到最满意的程度，所以整个项目延期了 3 个月今年 6 月，经过工程师和普通员工的多次测试的第 6 代原型机终于达到一个让小米团 队满意的程度，于是他们定下了发布会的日期：2014 年 7 月 22 日。

从 7 月 10 日起，黎万强和他的团队也开始了营销攻势在做发布会之前，黎万强说 面对的两个命题是：如何“拉伸”观众的注意力，同时想要把会后的一些吐槽在会前先 分解了这就是你看到的“奥氏体 304”的故事奥氏体 304”一般被称为“304 不锈钢”，在奥氏 体系列中还有更加昂贵的航天用品不锈钢 316 等材质奥氏体304”这种普通不锈钢 材料用于也已经不是新鲜事了，包括魅族的 MX 系列，以及华为的 Ascend D2 都 宣称在使用不锈钢材料，只是工艺有所不同如果我们前期不说这个点，在发布会上直接讲 ‘奥氏体 304 ’，可能会后会有很多人 吐槽说这就是一块普通的钢板而我们发布会上和发布会后所有的宣传资料，肯定都 会提及‘奥氏体 304 ’这个词语所以雷军在一开始就说，这是一块普通的钢板，奥氏体 304 ，先告诉米粉们小米 每次发布会都会做技术的科普，因为我们对性能对材料有自信，例如之前提到石墨散 热片，其它公司不会拿出来说，但我们会7 月 14 日晚，雷军首次发布了米 4 发布会“一块钢板的艺术之旅”的微博：奥氏体 304 不锈钢钢板，极强的防锈、耐腐蚀性能，又有极佳的可塑性和韧性，方便冲压成型。

这块“钢板”很快就火了有关菜刀、铁板烧等段子全都出现了，也有很多评论吐槽小 米故弄玄虚魅族的 CEO 黄章 7 月 15 日就在自己的微博影射小米：2007 年年 10 月，魅族月，魅族 M6SL MP4 ，奥氏体，奥氏体 304 不锈钢 2012 年起，魅族年起，魅族 MX ，，MX2 ，，MX3 智能，都是奥氏体智能，都是奥氏体 304 不锈钢魅族多年使用金属的经验，让不锈钢魅族多年使用金属的经验，让 我更多的考虑材料对用户体验的意义比如黑机的边框涂黑对屏幕观感的帮我更多的考虑材料对用户体验的意义比如黑机的边框涂黑对屏幕观感的帮 助，而非仅仅是材料和工艺助，而非仅仅是材料和工艺 雷军的微博账号在 5 个小时后补充了一条解释，强调将是“普通钢板”的艺术之旅从 百度指数可以看到，“奥氏体 304”的讨论在 7月 22 日发布会开始前已经达到了顶峰， 尽管后续还陆续有媒体博客从负面解读小米的营销用词，但声音都变小了许多在发布会前一周，黎万强还没想好是否要继续“跑分”虽说这是以往小米发布会 的必备节目，可用于彰显小米 4 “高性能”但小米 4 的发布是否要继续沿用黎万 强拿捏不准：跑分，觉得抢了“一块钢板的艺术之旅”主题，还会缩短关于工艺演讲时 间；不跑分，又担心用户和媒体质疑小米 4 失掉了以往的水准，这到会后才补救解释 就太晚了。

最后，他在微博上做了一个用户调研7 月 15 日，@小米 发布了一条预热微博：还有还有7天每次发布都有人挑战小米全球最快，我们只好天每次发布都有人挑战小米全球最快，我们只好“不服跑个分不服跑个分”，大，大 家说这次还有这个必要吗？投票『服』或『不服』，转发每天送出家说这次还有这个必要吗？投票『服』或『不服』，转发每天送出 10 个移动电个移动电 源！源！结果有 61% 的人选择“服了”黎万强就放心取消了跑分环节我们的出发点是，这 是个话题点，引起热度，而且能够测试一下发布会当天应该讲什么，好避免吐槽如果当时有 70% 的用户说’不服’，那么我们发布会当天就再跑一次！”黎万强哈哈大 笑在发布会前两周，还有一件事情令黎万强很头疼：雷军在发布会上用的 PPT头疼的问题有两个，一个是他很想要把很多工艺细节的动人之处都表达出来，所以删 减很难取舍我们这次发布会的 PPT 准备了 290 多页，主要都用在了讲小米 4 的工艺和手感上 了小米手环的部分其实很少相比之下，2013 年 9 月 5 日的发布会小米发布了小米 3、小米电视两款大产品， PPT 才用了 210 页而在今年的小米年度发布会上，雷军的 PPT 里有很多对于钢板 的精细描述，如“ 32 个小时、193 道工序”等，这些都是出自小米市场营销员工们的手 笔。

为了得到这些细致数据，他们专门到工厂现场参观、计算、写作，甚至还让工程 师重数一遍以核查准确度另外一个就是如何诠释小米公司的愿景和价值观米 4 是 小米 4 周年代表作，我们 存在一个挑战，需要引导和解读小米的未来，还有小米的品牌要怎么走向，要怎么把 这种愿景传达出来，也让人很纠结前面三场发布会，每一次的 PPT 都是发布会当天中午才作完，这一次，他们提前一周 就做完了雷军为发布会准备了一个月的时间，推掉了很多他觉得不必要的工作在发布会上已经看到了他们纠结的成果——在杂糅着对“老男人创业”的自嘲中，雷军 一再强调着“让所有人享受科技的乐趣”的梦想，然后发布了小米 4 和可穿戴设备小米 手环7 月 29 日，小米 4 开卖， 37 秒售罄这是小米发布新品和开放销售之间间隔最 短的一次，仅有 7 天2013 年 10 月，在小米 3 发布一个月之后，小米才开放了 第一轮购买当时，10 万台小米 3 在 1 分 26 秒内售罄小米 2，则从发布 会到销售等待了两个月，而且第一轮只有 5 万台，2 分 51 秒后售罄我们的产能还在爬坡”，黎万强对本次销售的情况解释到，发布和销售的时间间隔有 很多因素影响，其中一个客观因素是工信部的许可证号。

有了这个号才能够做销售， 领号的同时，信息也就公开了但产品宣布完才能够投产，所以有一定间隔还 有其他供货商的问题例如我们曾经发现米 4 的包装盒上，装的位置比原来预算 的少了一点点，导致难以拿出来于是我们就作废了这个批次的包装盒一块钢板的艺术之旅”发布会之后，很多人开始讨论小米未来的方向黎万强在接受 《好奇心日报（）》采访时一再强调，“高性价比”和“高性能”不会被 弱化只是从营销和传播的角度，每个产品传播最大特点只有一两个，因此选择 了’不锈钢’和’工艺’”他还说：“小米做才 2 年 9 个月，不到 3 年，要我们立刻沉淀出风格是很难的， 因此我们还是在尝试但我们有几个基本的原则：一是简洁，不做过度设计；二是， 功能主义，我们内心深处依然偏向功能喜欢这篇文章？去 App 商店搜 好奇心日报 ，每天看点不一样的好奇心日报好奇心日报 ，， 每个时代都有最好的媒体每个时代都有最好的媒体。