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《奥美9nxpowerl》ppt课件
104页1、1,科龙传播策略,2,目录,我们做了什么功课 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 冰箱类别的品牌规划 策略思考和启示 科龙和容声的生意从哪里来? 竞争范畴和竞争优势 消费者洞察 科龙和容声的传播策略,3,我们做了什么功课,查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研 在广州召开消费者品牌检验座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场,观察冰箱卖场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP,4,科龙电器集团 多品牌战略模式,5,市场竞争由生产导向 转向市场导向是大趋势 在这个趋势中 品牌是企业成败的关键,6,目前是生产导向的管理模式,科龙电器,冰箱,洗衣机,容声,科龙,三洋科龙,华宝,科龙,冷柜,空调,科龙,7,同一个科龙品牌 分别属于三个专业公司, 不利于品牌形象整合管理,8,建议从品牌角度考虑管理模式,科龙电器,容声,科龙,三洋科龙,华宝,冰箱,冰箱,空调,洗衣机,冷柜,空调,9,从品牌考虑的管理架构 有利于形成清晰的品牌区隔 及一致的个性 以配合发
2、展集团多品牌策略 的长期优势 当然,改变会有阵痛,10,我们来看看科龙和容声 在冰箱类别的品牌规划,11,先看看市场,12,140,180,230,0,50,100,150,200,250,98年,99年,2000年,1998-2000年科龙/容声销量,销量,+29%,+30%,我们要协助的生意目标,单位:万台,资料来源:与冰箱广告科会议获知,13,科龙的生意成长来自哪里?,详细的分析资料 请见磁盘第五张 - 附录- A“冰箱市场分析”,14,预估市场需求层次化,不同市场需要不同档次的产品,15,预估冰箱市场变化趋势,整体市场增长 +7%,冰箱市场量的增长估计维持每年7% 农村增长幅度持平 主要的增长来自城镇 需求以更新换代为主,高档冰箱市场,中高档冰箱市场,主流冰箱市场,经济型冰箱市场,16,我们的市场机会在哪里?,科龙的机会: 争取3000元以上的中高档冰箱市场 容声的机会: 争取2000-3000元左右的中档品市场,高档和 中高档冰箱,中档冰箱,经济型冰箱,进口品牌,合资品牌及 海尔高端产品,国产品牌如容声、新飞、美菱及 海尔低端产品,国产品牌如长岭,17,生意的成长目标超过整体
3、市场增幅,超额生意来自抢夺 中高档、中档市场竞争对手的市场份额,因此,18,我们再看看竞争状况,详细分析资料请见 磁盘第五张 - 附录-B “关于科龙、容声的360品牌扫描” 附录- C “竞争对手广告表现归纳”,19,海尔,32%,容声,17%,新飞,12%,美菱,14%,长岭,4%,伊莱克斯,2%,其它,19%,(资料来自98年中国商业联合会 对全国35个城市106家大型商场监测结果。),几个主要品牌 占据了绝大部分市场份额,98年全国35个城市106家大商场销量监测结果,国产品牌占据大部分的市场份额 75%的市场由四大品牌瓜分,20,国产品牌主导市场 合资品牌成长迅速,0,25,50,75,100,96.3,6,9,12,97.3,6,9,12,98.3,6,9,12,99.3,市,场,份,额,%,国产,合资,进口,注:进口品牌因份额太小(最高时仅达0.9%),此图未能显示。 (资料来源:1999.4.28 四川质量报),96-99年市场份额的变化趋势,21,不断有新的品牌加入市场,有实力的国内家电企业,如春兰、康 佳、TCL 国际品牌以合资方式进入中国市场, 如:伊莱克斯、西门
4、子、夏普,冰箱市场供大于求,竞争越加激烈, 原有的品牌格局有机会重新分布,导致,22,主要的竞争对手是谁?,科龙冰箱的对手: 海尔高端产品群+合资品牌 容声冰箱的对手: 新飞冰箱+海尔低端产品群,23,海尔的优势和劣势,强势:实力雄厚;引导潮流,高档精品 弱势:在南方是新进品牌;中小城镇及农村的认知度较低,强势:产品系列全,选择多;功能多样,迎合需求; 产品研发快,引导潮流 弱势:产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵,强势:售后服务口碑极佳;媒介尊其为中国精英企业典型 弱势:市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动,强势:大城市卖场位置优越;良好的终端促进 弱势:中小城镇网络基础差,形象,产品,通路,商誉,24,海尔总体来说,品牌号召力强大,地位坚实 产品线延伸较长,一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力; 产品返修率高; 技术含量与同类产品拉不开距离; 价格缺乏竞争力,25,对海尔的认知,品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点
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