市场营销最终稿5-9
204页1、市场营销学,CHAPTER 5 市场营销策略CHAPTER 6 产品策略CHAPTER 7 价格策略CHAPTER 8 渠道管理CHAPTER 9 促销管理,CHAPTER 5 市场营销策略,市场细分策略 市场发展策略 市场竞争策略 市场营销组合策略,1 市场细分策略,为何细分?市场是庞大的无论在特定产品的消费市场或产业市场,对一个企业而言,它都无法与所有顾客、用户建立、维持交换关系(交易关系),哪怕是短期的关系,更别说长期贸易、交换关系了。,考虑竞争因素在市场一般条件下,特定市场是一相对“恒量”,犹如一块蛋糕,竞争者都争着去切。问题是如何切这块蛋糕对自己最有利。这种蛋糕“切法”即是市场细分策略。,一、市场细分的概念概念为了促进有效的市场交换,根据购买者的特征,按一定的标准将整体市场划分为若干个具有相同特性的细分市场;根据企业内外部环境条件选择其中一个(或若干个)作为目标市场的过程。,例1:自行车市场。例2:新建皮鞋公司。对整个皮鞋市场进行细分: 按性别变量标准细分,有男鞋市场或女鞋市场、或两个市场都选择; 按年龄变量标准细分,有青年市场或儿童皮鞋市场、或老年、特型皮鞋市场。,注记定义
2、中,市场细分做两件事情:整体划分若干个细分市场,划分的目的是选择目标市场。细分市场:具有相同或相近需求的购买者群体。细分市场内部是同质的,他们对市场营销组合具有相同的反应。细分市场之间是异质的,需求、消费行为等特征差别很大。,目标市场:企业集中主要资源和营销努力提供产品和服务的细分市场。,市场细分的重要性市场细分是营销的基础和前提。针对目标市场的特点,市场营销组合4ps决策须与之相适应,是企业营销决策首先面临的主要问题。通过市场细分,能深入的了解目标市场的特征、性质。说明市场细分也是市场信息收集分析的过程。通过市场细分,能发现未满足的需求,创造新的经营机会。能发现未满足需求的目标市场,挖掘竞争对手尚未很好服务的这部分市场,创造新的经营机会。,需考虑各地区经济、文化、社会发展不同,气候、风俗习惯不尽相同;生产、运输成本与企业消费市场所在地有很大关系。,例1:台湾“味全”食品公司 大城市区经营部 偏远乡村代销点 例2:麦氏咖啡 按不同地区咖啡浓度偏好划分不同浓度产品 这是一种最常见的细分方法。,地理细分变量特征值:行政区域 各省市自治区自然区域 东北片、华东片、西北片、西南片、华中片、华南
3、片人口密度 城市、郊区、乡村城市规模 大都市、大中城市、城镇,人口变量人口变量是一个重要的细分变量,这是因为消费市场的购买者其愿望和偏好,使用频率与这些变量关系极大,且人口变量较易观察、测量。,特征值:年龄 儿童、青年、中年、老年性别 男、女收入 1000以下,10002000,20004000,40006000,6000以上职业 教师、技术人员、公务员、领导干部、个体户,工人、农民受教育程度 小学、中学、大学、研究生家庭结构 单身、已婚、离异种族 汉族、少数民族,例:服装市场年龄 中老年、成人装、青年装、儿童装性别 男装、女装收入 高级装、普通装,心理变量 特征值:社会阶层 知识分子、工人、商人生活方式 简朴、排场、时髦个性,例:流行服装的设计、制造、营销就是针对时髦型或富人市场 。,行为变量行为细分变量更加复杂,包括动机、使用频率、忠诚度等,特征值:购买动机 一般消费、特殊消费 例:购买音响使用频率 初次使用、经常使用、曾经使用、品牌忠诚度 极端忠诚、一般忠诚、无所谓对营销态度 热烈、一般、反感,产业市场 的细分变量地理变量顾客性质:最终用户与经销商(零售或批发)顾客规模:大客户、
4、一般客户、零散客户顾客经济属性:公有、私人、合资、独资,三、目标市场选择策略,无差异市场策略概念指企业将整体市场作为目标市场,不再细分,用同一类产品、一种市场营销组合策略来满足整体市场的共同需要。,例1: 福特汽车、可口可乐公司的可乐、麦当劳汉堡包; 例2 :英特尔芯片; 例3 :一汽解放车、健力宝集团的健力宝。,优缺点 优点:经济规模效应 便于提高管理水平 经营费用低 缺点:品种单一,适应性差 经营风险高,差异市场策略概念指企业同时为多个细分市场服务,即按不同细分市场的特点,生产经营不同的产品,采用不同的市场营销组合策略和方式,以满足不同细分市场的差异需要。,例:服装厂为男女成人服装市场服务,差异化手段 产品差异 差异因素:外在特性差异 产品特性与竞争对手不同,如轿车的外形颜色。内在性能差异 如奔驰汽车6秒内加速100km/hr使用寿命差异 可靠性(无故障时间) 如小天鹅1万次无故障样式,服务差异 差异因素:送货、交货及时性安装、培训顾客咨询参谋保修,人员差异聘用,训练优于竞争者的高素质员工。外观气质、形象、谈吐和内在素质(基础涵养、技术专业知识)。,形象差异产品形象、品牌形象差异。
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