1、海飞丝市场营销案例分析,一、事实罗列与分析,一、事实罗列与分析,海飞丝去头屑医疗形象使之成功导入市场。,消费者结构和行为发生改变。香波市场大幅增长。,总结:1、1964-1969年,行业规模增长迅速,且海飞丝市场份额迅速上升,从12%到21%; 2、广告投放是海飞丝份额增长的重要因素,但是广告费用在行业中的占比与销售份额不相符。随着市场的变化,广告对于海飞丝的市场占有率增长边际贡献在衰减,一、事实罗列与分析,总结:1、行业规模继续迅速增长,且海飞丝销量继续上升,但其市场份额从19%下降到16%; 2、草药香波和婴儿香波份额增长迅速,抢占海飞丝的市场,这两个品牌在“刺激小”的功效研究上都取得较高的分数。,一、事实罗列与分析,不同年龄组的人每周洗发次数,过去四周使用过海飞丝香波人数的百分比,一、事实罗列与分析,有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中,成年男性百分比大,其市场越来越窄,无法扩大范围。,有严重头屑或有较多头屑的人数百分比,一、事实罗列与分析,海飞丝曾经凭借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳理的缺点,成为其继续扩大市场份额的困惑。,1、进入加拿大市场早,已占领
2、加拿大洗发剂市场20以上的份额,具有品牌效应。 2、含锌,具有很好的去屑功能。 3、公司规模较大,是世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。,1、去屑香波成本较高; 2、刺激性大,明显高于其他品牌。 3、易梳理方面差于其他品牌。,1、70%以上人口都有不同程度的头屑问题。 2、十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多,且使用比例和次数较高。 3、头发对人们总体形象的重要性日益增加,人们更经常地清洗头发。,1、海飞丝品牌的相对销售额和相对市场广告费逐年下降,市场地位受到挑战。 2、新的品牌涌现出来,开始侵占各个细分市场。 3、草药类香波的异军突起,对海飞丝形成严重威胁。,一、事实罗列与分析,S:优势,W:劣势,O:机会,T:威胁,二、确定问题,1、营销环境和消费者需求发生很大变化后,海飞丝针对变化未及时调整其营销策略,以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一; 2、对现有目标客户选择错误; 3、宣传方式、广告投入形式单一。 第一点是关键性问题。,三、备选营销方案的产生与评估,方案一、改变医疗形象,产品:改变医疗形象,强调头皮护理,改进包装。 价格:控制成本,维持原有价格策略。 渠道:强化原
3、有渠道,扩充现有渠道,加大对学校等渠道的投入。 促销:改变强调去屑功能的宣传方式,请符合产品理念的明星做形象代言人。,三、备选营销方案的产生与评估,方案二:产品多元化,产品:开发海飞丝的系列细分产品,在去屑前面加入不同功能,如可以强调柔顺去屑、光泽去屑、无刺激去屑、亮发去屑等等。 价格:针对不同消费者进行不同定价。 渠道:不同功能产品采取不同的分销渠道。 促销:有针对性,多元化,不同的消费者采取不同的促销手段。,三、备选营销方案的产生与评估,方案三:做最好的商品,产品:对原有产品升级,使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技含量。 价格:采取高价策略,做价格领导者。 渠道:废除底层分销渠道,发展高层渠道。 促销:加大广告投入,邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不打折,经常给成功人士寄礼品和产品资料,强化品牌高端形象。,三、备选营销方案的产生与评估,方案四: 加强去刺激性技术投入研究,产品:在去掉刺激性技术研究方面,加大投入,争取研制出一种具有较少刺激性,去屑功能强,兼顾其他易梳理,头发光泽,头发易弯曲,清洗性能方面达到市场平均水平的产品。 价格:针对研发出的市场领
4、先技术,适当提高价格,定位在一种中端品牌产品。 渠道:开展和加强各超市,商店,护肤品专卖店等新渠道的开发。 促销:广告投入有针对性,主要是成年男女性、十几岁男女性;广告投入方式多样化,通过各卖场广告宣传等;广告投入资金加大。,三、备选营销方案的产生与评估,方案五:挑战进攻对手,产品:加强研发,使产品去头屑方面优于竞争对手,减少刺激性,提高易梳理性,其他方面与竞争对手差不多。 价格:紧跟主要竞争对手。 渠道:与卖场签订排他协议,形成战略联盟,禁止卖场为竞争对手某些产品提供方便。 促销:对年轻人参与率高的活动提供赞助。聘请比竞争对手档次高的明星做代言。通过媒体等手段对竞争对手进行负面宣传。,三、备选营销方案的产生与评估,方案六:提升效率,成本领先,产品:开发无修饰但有质量保证的产品。 价格:降低成本,让利消费者。 渠道:利用分销商(主要是批发商)的分销系统。 促销:较少广告促销,多用公共宣传,利用第三方如新闻媒体将与企业有关的积极信息传递给受众。,四、评估标准,四、评估标准,根据对案例的分析和各种假设方案的提出,最终选择了第二种方案:产品多元化。,产品多元化方案设计产品 1、针对成年女性、
5、青少年对洗发水的头发光泽,易梳理,使头发弯曲等效果的需求,开发出除去屑外,还具有相应特殊效果的系列产品; 2、针对成年男性,由于洗发次数相对较少,头屑产生百分比相对较大,可重点开发去屑功能强,同时改变医疗产品形象,突出头发护理功能; 3、针对老年人群体,开发具有一般功能的实用产品; 4、针对婴幼儿群体,开发无刺激性的产品; 5、推出产品组合包,洗液型、管状型、瓶状型大礼包。,四、最终决策,产品多元化方案设计价格 1、在针对一般功能的产品系列定价集中在一种中端品牌产品地位; 2、在成年男女性和青少年的定价主要集中在高端产品,价格要高于市场同类产品。,四、最终决策,产品多元化方案设计渠道 1、中高端产品方面加大对各大型超市、商店、专卖店甚至形象旗舰店的渠道开发; 2、低端产品可建立在各便利店,小商店,社区商店等地方。,四、最终决策,产品多元化方案设计分销 1、广告的形式要改变海飞丝医疗产品的形象,突出其护理医疗的产品形象,邀请名人增加广告符号价值。 2、在产品包装方面,更多选择消费倾向的洗液形式,同时改变包装,增加其时尚,护理效果。 3、广告语加一个”怕“字。 4、加强对各大卖场海飞丝产品的特色布局,树立品牌高端形象。,四、最终决策,
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