1、1 售渠道的设计 与管理 2 容 页码 A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势 3 B. 以战略为导向的销售渠道设计方法 16 3 A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势 4 乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战 目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例 ) 销售方案不当，对销售潜力的利用率低 现有渠道的销量波动幅度大 客户的忠诚度低 供应链成本据高不下 渠道之间价格冲突严重，管理和监控成本很高 销售组织庞大，层次多，成本高 销售渠道内部重叠 渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节 没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围 没有形成供应链管理的概念 对最终消费者 /客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注 仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果） 缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统 5 国市场零售业态生命周期 利商店 折扣商店 超级市场 专业大卖场 大卖场 /仓储超市 百货商店 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 增 长 企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的 6 费者需求和业
2、态 业态特征 日常商品储备 (每月 1 日常消费购买 (每周 1 紧急购买 (不定 ) 消费需求 主要选择标准 价格 品种 质量 环境 新鲜 品种 便利 价格 便利 质量 服务 大卖场 超市 便利店 面积 商圈 选址 价格 (毛利 ) 品种 大卖场 便利店 食品超市 综合超市 6000 平方米 1000方米 3000方米 150 平方米 5 10千米 12300 500米 价格最低 毛利在 12% 价格适中 毛利 15% 价格适中 毛利 15% 价格偏高 毛利 17% 食品和非食品各 50% 单品数在 15000 以食品为主，经营生鲜 单品数 6000 食品（含生鲜）占 70杂货 20% 单品数在 6000 以应急商品为主 单品数在 500 二级商业区主干道 交通主路附近 靠近居民区主干道 处在居民区内，或闹市中心 靠近居民区主干道 资料来源：专家访谈，罗兰 贝格分析 消费者需求的特征决定了渠道本身的特征 7 费者需求的演化 对不同业态发展前景的影响 价格敏感程度将逐步下降 单次购买量增加 大卖场 超市 便利店 “一站式”的大宗购买 购买频率下降 追求便利 追求价值 食品生鲜就近购买，
3、非食品集中购买 更强调零售品牌的选择 百货 追求价格 追求质量 消费者意识全球化 家庭规模变小， 双职工家庭增加 主要消费群体多元化 生活节奏的加快，追求工作外的休闲 生活水平的提高 更强调零售品牌的选择消费者意识全球化 家庭规模变小，双职工家庭增加 主要消费群体多元化 生活节奏的加快，追求工作外的休闲 生活水平的提高 更强调零售品牌的选择居民小区化，城市居民密度加大 形成社区购物的习惯 同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰 8 管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段 大型百货商店 (广百 ) 大型超市 (万客隆 ) 专业电器店 (华海 ) 以外地人为主 (中、高收入 ) 以外地人为主 (低收入 ) 本地中、低收入者为主 顾客类型 21寸和 29寸并重 70%以 21寸为主 70%为 21寸， 30%为 29 寸 产品 产地 功能的特点 是否特价 功能 售后服务 生产日期 顾客关心 的问题 市场份额 (10月份 ) 23%18%11%12% 13%23%长虹 康佳 海尔 维 11%68%21%长虹 它品牌 16%14%24% 26%20%长虹 其
4、它 康佳 华 9 同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务 突出的商业地位和 形象 有限的产品陈列机会 较高的毛利要求 极高的售前、售中服务要求 顾客以中高收入消费者为主 (注重形象 ) 自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大 对售前服务要求低 对产品系列化的要求高 侧重营业额和存货周转速度 对产品功能的要求相对低 顾客以低收入消费者为主 以总体利润为影响，要求价格的稳定 对售前、售中及售后的服务要求很高 对所销品牌的忠诚度低 产品陈列的伸缩性大 讨价还价的愿望强烈 顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感 特点 中、高档特点鲜明的产品 品牌 高效的供应链 高质量的服务 低价 /低成本产品 产品系列全 物流能力的要求高 一定的品牌知名度 强的市场价格控制能力 对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务 对客户的协调与管理 品牌的接受程度 成功的 要素 潜力 大型百货商店 (广百 ) 大型超市 (万客隆 ) 专业电器店 (华海 ) 短期 中长期 10 统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低 供应商 零售商 通过
5、扩大 生产规模 降低成本 通过快速 革新和 变化营造 竞争优势 生产 营销 销售 通过扩大采购批量增强讨价还价的能力 通过维持安全水平以降低库存 以具有竞争力的价格维持店铺内的商品品种组合 采购 营销 店铺 (网点 ) 价格的领先者 物流 价格和 促销 导向以 增加 需求 “推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略 11 来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率 整合的方法：“双赢” 传统的方法：“零和” 第三物流 / 运输商 供应商 零售商 供应链 成本 供应链 成本 第三物流 / 运输商 供应商 零售商 沟通 联合计划 合作 联合库存 12 料 来 源： 可 口可 乐研究 集团 全面供应链管理带来的成本降低 零售价的百分比 供应链上各个环节 营销机会成本的节省 整体成本降低潜力 营销 物流 整体潜力 用标准 高效补货 高效管理 “物流 ” “信息 流 ” 全面供应链管理 行后的物流成本 实行前的物流成本 + 物 流 成本 的 25% = 生产商 零售商 在欧洲，供应链管理带来的成本降低潜力达商品零售价格的 13 行业的研
6、究表明，销售和营销的发展主要有四个总体的方向 销售 /营销未来优化的趋势 现在的课题 创新的方向 “合作伙伴关系优化 与市场和环境变化 相关的方向 与内部结构和流程相关的方向 “销售模式创新 “内部集约化 “ 外部差异化 14 然市场和行业结构不同，营销和销售的优化模式也必然有所不同，但渠道的设计与管理是各种模式的基石 重要课题 “内部集约化 “外部差异化 合作伙伴关系优化 “销售模式创新 非核心管理职能的集中化处理 削减分散的设施 压缩区域的管理结构 企业内部业务流程的优化。如订单处理，定价 应用电子信息系统 按目标客户和销售渠道设计销售组织 创建以渠道为导向的销售政策和营销方案 系统化地优化区域的销售组织 强化核心客户管理 为第三阶段做准备 针对核心客户的个性化的合作方案 引入业绩为导向的合作体系 与客户一同优化价值链 供应链管理 品类管理 建立多功能的工作小组 多媒体化的销售支持（通过光盘、网页等） 开发新的销售渠道 , 如： 电子商务 直销 进入其它的销售渠道 与来自其它行业的企业合作进入新的渠道 I V 15 外部差异化 “销售模式创新 “ 内部集约化 具体的模式的采用取决于
7、存在预期潜力的领域 侧重点 可实现的成本 / 效率潜力 高 低 低 高 可实现的市场 / 销售潜力 “ 合作伙伴关系优化 16 B. 以战略为导向的销售渠道设计方法 17 企业战略为导向销售渠道组合设计方法包括三个步骤 目标 步骤 建立一个集成化的销售模式 建立长期的、优化的渠道组合 实施经优化渠道组合方案 优化渠道的组合 制定行动措施 2 3 设计销售的业务模式 1 任务 评价企业现有的销售结构 收入 成本 预测 按现有结构建立模型 设计与企业业务规划的“接口” 审计现有的销售渠道组合 模拟不同的渠道组合 新渠道 新渠道加入后的竞争格局 不同的渠道组合方式 价格策略的变化 . 确定在中期企业可以考虑的不同的渠道组合方案 按照新确定的渠道设计渠道方案 优先度 流程 /组织 启动和支持计划 信息电子化的支持 物流 控制 合作条件与条款 18 . 成本模块 1998998 1999 2000 2001 2002 2003 6. 概览模块 - 进入渠道的组合 (每个渠道的 %) - 每个渠道的预期结果 1. 基本模块 (基础 : 内部业务计划 ) 5. 渠道模块 2. 控制模块 (价格 , 销量 , 成本 .) 渠道组合结构的模型 概览 确定每年的销量 确定不同渠道的销量 与渠道模块相联结 7. 弹性分析模块 - 输入各种组合的变化，分析对不同渠道的影响 (如： 潜在冲突和协同效应 /) 道 2 渠道 n 渠道 1 % 0% . 产品组合模块 输入各渠道的产品组合 设置成本参数 ,固定成本和变动成本 企业销售渠道的设计需要综合分析大量的信息并建立起分析模型 果汇总 与渠道模块相联结 19 建立的
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