海飞丝市场营销案例分析
21页1、海飞丝市场营销案例分析,一、事实罗列与分析,一、事实罗列与分析,海飞丝去头屑医疗形象使之成功导入市场。,消费者结构和行为发生改变。香波市场大幅增长。,总结:1、1964-1969年,行业规模增长迅速,且海飞丝市场份额迅速上升,从12%到21%; 2、广告投放是海飞丝份额增长的重要因素,但是广告费用在行业中的占比与销售份额不相符。随着市场的变化,广告对于海飞丝的市场占有率增长边际贡献在衰减,一、事实罗列与分析,总结:1、行业规模继续迅速增长,且海飞丝销量继续上升,但其市场份额从19%下降到16%; 2、草药香波和婴儿香波份额增长迅速,抢占海飞丝的市场,这两个品牌在“刺激小”的功效研究上都取得较高的分数。,一、事实罗列与分析,不同年龄组的人每周洗发次数,过去四周使用过海飞丝香波人数的百分比,一、事实罗列与分析,有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中,成年男性百分比大,其市场越来越窄,无法扩大范围。,有严重头屑或有较多头屑的人数百分比,一、事实罗列与分析,海飞丝曾经凭借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳理的缺点,成为其继续扩大市场份额的困惑。,1、进入加拿大市场早,已占领
2、加拿大洗发剂市场20以上的份额,具有品牌效应。 2、含锌,具有很好的去屑功能。 3、公司规模较大,是世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。,1、去屑香波成本较高; 2、刺激性大,明显高于其他品牌。 3、易梳理方面差于其他品牌。,1、70%以上人口都有不同程度的头屑问题。 2、十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多,且使用比例和次数较高。 3、头发对人们总体形象的重要性日益增加,人们更经常地清洗头发。,1、海飞丝品牌的相对销售额和相对市场广告费逐年下降,市场地位受到挑战。 2、新的品牌涌现出来,开始侵占各个细分市场。 3、草药类香波的异军突起,对海飞丝形成严重威胁。,一、事实罗列与分析,S:优势,W:劣势,O:机会,T:威胁,二、确定问题,1、营销环境和消费者需求发生很大变化后,海飞丝针对变化未及时调整其营销策略,以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一; 2、对现有目标客户选择错误; 3、宣传方式、广告投入形式单一。 第一点是关键性问题。,三、备选营销方案的产生与评估,方案一、改变医疗形象,产品:改变医疗形象,强调头皮护理,改进包装。 价格:控制成本,维持原有价格策略。 渠道:强化原
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