消费者购买行为分析
5页1、第三章 消费者购买行为分析 【 案例 3 老年人消费行为分析及企业的营销对策 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。人进入老年后,由于生理器官的变化,必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征,有助于了解老年 消费者的消费心理,有助于了解和掌握老年人消费心理,为企业的营销决策提供依据。 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施: 1、在广告宣传策略上,着重宣传产品的大方实用,易洗易脱,轻便、宽松; 2、在媒体的选择上,主要是电视和报刊杂志; 3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服,而力求避免炫耀性、夸张性广告,不邀请名人明星; 4、在促销手段上,他们主要是价格折扣,展销会; 5、在销售现场,生产厂商派出中年促销人员,为老年消费者提供热情周到的服务,为他们详细介绍商品的特点和用途,若有需要,就送货上门。 6、在销售渠道的选择上,他们主要选择大商场,靠近居民区,并设立了老年专柜或老年店中店; 7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅,民族性为主,以中低档价格为主,以轻薄、柔软为主,适当地配以福、寿等喜庆寓意的
2、图案。 8、在老年顾客的接待上,厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾,以介绍质量可靠,方便健康、经济实用为主,在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言,适可而止,不硬性推销。 某一天,在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者,从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子,并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子,面色红润、气定神闲、怡然自得,走在前面,后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈,很快就选中了一件较高档的上装,要老爷子试穿;可老爷子不愿意,理由是价格太高、款式太新,中年男子说反正是我们出钱,你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情,脸色也有点难看。营业员见状,连忙说,老爷子你可真是好福气,儿孙如此孝顺,你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的,就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景,很快衣服包扎好,交给了中年妇女,一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这八个方面的努力,该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受,销售量急剧上升,企业得到了很好的经济效益。 分析讨论 : 1. 这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为,企业这样做的营销依据是什么,他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别,这样的心理和行为是怎样形成的? 2. 请用刺激 反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。 3. 请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。
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