1、消费者行为 第 三 讲 第 一 节 影响消费者行为的内部因素( 2) 一、态度 二、态度改变 三、个性与自我 引言 消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我? 一、态度 (一)态度概说 (二)态度模型 (三)态度与行为 一、态度 对态度 (研究是社会心理学的中心课题之一: 态度如何产生 、 维持和改变 ? 如何影响人们的思想 、 情感和 行为 ? 消费者行为研究中:消费者对产品 、 广告 、 厂商 、 自己的态 度影响消费行为 。 (一)态度概说 1、定义: 态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为 和思想的评价的认知表征。 “ In a an is a to in a or to a 1995, 240. 态度有正面、负面和中性之分 态度也有强弱之分(教材 (一)态度概说 2、态度的测量: 态度本身不能直接测量,但态度的表达可以直接或间接地测量。 (1)直接测量: 自我陈述法( 态度量表 人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。(测谎题) 观察法:由自愿性行为来推断态度 (一)态度概说 笑 哭 2、态度的测量: (2)间接测量:面部电子记录仪 (一)态度概
2、说 3、 态度的功能: 态度的功能理论 ( of 1960) , 教材 (1)效用功能 (2)价值表现功能 (3)自我防御功能 (4)认识功能 (一)态度概说 另一种提法: ( 1) 对象评估功能 ( :态度是对特定对象的评价 , 可以帮助人们掌握环境 。 ( 2) 价值表达功能 ( :态度帮助人们表达真实自我 、 表明立场观点 、 获得和维持与他人的关系 。 (一)态度概说 4、 态度的构成:态度的 ( 教材 认知信息 ( 情感信息 (行为信息 ( 现在 、 将来与态度对象 的互动情况的知识 (一)态度概说 当信息不一致时 , 态度如何形成 ? 这时人们会不会形成一种中庸的 、 空洞的态度 ? 有不少机制帮助人们避免或解决不一致 。 收集单方面的信息 对不同的信息给予不同的权重 易得性信息决定态度 (一)态度概说 信息的整合方式:代数式 / 构型式 例:对 记本的态度 信息整合以后就可以形成一个总的认知表征 , 态度成为各种信息的一个速记性替代物 。 (一)态度概说 5、 态度的一致性原则: ( 教材 ( 1) 认知一致性原则 ( 教材 ( 2) 认知不协调理论 ( 3) 自我觉知理
3、论 ( 4) 社会判断理论 ( 5) 均衡理论 ( 6) 协调性理论 (一)态度概说 喜欢 不喜欢 好朋友 孩子 不喜欢 喜欢 + 均衡理论 父亲 玩具 1 二)态度模型 态度的多元属性模型 ( 基本假定:消费者对态度标的物的态度 ( 评价 ) 取决于他对 该对象多重属性的了解 。 基本要素: 态度 = (三) 态度与行为 态度与行为紧密相关。 - 一方面,行为可以影响态度 为 可以改变态度,由行为可以产生态度。 - 另一方面,态度可以影响行为。 态度和行为也有可能不一致。 (三) 态度与行为 1、 通过行为改变态度: 行为可以是形成态度的一种重要信息: (1)自我觉知理论 ( 972) :人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度 。 在广告上的应用:广告语征集大赛 、 化妆品知识竞赛 。 消费者行为 第 三 讲 第 二 节 (三)态度与行为 ( 2) 门槛技术( :一种先让人 同意一个较小的需求,从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。 条件:初始的小需求必须是有意义的,从而足以让人们由 行为推断出态度;对初始的需求的同意必须看起来完全是 自愿的。(得寸进尺) (
4、三)态度与行为 ( 3) 由行为推断出态度的条件: 只有当浅层加工信息时 , 行为 态度推断才成立 。 当信息很重要 , 与自我的关联性较大时 , 人们会进行系统加工 , 自我觉知过程就不再起作用 。 ( 4) 改变态度以使行为合理化: 当自由选择的行为与个人重要的 、 自我关联性很高的态度相冲突时 , 会产生认知不协调 , 从而使人们改变态度 , 以与行为相一致 。 (三)态度与行为 认知失调理论 ( of 957) 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时, 会产生一种不舒服的紧张状态:认知失调。( 为只要有不一致就会引起失调,但后来的研究者认为 只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调)。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度 改变 。 (三)态度与行为 2、 态度对行为的影响 ( 1) 态度影响对信息的知觉和解释 , 从而影响行为 。 ( 2) 态度引导行为的条件: 行为是可控的 态度是明确的 二、态度改变 ( 一 ) 态度形成 ( 二 ) 态度改变的策略 ( 三 ) 说服 (一)态度形成 1995, 、 态度的习得 2、 态度形成的影响因素 个人经历 家
5、庭和朋友的影响 市场营销 大众传媒 人格因素 (二)态度改变的策略 1、 改变基本的动机功能 ( 创造新的需要 ) 效用功能 ( 如绿箭口香糖广告 ) 自我防御功能 价值表达功能 知识功能 (二)态度改变的策略 2、 将态度对象与特定团体或事件联系起来 ( 非常可乐与中国人 ) 3、 将态度对象与冲突的态度联系起来 4、 改变多元属性模型中的成分 5、 改变对竞争品牌的信念 6、 详尽可能性模型 ( (三)说服( 1、 定义: 通过沟通 ( 来形成 、 强化或改变态度的过程 。 提供与某种态度对应的各种信息 , 并不能自动地形成此种态度 。 如何才能形成 ? (三)说服 2、 人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式: ( 1) 浅层加工 ( 或显著的信息作出相当简单的推断; to 2) 系统加工 ( 息 。 to 三)说服 ( 1) 浅层加工 当人们对说服性沟通不会很在意时 , 信息的表面因素可 能导致态度改变 。 如人们可能认同专家的意见 、 相信 统计性的信息 、 被长的信息说服 。 “ 谁说的 ” 比 “ 说了什么 ” 更重要 。 人们相信:专家们了解 他们所谈论的东西 。
6、信息越长 , 看起来越有效 。 人们相信:长的信息提供更 多的相关材料 。 (三)说服 ( 2) 系统加工: 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容 。 系统加 工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更 持久 、 更稳定 。 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性 。 (三)说服 系统加工的步骤: 何吸引注意力 ? 欢 /不喜欢;同意 /不同意 。 “ 人们通常更容易被那些他们自己发现的理由 说服 ” 。 (三)说服 3、 说服策略的选择: (1)人们什么时候才会进行系统加工 ? 动机:由信息的重要性 、 信息与自我的关联大小决定 。 认知能力:由技能 、 相关知识 、 专注的机会等决定 。 (2)对说服的反应的个体差异: 个性:认知需求 ( 高的人更乐 意进行系统加工 。 低自我监控者更注意系统加工 。 性别差异 (3)说服的文化差异: (三)说服 4、对情感信息的加工: 在说服中,除了 “ 晓之以理 ” ,还会 “ 动之以情 ” 。 “ 动之以情 ” 经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关 的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起 的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和 能力,从而改变说服性信息的说服力度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当, 恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工,但用得过分,可 能反而妨碍人们的认知能力的发挥。 5、对说服的抗拒:逆反心理 三、个性与自我 ( 一 ) 自我概念的建构 ( 二 ) 自尊的建构 ( 三 ) 自我概念的影响 (一)自我概念的建构 自我概念 (个体有关其个人特征的知识总体 。( 自我认识 、 自我评价 ) (一)自我概念的建构 1、 自我知识 ( 的来源: (1)从行为来推断 ( 自我知觉理论 , (2)对动机的自我知觉 (3)从思想和情感来推断 (4)从他人的反应来推断 ( 镜中我 ) (5)社会比较 ((一)自我概念的建构 2、 自我知识与对他人知识的异同: ( 1) 自我知识更丰富 、 更细致 ( 2) 归因上的差异 归因上的行动者与观察者差异 成功归因于自己 失败归因于情景 (一)自我概念的建构 3、多重自我: 自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系,从 而表现出不
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