新品牌切入中国汽车消费市场的战略

1、新品牌切入中国汽车消费市场的战略现有国内汽车销售模式分析一、专卖店形式品牌形象的专卖店，以品牌专营和 4 位一体服务（整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈）来开展市场销售和服务的一种模式。优点 有利于树立品牌形象， 有利于培养品牌忠诚度， 有利于提供完善和周到的售后服务， 便于提高市场的管理和客户信息的管理。缺点 在于投资规模过大，一般平均每个专卖店的建设和设备配套费用在 2000 万元左右，年维护费用也将在 100 万元左右； 所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦，一般具备 4 位一体功能专卖店的占地面积都在 5000 平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所较困难； 风险较大，无论是厂家投资或是要求经销商投资，对于投资者来说初期投入非常大，而且由于采取品牌专营的模式，所以投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的风险； 4 位一体所产生的维修网点的分布可能会给某些消费者带来维修上的麻烦。二、经销商租借店面开展小规模经营模式主要指一些小规模的经销商（一般是做二三级代理）租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。这种模式对于经销商来

2、说投资规模比较小，但是相对的单车获利空间也比较小。优点 多数店铺集中程度高，有利于形成规模性的汽车市场，从而可以更大程度吸引消费者。缺点 在于市场价格竞争激烈，甚至会造成无序竞争，导致经销商存在一定的生存压力，变动性较大； 由于场地因素无法给消费者提供良好的售后服务；以上 2 点最终容易导致消费者在购车前后产生众多不信任因素。三、规模型汽车超市（大卖场）模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。例如，目前“亚飞汽车连锁超市”、上海的“和平汽车城”等。这种模式优点 在于消费者到一个店就可以选择到大多数品牌和款式的车型，便于消费者的参考和比较。缺点是 经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，同时还须承担一定的投资风险，因为这种汽车超市在一定时期内可能会面临消费者人气不足而产生的产品滞销状况，从而会在资金和库存上产生一定的压力； 在某些有竞争倾向的相关品牌车型的生产厂家之间的协调方面有一定难度。四、电子商务模式目前国际上很多大公司都开展了网上定车，购车的业务，而且在国外取得了较好的成果。但是从目前国内市场来看，无论是从生产厂

3、家、经销商的信息系统完善程度和消费者的认同程度都难以真正推广网上购车业务。新品牌切入市场的战略和战术中国汽车市场即将面临一场大规模的洗牌和重组，现有的市场格局将会被逐步打破，而这种变化的过程就是不断地有一些新品牌进入并抢占原有品牌市场份额。即将进入市场的新品牌可以按性质不同分为 2 个大类：一种是依托原有国际知名品牌优势进入中国市场的“新”品牌，如“本田”、“通用别克”、“大众宝来”、“帕里奥”等；另一种是完全由国内厂家生产的全新品牌，如“吉利”、“美日”。由于所属品牌的性质不同，所以他们选择的策略也不尽相同。首先分析第一种“新进”品牌。由于他们先天所具备的品牌知名度和生产厂家自身的实力决定了他们在进入市场时肯定会采取强硬的，大刀阔斧手段的和市场上现有的品牌开展正面竞争和冲突，而他们的最大目标就是树立品牌形象，然后再考虑逐步瓜分和占领现有市场份额。由此不难现象他们往往会采取建设统一形象，统一规格的高标准 4 位一体专卖店模式的战术来实施其市场进入的目的。为什么说这些国际品牌比较适合采用这种模式呢？其中除了这种模式比较适合其树立国际品牌形象和符合其品牌经营的国际战略之外，还有一些其他的因

4、素也决定了他们之间的互补性。首先是国际品牌在销售价格上相对于国内品牌来说具有一定的优势，从而也就给予经销商更多的佣金返利的空间，这就首先解决了经销商的投资回报问题；另外国际品牌拥有的先进的生产、经营、管理理念和自身实力也在一定程度上降低了经销商在品牌专营时可能遇到的风险。当然，在此，我不得不再次重申在实施 4 位一体专卖店模式的时候尽量规避这种模式的缺点，如适当降低投资规模或建店初期给于经销商一定的投资资助；在 4 位一体专卖店之外适当建立一些辅助性的配件及维修网点；在建店选址上适当注意因地制宜的原则。也许我这些担忧是多余的，因为从这些国际品牌多年经营管理经验来说，注重售后服务环节和沟通经销商正是他们的优势所在。然后，我们再来分析第二种品牌模式如何进入市场竞争。作为这种真正的全新品牌来说，他们要想进入市场最大的困难就是品牌认知度和美誉度的问题，这在某种程度上限定了这些品牌在进入市场的时候将会以一种市场蚕食性侵略者的形象出现。由于各种不利因素决定了这些新品牌在进入市场时如果靠采取直接挑战原有品牌来抢占市场份额将很难获得胜算，所以他们只能采用迂回进攻，逐个击破的战略，用毛泽东的战略理论就是

5、“农村包围城市”的方式。当然，这里所说的农村包围城市并不是指将品牌营销重点放在农村地区，而是指在采用营销模式的时候考虑先避开直接开设专卖店和电子商务的模式，转而采用将产品引入那些小规模经销商店铺和汽车销售连锁超市的方式，因为这些小规模经销商将更有助于帮助新品牌将触角渗入更多的细小市场，从而达到蚕食原有市场其他品牌份额的目的，在时机成熟的时候再逐步引入专卖店销售模式和电子商务模式；另外还需注意的是在开拓重点城市市场的同时更应该注意开拓消费能力较弱的中小城市的潜在市场，在一些相对于强势品牌还没有顾及或者还未站稳脚跟的地区进行市场开拓和品牌形象的培育，以期在未来市场迅速膨胀时依靠已取得的中小城市市场基础来谋求更大的拓展。这个原理其实和当年毛泽东提出“农村包围城市”战略思想的情况非常相像，起初共产党把战略重心放在攻占国民党政权重心的城市时遭到了很大的阻碍，在关键时刻毛泽东同志号召党内改变了战略思想，从而避免了惨遭失败的厄运。兵法中的战略和战术，实际上在商战中同样可以借鉴。需要格外重视的几个因素一、 产品质量质量，是决定能否占领并扩大市场份额的关键因素，所以没有解决好质量问题的时候千万不能盲目地

6、切入市场。二、 产品策略必须严格细分现有市场中各类产品的特点，并找出自身产品与现有产品的差异所在，划分各类产品所针对的消费群体并积极寻求潜在消费群体，在真正理解了目标消费者的需求后有针对性的开发具有一定特色（卖点）的产品。三、 制定合适的价格策略根据现有市场状况和产品的成本结构制定合理的价格策略。在制定价格策略时既要兼顾寻找市场价格段的空隙，注意避免直接和其他众多品牌产品直接在价格上发生竞争；又要保证厂家有一定的价格调整空间，同时还要能够被目标消费群体所接受。四、 采取合适的经销商选建工作经销商的能力强弱，将直接影响到产品市场的销售情况。并不一定寻找到当地最大的汽车经销商作为合作伙伴就能够占领该地区市场，关键要看合作经销商的经营理念是不是与厂家一致，经销商的内部机制是否有利于其市场开拓，是否有足够的资源（包括人力资源、资金实力、经验）来开拓当地市场。五、 采取合适的广告宣传手段不要盲目地单纯为了增加品牌知名度而大规模、大密度地做广告宣传，尤其是在汽车行业，这种依靠广告来进行市场零和搏亦的态度千万要不得。必须要有一定的推广计划，切忌盲目推进和过度乐观，因为汽车作为高级消费品来说，它的品牌树立必须经过一定时间的磨练，有时候消费者的口碑比广告更能达到宣传效用，所以必须接受“慢火熬好汤”的经营理念。六、 把握好促销时机由于目前汽车市场还处于动荡扩张时期，所以在合适的时刻推出相应的促销手段将更有助于打击竞争对手，获取更大的市场份额和市场认同度。七、 树立品牌和企业形象汽车作为高档消费品，必须具备一定的品牌高度和树立相应的消费者忠诚度，并通过产品、管理等各种途径提高公司形象和企业文化，以此来增加市场的认可和美誉度，从而可以开拓更完善、系列化的市场。八、 最后但也是最重要的就是最大程度地架构好完善的售后服务体系新品牌进入市场肯定会遇到一系列的产品问题，所以必须通过建立完善、合理的维修服务网络来及时满足消费者的各种需求，以此来弥补产品的不足和提升品牌形象和美誉度。

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